Yandex Metrica آخرین انتقال مهم است. نحوه ارزیابی منابع ترافیک با استفاده از مدل‌های Attribution در Google Analytics

هر سال، رقابت در بازار تشدید می شود، که کارآفرینان را مجبور می کند که به معنای واقعی کلمه برای هر بازدید کننده وب سایت مبارزه کنند. به همین دلیل است که استراتژی های مبتنی بر رفتار در بازاریابی مصرف کننده پیشتاز شده اند. این در نهایت به شما امکان می دهد درآمد را افزایش دهید و تعداد مشتریان را افزایش دهید. با این حال، متأسفانه، بسیاری از بازاریابان و صاحبان وب سایت به سادگی این اطلاعات واقعاً ارزشمند در مورد رفتار کاربر را نادیده می گیرند.

شروع مسیر تبدیل یک بازدیدکننده وب سایت اکنون می تواند در رسانه های پولی، تبلیغات آنلاین و نقاط تماس آفلاین (بروشورها، سوغاتی ها، تبلیغات شفاهی) باشد. تنها راه برای فهمیدن اینکه کدام کانال ها واقعاً منجر به تبدیل می شوند، استفاده از معیارهای هوشمند است.

معرفی اسناد

Attribution تعیین منبع ترافیکی است که منجر به تبدیل (عمل هدف یا فروش) شده است.

به عنوان مثال، فرض کنید مشتری تبلیغ شما را در سایت خبری مورد علاقه خود می بیند اما هیچ اقدامی انجام نمی دهد. بعداً آن را در یکی از شبکه های اجتماعی می بیند، روی تبلیغ کلیک می کند، اما هیچ افزایشی در تبدیل وجود ندارد. در نهایت، او فراخوان شما را در سایت دیگری می بیند، به صفحه می رود و اقدام هدفمند را انجام می دهد. Attribution به شما این امکان را می دهد که این فرآیند را پیگیری کنید، موثرترین کانال ها را شناسایی کنید و مطابق با اطلاعات دریافتی، یک استراتژی بازاریابی بسازید.

سه مرحله اصلی برای گنجاندن اسناد در کمپین بازاریابی شما وجود دارد.

1. یک مدل انتساب انتخاب کنید.

گزینه های زیادی وجود دارد، اما پرکاربردترین آنها موارد زیر است:

• آخرین کلیک. بر اساس یک نظرسنجی اخیر، 80٪ از تبلیغ کنندگان از این مدل اسناد استفاده می کنند، علیرغم اینکه معتقدند به اندازه کافی موثر نیست. تبدیل تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد، اما این مدل همه کانال هایی را که مشتری را به داخل قیف فروش "کشش" می کند، پوشش می دهد. کاربر یک تبلیغ را در چهار سایت مختلف مشاهده کرد - علاقه او پس از هر بار مشاهده همچنان افزایش می یافت، اما فقط در آخرین سایت مشتری تصمیم گرفت اقدام هدفمند را انجام دهد.
• ابتدا کلیک کنید.این مدل طرحی معکوس از مدل قبلی است. در این مورد، تبلیغ "اصلی" اولین تبلیغی است که مشتری بالقوه روی آن کلیک کرده است، حتی اگر عمل آن منجر به افزایش فوری تبدیل نشود.
• کلیک اول و آخرماهیت این مدل به این برمی گردد که اولین تبلیغ علاقه کاربر را بیدار می کند و آخرین تبلیغ او را تشویق به اقدام می کند.
• حقوق برابر.بر اساس این مفهوم، تمام تبلیغات قرار داده شده و مشاهده شده توسط مشتری، ارزش یکسانی دارند.
• قیف فروش "کامل".در این مورد، هر عنصر از مسیر تبدیل کاربر مهم است. حتی می‌توانید بر حسب درصد تعیین کنید که اولین تبلیغ چقدر مهم است، نقش بازاریابی ایمیلی چیست و در نهایت دعوت به اقدام، که به لطف آن عمل هدف در نهایت انجام شد. این به شما امکان می دهد اهمیت هر یک از عناصر کمپین بازاریابی خود را رتبه بندی کنید.

شما باید مدل های مختلف را آزمایش کنید تا مشخص کنید کدام یک برای کسب و کار شما بهتر عمل می کند.

1. یک پلت فرم ارجاع پیدا کنید.

بسته به نوع کمپینی که اجرا می‌کنید، ممکن است در سیستمی که استفاده می‌کنید، انتساب داده شود. اگر اینطور نیست، همیشه این امکان را دارید که از آن استفاده کنید خدمات مختلفبرای مثال، ابزارهای هدف‌گیری مجدد AdRoll و Perfect Audience، مانند فیسبوک و مدیریت کمپین دابل کلیک گوگل، این ویژگی را در سیستم تعبیه کرده‌اند.

