Pagrindiniai Marketingo eksperto sprendžiami uždaviniai 2 Įmonės veiklos rinkoje modelio kūrimas Segmentų pelningumo nustatymas Išorinės aplinkos analizė - rinkos patrauklumas ir konkurencijos lygis Prekių portfelio analizė SWOT analizė Įmonės pardavimų apimčių prognozė Strategijos pasirinkimas Taktinis rinkodaros planas Strategijos PRO-INVEST INFORMACINĖS TECHNOLOGIJA įgyvendinimo stebėsena
Įmonės veiklos rinkoje modelis sukuriamas automatiškai, nurodant matmenis – būsimas modelio sekcijas. Modelis susideda iš keturių daugiamačių kubų, kuriuose yra informacija apie pardavimo apimtis vertės ir apimties terminais, kainas, kintamąsias tiesiogines išlaidas, skatinimo ir pardavimo išlaidas, taip pat pagal šiuos duomenis apskaičiuotą pelną. Kiekvienas daugiamačio kubo modelio komponentas yra apibendrinta chronologinė lentelė, susieta su kitais ir turinti bendrus ir individualius matmenis. Marketing Expert 2 leidžia sukurti neribotą skaičių modelių ir naudoti tiek atitinkančias, tiek nesikartojančias segmentavimo funkcijas (žemėlapius) kaip jų matmenis.
Duomenys į rinkos veiklos modelį įvedami per specialias komunalines paslaugas ir importo scenarijus. Taigi, naudojant tokią priemonę, duomenys iš Sales Expert CRM sistemos automatiškai importuojami. Marketing Expert 2 taip pat palaiko rankinį ir iškarpinės duomenų įvedimą.
Norėdami analizuoti išorinę aplinką, nustatyti perspektyvias rinkas, nustatyti konkurencijos lygį ir vartotojų pageidavimus, Marketingo ekspertas 2 naudoja analitinių metodų šablonus, pateiktus vartotojų lentelių pavidalu... ...ir duomenis iš ekspertų apklausų, atliktų tiek įmonėje. ir per svetainę.
Norėdami įvertinti konkurenciją, galite naudoti strateginių grupių žemėlapio sudarymą. Šiai metodikai sukurta lentelė yra tokios papildomos analizės įgyvendinimo pavyzdys. Šiek tiek toliau pažiūrėsime, kaip ši papildoma analitinė lentelė leis mums įdiegti savo papildomą strateginės grupės žemėlapio matricą.
Marketing Expert 2 integruota metodika pateikia SSGG analizę. Ekspertų sudarytas stipriųjų ir silpnųjų pusių, galimybių ir grėsmių sąrašas... Remiantis reitinguotu rodiklių sąrašu, suformuojama pradinė matrica, kurios langeliuose nurodomas rodiklių santykio dydis. … reitinguojama pagal priskirtus svorius ir balus.
Norint įgyvendinti atrinktus projektus, teks keisti stipriųjų ir silpnųjų pusių gretas. Tai atsispindės galutinėje matricoje. Matricoje skaičiuojami galimybių, potencialo ir svarbos rodikliai leidžia sudaryti rinkodaros projektų sąrašą, užtikrinantį galimybių realizavimą ir grėsmių neutralizavimą. Palyginę galutinę ir pradinę matricas, galite įvertinti, kiek išaugo projekto įgyvendinamumo vertė.
Pardavimų prognozę galima gauti profesionaliai, pardavimų vadybininkų paprašius apskaičiuotų pardavimo apimčių... ... ir naudojant „Marketing Expert 2“ integruotą „Box-Jenkins“ modelį, kuris pateikia statistinę pardavimo apimčių prognozę, atsižvelgiant į sezoniškumą.
Marketingo ekspertas 2 leidžia kurti juos atitinkančius modelius ir palyginti juos tarpusavyje, atsižvelgiant į planuojamą pelningumą. SWOT analizėje gauti perspektyvūs projektai lemia įvairias rinkodaros strategijas. Tokiu atveju automatiškai apskaičiuojamas vieno strategijos modelio rodiklių santykinis nuokrypis nuo kito. Vartotojų lentelės naudojamos papildomai analizei.
Lyginant skirtingų skatinimo strategijų pelningumą, atsižvelgiama į jų įgyvendinimo rinkodaros išlaidas. Kiekvienam renginiui nurodomas jo įgyvendinimo laikas, kaina, taip pat produktai ir segmentai, kuriems bus paskirstytos rinkodaros išlaidos. Apskaičiuojant atitinkamos strategijos pelningumą, veiklos sąnaudos bus įtrauktos kaip tiesioginės pastovios išlaidos.