برای دستیابی به حداکثر عملکرد اسناد، می‌توانید از پلتفرم‌های تحلیلی مانند Google Analytics، IBM Digital Analytics و Adobe Site Catalyst استفاده کنید. مانند گزینه جایگزینشما می توانید یک متخصص اسناد را استخدام کنید تا به شما در درک این فرآیند کمک کند.

همچنین می توانید با استفاده از ویجت ها اثربخشی کانال را درک کنید. به عنوان مثال، با توجه به این واقعیت که مشتری با ویجت ها تعامل دارد: روی "صلیب" کلیک می کند، در پنجره پاپ آپ به مورد توصیه شده می رود یا مخاطبین را ترک می کند.

سیستم Google Analytics اقدام هدف (که شما به آن نیاز دارید) را محاسبه کرده و منبع آن را پیدا می کند. به این ترتیب می توانید بفهمید که Yandex Direct، برای مثال، 1 ایمیل از یک مشتری از طریق .

درباره نحوه کمک ویجت ها به ساخت قیف فروش و اندازه گیری عملکرد کانال بیشتر بیاموزید.

1. آ/ بآزمایش با استفاده از اسناد به شما کمک می کند تا مشتری را بهتر درک کنید.

Attribution همراه با تست A/B به شما امکان می دهد بر روی کانال هایی که بهترین عملکرد را دارند تمرکز کنید و همچنین عناصر مختلف بازاریابی مانند فراخوان برای اقدام، طراحی، استفاده از پیشنهادات سودمند و غیره را آزمایش کنید. اساساً، به شما این امکان را می دهد که درک کنید که اقدامات شما چگونه بر کل چرخه فروش تأثیر می گذارد.

به منظور شناسایی عناصر کمپین موثرتر، توصیه می‌شود که در هر یک از آنها نسبت داده شود. این لیست شامل رسانه های اجتماعی، هدف گذاری مجدد تبلیغات، بازاریابی ایمیلی، تبلیغات مستقیم و غیره است. در نتیجه، مطمئناً خواهید دانست که "این بنر در این سایت یا این زنجیره حروف در کل X مقدار درآمد ایجاد می کند."

Attribution به شما این امکان را می دهد که مسیر تبدیل مشتریان خود را بهتر درک کنید و این به نوبه خود به شما کمک می کند هزینه ها را به درستی محاسبه کنید و استراتژی بازاریابی خود را بهینه کنید.

کانال های تبلیغاتی شما چگونه با یکدیگر تعامل دارند؟ بهترین راه برای توزیع وجوه بین آنها چیست؟ آیا باید کمپین تبلیغاتی را غیرفعال کنید اگر تبدیلی به همراه نداشته باشد؟ با مطالعه رفتار کاربران و مسیر خرید آنها می توان به تمامی این سوالات دردناک پاسخ داد. در این مقاله، نحوه انجام این کار را با استفاده از تبدیل های کمکی و مقایسه مدل اسناد در گوگل آنالیتیکس به شما نشان خواهم داد.

تبدیل های کمکی چیست؟

کانال های موثر کاربرانی را جذب می کنند که اقدامات هدفمند را در سایت انجام می دهند (معاملات، ثبت نام، سفارشات). تماس بگیریدو بیشتر - همه اینها به روش کسب درآمد از پروژه بستگی دارد). در عین حال، گاهی اوقات یک تعامل با سایت برای تبدیل بازدیدکننده کافی است، اما نه همیشه. بیشتر اوقات، قانون "هفت لمس" کار می کند - به همین دلیل است که یک ابزار جداگانه برای هر مرحله از قیف فروش استفاده می شود. به عنوان مثال، تبلیغات نمایشی به کاربران کمک می کند تا در مورد محصول شما اطلاعات کسب کنند، در حالی که تبلیغات جستجو، کاربران علاقه مند را جذب می کند.

تبدیل های مرتبط- اقدامات هدف که در آن کانال تجزیه و تحلیل شده یک منبع کمکی بود (یعنی تعامل نهایی پس از انتقال از کانال دیگر رخ داد). تصور کنید که در حال فروش اسباب بازی های کودکان هستید.

1. کاربر دید تبلیغات رسانه ایو به سایت شما رفت. در میان مجموعه فروشگاه اینترنتی، او یک مینیون اسباب بازی را دوست داشت، اما کاربر معامله را کامل نکرد زیرا در آن زمان علاقه ای به خرید نداشت (با تبلیغات بنریاین اغلب اتفاق می افتد - بخوانید).

2. یک هفته بعد، این بازدید کننده به یک جشن تولد دعوت شد و اسباب بازی های سایت شما را به یاد آورد. من برای "minion toy" جستجو کردم و مال شما را دیدم. تبلیغات جستجوو سایت را در نشانک های مرورگر خود ذخیره کرد تا پس از دریافت حقوق خود به سرعت آن را پیدا کنید.

3. در نهایت، در طول سوم بازدید مستقیمکاربر یک اسباب بازی سفارش داد. به‌طور پیش‌فرض، Google Analytics به همه تبدیل‌ها مقداری بر اساس آخرین منبع غیرمستقیم بازدید، در مورد ما، تبلیغات جستجو اختصاص می‌دهد. در عین حال، در گزارش‌های کلی شاهد این نخواهیم بود که تبلیغات نمایشی یکی از عواملی بوده است که به واسطه آن کاربر یک اسباب‌بازی را در وب‌سایت شما خریداری کرده است.

اگر یکی از کانال‌ها یا منابع شما، تبدیل‌ها را در گزارش‌های منظم Google Analytics نشان نمی‌دهد، عجله نکنید که آن را رها کنید، این می‌تواند گامی کلیدی در مسیر خرید کاربر باشد.

چگونه با گوگل آنالیتیکس تبدیل های کمکی را مشاهده کنیم؟

برای اینکه بفهمید کانال یا منبعی در سفر تبدیل کاربر نقش داشته است یا خیر، از گزارش قیف چند کانالی استفاده کنید. برای انجام این کار، به برگه "گزارش ها" بروید و در پنل سمت چپ "Conversions" - "Multi-channel funnels" را انتخاب کنید. 1. در زیر آیتم "نمای کلی" می توانید یک خلاصه کلی و تجسم ارتباط بین منابع تبدیل مختلف را مشاهده کنید.
2. در قسمت فرعی «تبدیل‌های مرتبط» می‌توانید اطلاعات مستقیمی در مورد کانال‌های تبدیل‌های مرتبط، مقدار و ارزش آن‌ها مشاهده کنید:
3. در تب "زمان تبدیل" وجود دارد اطلاعات مفیدبرای اینکه بدانید کاربران شما چند روز طول می کشد تا تصمیم خرید بگیرند. از این اطلاعات می توان استفاده کرد تنظیمات کیفیتبازاریابی مجدد
لطفاً توجه داشته باشید که خط "12-30 روز قبل از تبدیل" مجموع اقدامات هدف را برای روزهای تجزیه و تحلیل نشان می دهد. با کلیک بر روی علامت مثبت در کنار خط، اطلاعات دقیق تری را مشاهده خواهید کرد.
4. آخرین مورد فرعی «مسیرهای تبدیل اصلی» است. این اطلاعات در مورد تعداد تعامل کاربران با سایت قبل از خرید و کانال هایی که استفاده می کنند را نشان می دهد. در مثال ما، بازدیدهای مستقیم و جستجوی تبلیغات منجر می شود. این همه امکانات برای تجزیه و تحلیل تبدیل های مرتبط که Google Analytics ارائه می دهد نیست. در مرحله بعد، ابزار مقایسه مدل اسناد را بررسی خواهیم کرد.

انتساب چیست و چه مدل هایی وجود دارد؟

انتسابتوزیع ارزش تبدیل بین تمام تعاملات کاربر با سایت قبل از انجام تراکنش است.

همانطور که قبلاً نوشتم، به طور پیش فرض، گزارش های گوگل آنالیتیکس به آخرین تعامل غیرمستقیم کاربر با سایت یک مقدار اختصاص می دهد. اگر کاربر اغلب پس از اولین تعامل تصمیم به خرید بگیرد، این اطلاعات مفید خواهد بود. برای مثال، تبلیغات نمایشی برای یک سرویس تحویل پیتزا می‌تواند در اولین بازدید از سایت، تبدیل‌ها را به همراه داشته باشد.

بیایید با استفاده از تصاویر ارائه شده در گوگل، هر مدل را با جزئیات بررسی کنیم.

100% اعتبار تبدیل به اولین تعامل اختصاص می یابد. این مدل برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات نمایشی مناسب است، زیرا هدف آن آشنایی کاربر با پیشنهاد شما است.

در زنجیره تعاملات، 100% اعتبار تبدیل به آخرین کانال اختصاص می یابد، حتی اگر لینک مستقیم به سایت باشد.

3. مدل آخرین کلیک Google Ads

آخرین کلیک آگهی تبلیغات گوگل 100٪ از ارزش تبدیل را دریافت می کند.

به هر تعامل همان مقدار تبدیل اختصاص داده می شود. این مدل زمانی قابل استفاده است که هر نقطه از تعامل کاربر با سایت به یک اندازه مهم باشد.

هرچه این تعامل به لحظه تکمیل عمل هدف در سایت نزدیکتر باشد، ارزش آن بیشتر است.

اولین و آخرین کانال در زنجیره تعاملات، 40 درصد از ارزش را به خود اختصاص می دهد، 20 درصد باقیمانده به طور مساوی بین کانال های باقی مانده توزیع می شود. این مدلاگر علاقه مند به اولین تعامل، زمانی که کاربران برای اولین بار از پیشنهاد شما مطلع شدند، و آخرین تعامل، زمانی که اقدام هدف در وب سایت شما انجام شد، باشید، مفید خواهد بود.

با این مدل، شما به طور مستقل ارزش تبدیل ها را بین تعاملات توزیع می کنید. شما می توانید چنین مدلی را مستقیماً در رابط تبلیغاتی Googe ایجاد کنید.

این مدل در پلتفرم بازاریابی گوگل موجود است. این ارزش را در تمام جلسات در زنجیره بر اساس همبستگی بین حضور منبع در زنجیره و تبدیل زنجیره توزیع می کند.
مدل مبتنی بر داده فقط در حساب هایی با حجم زیاد داده (حداقل 20 هزار کلیک و 800 تبدیل در 30 روز) قابل استفاده است.

1. "گزارش ها" را در پانل بالا انتخاب کنید، سپس در منوی سمت چپ مسیر را دنبال کنید: "Conversions" - "Attribution" - "Model Comparison Tool".

2. اهدافی را انتخاب کنید که به آنها علاقه دارید. به عنوان مثال، ممکن است اقدامات مرتبط مانند افزودن یک کالا به سبد خرید خود را در نظر نگیرید، بلکه فقط تراکنش ها را در نظر بگیرید.

3. در پنجره نگاه، چند روز قبل از تبدیل را برای تجزیه و تحلیل در نظر بگیرید (از 1 تا 90 روز).

4. در مرحله بعد، باید مدل اسنادی را که گزارش با آن ساخته می‌شود، انتخاب کنید.

4.1. می‌توانید یکی از مدل‌های انتساب پیش‌فرض را انتخاب کنید.

4.2. همچنین می‌توانید مدل ارجاع خود را ایجاد کنید یا یک مدل آماده را از گالری Google Analitycs وارد کنید.

4.3. یکی دیگه عملکرد مهم- انتخاب چندین مدل اسناد (حداکثر سه). به عنوان مثال، بیایید مدل های اسناد را برای آخرین و اولین تعاملات در نظر بگیریم.

5.1. به‌طور پیش‌فرض، می‌توانید براساس منابع، کانال‌ها و گروه‌های آنها تجزیه و تحلیل کنید.

5.2. شما همچنین این فرصت را دارید که هر پارامتری را از لیست منابع ترافیک انتخاب کنید، پارامترهای کاربرو داده های گوگلتبلیغات. 6. و در آخر، می توانید گزارش را بخش بندی کنید. به عنوان مثال، تبدیل هایی را که در نتیجه تبلیغات در اولین یا آخرین تعامل رخ داده است، مقایسه کنید.
با اعمال بخش های انتخاب شده در بالا، نوع گزارش زیر را دریافت خواهید کرد:
اکنون یاد گرفتید که چگونه از ابزار مقایسه مدل اسناد استفاده کنید.

آزاد کردیم کتاب جدید«بازاریابی محتوا در رسانه‌های اجتماعی: چگونه به ذهن دنبال‌کنندگان خود وارد شوید و آن‌ها را عاشق برند خود کنید».

انتساب تبدیل یک مفهوم چند جزئی است که از اصطلاحات «انتساب» و «تبدیل» تشکیل شده است.

تبدیل در تجارت زمانی است که کاربر یک اقدام هدف را برای شرکت انجام می دهد. به عنوان مثال، اگر هدف شما این است که یک کاربر خرید کند، مهم ترین تبدیل شما تکمیل تراکنش خواهد بود.

تبدیل به ماکرو و میکرو تقسیم می شود:

1. تبدیل ماکرو اقدام نهایی است که ما برای آن تلاش می کنیم. مثلا همین خرید کالا.
2. Microconversion مراحلی است که کاربر او را به سمت تبدیل کلان سوق می دهد: ثبت نام در سایت، افزودن محصولات و غیره.

Attribution قانون ارزش تبدیل توزیع شده است. به عبارت ساده، اختصاص "امتیاز" به یک تبدیل برای محاسبه اثربخشی آن.

در نهایت، اسناد تبدیل روشی برای تعیین اثربخشی یک کانال بازاریابی، محاسبه سهم یک نهاد خاص (کانال، کلمه کلیدی, صفحه فرود) برای تکمیل تبدیل.

مدل های اسناد تبدیل

مدل انتساب Google Analytics یا Yandex Metrics چیست - این مجموعه قوانینی است که براساس آن تصمیم می گیرید ارزش تبدیل را تعیین کنید. 7 مدل اسناد استاندارد در Google Analytics و 2 مدل در Yandex.Metrica وجود دارد.

بیایید تصور کنیم که یک بازدیدکننده از طریق سایت شما به سایت شما آمده استتبلیغات گوگل، سپس پس از مدتی پیوندی را از یک شبکه اجتماعی دنبال می کند و در همان روز از طریق پست و لینک مستقیم به سایت می رسد.

1. مدل "آخرین تعامل" ("آخرین لمس"):تمام "امتیازها" به آخرین کانال در این زنجیره تبدیل داده می شود. در مورد ما، این یک پیوند مستقیم خواهد بود.

1. آخرین مدل کلیک غیر مستقیم:از بسیاری جهات شبیه مدل قبلی است، اما با این شرط که بازدیدهای مستقیم نادیده گرفته شوند و تمام مقدار به آخرین کانالی که کاربر قبل از تبدیل ماکرو از طریق آن وارد شده است، اختصاص داده شود. در این مثال، یک لیست پستی خواهد بود.

1. مدل " آخرین کلیک در AdWords:تمام ارزش تبدیل در آخرین کلیک روی تبلیغات AdWords سرمایه گذاری می شود. برای ما، این یک کلیک است.

1. اولین مدل تعامل:اولین کانال در زنجیره ای که کاربر از طریق آن گذار انجام داده است، ارزشمند تلقی می شود. اینجا دوباره AdWords خواهد بود.

1. مدل خطی:به همه کانال های زنجیره تبدیل یک مقدار اختصاص داده می شود. 4 عنصر در زنجیره ما وجود دارد و به هر کدام 25٪ از تمام "امتیازها" اختصاص داده شده است.

1. مدل "با در نظر گرفتن مدت زمان تعامل":هر چه نقطه تماس کاربر به زمان تبدیل ماکرو نزدیکتر باشد، ارزش بیشتری خواهد داشت. در اینجا از اصطلاح "واپاشی نمایی" استفاده می شود و نیمه عمر پیش فرض 7 روز است. یعنی اگر عملی بیش از 7 روز پیش رخ داده باشد، 2 برابر ارزش کمتری دارد و بیش از 2 هفته - 4 برابر ارزش کمتری دارد. بیایید بگوییم که انتقال از طریق AdWords 8 روز پیش از تاریخ خرید انجام شده است. سپس این کانال 2 برابر کمتر از سایر کانال ها ارزش دریافت می کند. با ارزش ترین تبدیل از پست و تبدیل مستقیم خواهد بود.

1. مدل Attribution مبتنی بر موقعیت: این تلفیقی از اولین و آخرین مدل لمسی است. اولین و آخرین حلقه در زنجیره 40٪ از کل ارزش تبدیل را دریافت می کند، 20٪ باقی مانده به طور مساوی بین همه شرکت کنندگان توزیع می شود. در مورد ما، 40٪ AdWords و بازدیدهای مستقیم، 10٪ دریافت خواهند کرد شبکه اجتماعیو پست.

مدل‌های انتساب معیارهای Yandex شامل اولین و آخرین انتقال، آخرین انتقال مهم است.

1. در مورد گزینه اول، کل ارزش تبدیل به کانالی می رود که اولین لمس از طریق آن رخ داده است.
2. در دوم - به آخرین کلیکی که منجر به تبدیل شد.
3. اگر همه چیز با دو مورد اول روشن است، باید با آخرین مورد با دقت بیشتری برخورد شود. آخرین انتقال قابل توجه شبیه به انتساب توسط آخرین انتقال است، تنها با این تفاوت که انتقال از نشانک ها کنار گذاشته می شود و تنها منابع مهم باقی می مانند: جستجو، زمینه، شبکه های اجتماعی.

شما می توانید مدل تبدیل خود را بسته به شرایط کمپین تبلیغاتی خود سفارشی کنید.

چگونه یک مدل اسناد انتخاب کنیم؟

مدل محاسبه انتساب تبدیل بسته به ویژگی های کسب و کار و کمپین تبلیغاتی شما انتخاب می شود:

1. مدل "آخرین تعامل" برای شما مناسب است اگر تجارت شما بر اساس خریدها و معاملاتی است که شامل مرحله تصمیم گیری نمی شود.
2. “آخرین کلیک غیر مستقیم” به عنوان پایه ای برای مقایسه با مدل های دیگر مناسب است و اگر نمی خواهید بازدید مستقیم از سایت را در نظر بگیرید.
3. آخرین کلیک AdWords برای تعیین بالاترین عملکرد تبلیغات AdWords استفاده می شود.
4. اگر می خواهید بدانید چه چیزی علاقه بازدیدکنندگان شما را برانگیخته و به اولین لمس دست می یابد، از مدل First Touch استفاده کنید.
5. اگر از اولین کلیک تا تبدیل به طور مداوم با یک مشتری بالقوه از طریق تبلیغات در تماس هستید، از مدل اسناد خطی استفاده کنید.
6. برای کمپین های تبلیغاتی کوتاه مدت، استفاده از مدل «حسابداری برای تازگی تعامل» توصیه می شود.
7. اگر برای اولین تجربه مشتری با محصول و تبدیل نهایی به یک اندازه ارزش قائل هستید، باید از Line Item Attribution استفاده کنید.

• از مدل Last Hop استفاده کنید تحلیل تکنیکالسایت و شناسایی صفحات بدون کد پیشخوان.
• اگر کاربر زمان زیادی را برای تصمیم گیری در مورد یک اقدام هدف و بازگشت به سایت از هر منبع ترافیک دیگری نیاز دارد، یک مدل "اولین انتقال" را تنظیم کنید.
• "آخرین انتقال قابل توجه" برای سایت هایی با تبدیل سریع که در یک بازدید اتفاق می افتد.

انتساب تبدیل است ابزار قدرتمند، در بازاریابی اینترنتی برای تجزیه و تحلیل و تنظیم یک کمپین تبلیغاتی استفاده می شود. با استفاده از آن، همیشه می توانید کانال های تبلیغاتی موثری پیدا کنید و هزینه های توسعه کسب و کار را کاهش دهید.

بیاموزید که چگونه اعتبار تبدیل بین مدل‌های اسناد مختلف توزیع می‌شود.

مدل‌های اسناد استاندارد زیر در ابزار مقایسه مدل موجود است. شما همچنین می توانید مدل های خود را ایجاد کنید.

شرح مدل های استاندارد

در مدل آخرین تعامل 100% اعتبار تبدیل به آخرین کانال در زنجیره تعاملات اختصاص می یابد.

استفاده از این مدل توصیه می شودزمانی که با تبلیغات و کمپین هایی کار می کنید که بر جذب مشتریان در محل خرید تمرکز دارند، یا اگر فعالیت تجاری شما اساساً مبتنی بر معاملاتی است که شامل مرحله تصمیم گیری نمی شود.

در مدل با آخرین کلیک غیر مستقیمبازدید مستقیم نادیده گرفته می شود. 100% اعتبار تبدیل به آخرین کانال در زنجیره تعاملات اختصاص می یابد. Analytics به‌طور پیش‌فرض از این مدل برای همه گزارش‌ها به‌جز گزارش‌های چند کاناله استفاده می‌کند.

از آنجایی که این مدل برای همه گزارش‌ها به جز قیف‌های چند کانالی پیش‌فرض است، به‌عنوان پایه‌ای برای مقایسه با مدل‌های دیگر مفید است.

همچنین زمانی مناسب است که ترافیک مستقیم از سوی کاربرانی که قبلاً از طریق کانال های دیگر به دست آورده اند می آید و نباید هنگام تجزیه و تحلیل رفتار مشتری قبل از تبدیل در نظر گرفته شود.

درون مدل آخرین کلیک در تبلیغات گوگل 100٪ از اعتبار تبدیل به آخرین کلیک تبلیغات Google Ads در زنجیره تعامل اختصاص می یابد. در مدل اولین تعامل 100٪ از ارزش تبدیل به کانال اول در زنجیره تعاملات اختصاص داده می شود. که در خطیمدل، به همه کانال‌های موجود در قیف تبدیل یک مقدار اختصاص داده می‌شود. اگر چرخه خرید شامل یک مرحله تصمیم گیری کوتاه برای مشتری باشد، می توانید مدلی را انتخاب کنید با در نظر گرفتن مدت زمان تعامل. این مدل بر اساس مفهوم فروپاشی نمایی. هر چه نقطه تماس به تبدیل نزدیکتر باشد، ارزش بیشتری دارد. در این مدل، دوره نیمه عمرپیش فرض هفت روز است. این بدان معنی است که تعاملی که هفت روز قبل از تبدیل رخ داده است، ارزش آن نصف تعاملی است که در همان روز ثبت شده است، و دو هفته قبل از آن چهار برابر ارزش کمتری دارد. فروپاشی نمایی در کل دوره بازنگری رخ می دهد (پیش فرض 30 روز است). اسناد مبتنی بر موقعیتترکیبی از مدل های First Interaction و Last Interaction است. به جای اختصاص دادن تمام مقدار به اولین یا آخرین کانال، می توانید آن را بین آنها تقسیم کنید. معمولاً به شرح زیر توزیع می شود: 40٪ برای اولین و آخرین کانال و 20٪ برای همه کانال های دیگر.

هنگام تجزیه و تحلیل ارتقاء وب سایت و سود دریافتی از کمپین های تبلیغاتی، بسیار مهم است که کل سفر کاربر را ردیابی کنید - از لحظه ای که وی از وب سایت بازدید می کند تا زمانی که خرید انجام می دهد. این به ما این فرصت را می دهد که بفهمیم چگونه بودجه را بین کانال های تبلیغاتی بیشتر توزیع کنیم، چگونه این کانال ها با یکدیگر تعامل دارند، کدام یک از آنها موثرتر است و موارد دیگر.

در عمل، چنین مسیری ممکن است از زنجیره ای از منابع مختلف ترافیک تشکیل شده باشد. به عنوان مثال، یک بازدیدکننده ابتدا از طریق تبلیغات متنی (جستجوی پولی) به وب سایت ما آمد، چندین صفحه از سایت را مشاهده کرد و آنجا را ترک کرد. بعداً دوباره تغییر دادم، اما از جستجوی ارگانیک. چند روز بعد از طریق یک منبع مستقیم (دایرکت) به سایت رفتم و آدرس را در نوار مرورگر وارد کردم و سفارش دادم.

نمونه ای از سفر خرید کاربر

بدین ترتیب کاربر قبل از انجام تراکنش (تبدیل)، از طریق سه با سایت تعامل داشت منابع مختلفترافیک:

1. تبلیغات متنی؛
2. جستجوی ارگانیک؛
3. ورود مستقیم؛

گوگل آنالیتیکس هدف به دست آمده را در گزارش های خود به کدام یک از آنها نسبت می دهد؟ برای پاسخ به این سوال لازم است مفاهیمی مانند نسبت دادنو مدل انتساب. Attribution در تجزیه و تحلیل وب، قاعده توزیع ارزش یک تبدیل بین تمام مراحل تعامل در مسیر تبدیل و اختصاص تعداد معینی امتیاز (بر حسب درصد) برای محاسبه اثربخشی آن است.

مدل انتساب مجموعه‌ای از قوانین است که با آن تصمیم می‌گیرید ارزش یک تبدیل را تعیین کنید. در گوگل آنالیتیکس 7 عدد وجود دارد مدل های مختلفانتساب:

1. آخرین تعامل؛
2. با آخرین کلیک غیر مستقیم؛
3. آخرین کلیک در AdWords؛
4. اولین تعامل؛
5. خطی؛
6. رکود موقت؛
7. بر اساس موقعیت.

آخرین تعامل (آخرین کلیک)

100٪ از ارزش تبدیل به آخرین کانال در زنجیره تعاملات اختصاص داده می شود. در مثال ما این است کانال مستقیم.

مدل اسناد - آخرین تعامل

"آخرین گذر".

مزیت این مدل این است که با اطمینان 100% می توان گفت کدام بازدید منجر به تبدیل شده است. با این حال، این یک نقطه ضعف نیز دارد - تعاملات قبلی کاربر با سایت را در نظر نمی گیرد. بنابراین، طبق مثال ما در گزارش های Analytics، نمی توانیم بفهمیم که کاربر اولین تماس خود را از طریق تبلیغات انجام داده است (یعنی ما برای آن پول خرج کردیم و از طریق آن کاربر برای اولین بار با پیشنهاد ما آشنا شد). و همچنین نخواهیم دید که پس از آن او جستجوی مشابهی انجام داد و دوباره با ما برخورد کرد، اما فقط از طریق مواد آلی. آخرین منبع تمام ارزش را گرفت!

این مدل برای آن دسته از پروژه هایی که مخاطبان آنها آماده خرید فوری و بدون زمان اضافی برای فکر هستند، توصیه می شود. به عنوان یک قاعده، اینها کالاها یا خدمات با پاسخ سریع هستند - تحویل غذا، تماس با تاکسی، بکسل خودرو، تعمیر تجهیزات و غیره.

با آخرین کلیک غیر مستقیم

این مدل پیش‌فرض برای همه گزارش‌های Google Analytics به جز گزارش‌های چند کاناله است. تفاوت با مدل اول این است که انتساب بازدیدهای مستقیم را نادیده می گیرد و 100٪ مقدار به آخرین کانال در زنجیره تعاملات اختصاص می یابد. در مثال ما، این است جستجوی ارگانیک.

مدل Attribution - آخرین کلیک غیر مستقیم

Yandex.Metrica یک مدل انتساب مشابه به نام دارد "آخرین انتقال مهم"، که در آن همه منابع به صورت مشروط به مهم و ثانویه (ناچیز) تقسیم می شوند. موارد ناچیز شامل بازدیدهای مستقیم، انتقال داخلی و انتقال از صفحات ذخیره شده است.

از آنجایی که در Analytics پایه است، باید هنگام مقایسه با مدل های دیگر استفاده شود. ابزار مقایسه مدل در بخش موجود است "تبدیل - اسناد". این موضوع در فصل های بعدی با جزئیات بیشتر مورد بحث قرار خواهد گرفت.

نقطه ضعف این مدل این است که ارزش تعاملات مستقیم به طور عمدی دست کم گرفته می شود.

آخرین کلیک درکلمات پیشنهادی

100٪ از اعتبار تبدیل به آخرین آگهی AdWords در زنجیره تعامل اختصاص می یابد. در مثال ما، این به هیچ وجه به این معنی نیست که 100٪ به آن خواهد رفت تبلیغات متنی(کانال جستجوی پولی)، زیرا به موازات گوگل ادوردز می توانید کمپین هایی را در سایر سیستم های تبلیغاتی اجرا کنید.

اگر کمپین تبلیغاتی در ادوردز دارید و کاربران از تبلیغات شما برای انجام تراکنش به سایت می آیند از این مدل استفاده می شود. و گوگل، هنگام معرفی چنین مدلی در لیست مدل‌های اسناد استاندارد آنالیتیکس، به جز خدمات خود به سایر خدمات تبلیغاتی فکر نکرد.

Guru Analytics Web و Google Evangelist آویناش کوشیکاو در یکی از مقالات خود این مدل را بی فایده خواند. بنابراین، ما به توصیه او پایبند خواهیم بود و به تحلیل بعدی خواهیم پرداخت.

اولین تعامل

100٪ از ارزش تبدیل به کانال اول در زنجیره تعاملات اختصاص داده می شود. در مثال ما، این است تبلیغات متنی.

مدل اسناد - اولین تعامل

Yandex.Metrica یک مدل انتساب مشابه به نام دارد "اولین انتقال".

مدل اسناد خطی

به همه کانال‌های موجود در قیف تبدیل، مقدار یکسانی اختصاص داده می‌شود. در مثال ما، 33٪.

مدل اسناد - خطی

این مدل زمانی استفاده می شود که کاربر در معرض آن قرار گیرد کانال های مختلفدر طول کل چرخه تبدیل و هنگام محاسبه اثربخشی، تمام نقاط تعامل با مشتری بالقوه مهم هستند. به عنوان مثال، هنگام تجزیه و تحلیل پست های وبلاگ.

کاهش زمانی (با در نظر گرفتن مدت زمان تعامل)

این مدل بر اساس مفهوم فروپاشی نمایی، و ارزش هدف به آخرین کانال نزدیکتر می شود. این اصطلاح از فیزیک هسته‌ای به Google Analytics آمده است و درک جامعی از ماهیت مدل فروپاشی زمانی به دست می‌دهد: هر چه نقطه تماس به تبدیل نزدیک‌تر باشد، ارزشمندتر در نظر گرفته می‌شود. با افزایش فاصله زمانی، نقاط باقیمانده ارزش خود را از دست می دهند.

در این مدل، نیمه عمر پیش فرض هفت روز است. این بدان معنی است که تعاملی که هفت روز قبل از تبدیل رخ داده است، ارزش آن نصف تعاملی است که در همان روز ثبت شده است، و دو هفته قبل از آن چهار برابر ارزش کمتری دارد. فروپاشی نمایی در کل دوره رخ می دهد تحلیل گذشته نگر(به طور پیش فرض 30 روز است).

در مثال ما، نزدیکترین کانال به تبدیل است رویکرد مستقیم. پس او بیشترین ارزش را به دست می آورد جستجوی ارگانیکو کمترین درصد را با در نظر گرفتن مدت زمان تعامل داشته است تبلیغات متنی.

مدل اسناد - کاهش زمان

این مدل برای تجزیه و تحلیل خریدهای ناشی از تبلیغات به منظور اختصاص ارزش بیشتر به تعاملات در روزهای تبلیغاتی قابل استفاده است. و آنهایی که یک هفته زودتر تکمیل شده اند رتبه بسیار پایین تری خواهند داشت.

با این حال، برخی از بازاریابان بیشتر از بازاریاب های کلاسیک از آن در کار خود استفاده می کنند. "با آخرین کلیک غیر مستقیم"، از آنجایی که تقریباً در همه موضوعات قابل استفاده است. می توان برای مدت طولانی در مورد ارزش برخی از انتقال ها در مقایسه با دیگران بحث کرد. اما همه چیز در اینجا کاملاً منطقی است - هرچه این یا آن کانال از لحظه تبدیل دورتر باشد ، ارزش کمتری باید دریافت کند. به هر حال، اگر بازدیدهای قبلی از سایت تاثیر کمتری نداشتند، پس چرا منجر به تبدیل نشدند؟

یکی از مزایای مدل Time Decay امکان تعیین طول نیمه عمر و مقایسه آن با سایر مدل های پایه است.

قابلیت تنظیم نیمه عمر

بر اساس موقعیت

بر اساس موقعیت، 40٪ از ارزش به اولین و آخرین تعامل اختصاص داده می شود، و 20٪ باقی مانده به طور مساوی بین دیگران توزیع می شود. مدل اسناد "بر اساس موقعیت"ترکیبی از مدل ها است "اولین تعامل"و "آخرین تعامل."

مدل اسناد - بر اساس موقعیت

این مدل نزدیک‌ترین مدل به زندگی واقعی است و توصیه می‌شود در مواقعی که نیاز به ردیابی تمام نقاط تماس دارید استفاده کنید: از آشنایی و اولین ابراز علاقه به برند خود و تا آخرین تعاملی که منجر به تبدیل شد.

همه مدل‌های فهرست‌شده، مدل‌های استاندارد Google Analytics هستند. با این حال، کاربران این توانایی را دارند که مدل های انتساب خود را ایجاد کنند. با استفاده از تنظیمات می توانید این کار را انجام دهید "مدل های اسناد"، که در لایه ارائه در ابزارها و اشیاء کاربر قرار دارد.

مدل های اسناد در سطح ارائه

در مراحل اولیه کار با گوگل آنالیتیکس، توصیه می‌کنم 7 مدل اسناد اصلی و گزارش‌های قیف چند کانالی را به طور کامل درک کنید (ما در فصلی جداگانه به آنها نگاه خواهیم کرد)، و تنها پس از آن به سراغ ایجاد مدل خود بروید.

• Vk.com -