Pagrindiniai Marketing Expert 2 privalumai Įmonės veiklos rinkoje modelio sukūrimas Galimybė diegti savo analitinius metodus ir matricas Ekspertų apklausų organizavimas ir apklausų rezultatų apdorojimas Pardavimų duomenų importavimas iš Sales Expert CRM sistemos ir vartotojų duomenų bazių PRO-INVEST INFORMACINĖS TECHNOLOGIJOS
Kas bus diegiama kitose Marketingo eksperto 2 versijose Ataskaitų kūrimas Įvairių prognozavimo modelių parinkimas BSC metodologijos diegimas planų-faktų analizei Papildomi metodų šablonai Žinynų importavimas pagal segmentavimo kriterijus Apklausų atlikimo galimybių plėtra (klausimas) ) ir rezultatų apdorojimą PRO-INVEST INFORMACINĖS TECHNOLOGIJA
Programa „Marketingo ekspertas“, kurią sukūrė „Pro-Invest-IT“ įmonė, įgyvendina sprendimų paramos sistemą strateginiam ir taktiniam rinkodaros planavimui.
Programos kūrėjai teigia, kad ilgalaikio įmonės planavimo pagrindas yra penkerių ar trejų metų strateginis rinkodaros planas. Vadovaudamasi priimta koncepcija, ji turi apibrėžti aiškius kiekybinius tikslus ir parengti strategijas jiems pasiekti. Programa leidžia atlikti visas reikalingas analitines operacijas, taip pat paruošti atitinkamas išvesties formas ir grafikus.
Rinkodaros ekspertas leidžia:
spręsti rinkos segmentavimo problemas, nustatyti įmonės ir jos konkurentų stipriąsias ir silpnąsias puses bei numatyti įmonės plėtros strategiją;
sukurti optimalią įmonės produktų portfelio struktūrą;
išspręsti valdymo apskaitos problemas (pavyzdžiui, kokią dalį tas ar kitas padalinys prisideda prie bendrų išlaidų);
spręsti kainodaros problemas (kiek galima sumažinti kainas, padengiant visas išlaidas, siekiant padidinti pardavimo apimtį, arba kiek galima didinti kainas, bet kad rinka jas priimtų);
sudaryti kelis rinkodaros planus kelioms strategijoms vienu metu;
sukurti pilną strateginį rinkodaros planą;
paruošti duomenis įmonės verslo planui sudaryti. Rinkodaros plano sudarymo procesas vyksta nuosekliais etapais.
Pirmas žingsnis- įmonės misijos formulavimas. Jis turi būti apibrėžtas atsižvelgiant į pagrindinį potencialaus pirkėjo poreikį. Suformuluota įmonės misija įvedama į programos ataskaitų generatorių. Apibrėžusi savo misiją, įmonė taip nustato savo tikslinę rinką, kurioje ketina konkuruoti.
Antras žingsnis- rinkos segmentacija. Jo rezultatai programoje atvaizduojami vadinamajame rinkos žemėlapyje. Pradinė rinkos žemėlapio informacija yra importuojama iš Marketing Analytic programos, taip pat sukurtos Pro-Invest-IT, arba įvedama rankiniu būdu. Žemėlapyje pateikiami įmonės struktūriniai elementai (skyriai, pardavimo kanalai), išoriniai rinkos segmentai (teritorijos, prekių grupės, tikslinės vartotojų grupės, konkurentai) ir konkretiems segmentams apibrėžtos rinkodaros veiklos. Rinkos žemėlapio objektai yra tarpusavyje sujungti jungtimis, kurios sukuria medžio struktūrą. Kartu formuojasi įmonės su sudėtinga infrastruktūra modelis. Programa Marketing Expert leidžia modeliuoti bet kokio masto, bet kokios pramonės šakos įmones su bet kokia infrastruktūra.
Kurdamas rinkos žemėlapį, programos vartotojas tuo segmentuoja rinką ir nustato pagrindines tikslines vartotojų grupes, t.y. padeda pagrindą rinkodaros auditui.
Kiekvienam žemėlapio objektui nustatomos rinkodaros išlaidos. Pagal programos autorių koncepciją marketingo kaštai – tai bet kokios įmonės išlaidos, kurios nėra tiesiogiai susijusios su produkto gamybos technologija. Taikant šį metodą, rinkodaros išlaidos apima beveik visas valdymo ir pridėtines išlaidas.
Marketingo kaštų nustatymo modulis yra vienas galingiausių programos modulių, leidžiantis spręsti valdymo apskaitos problemas. Rinkodaros kaštai gali būti nurodyti kaip bendra suma, prekių sąrašas, vienam prekių vienetui ir vienam veiklos vienetui. Be to, galima pilnai aprašyti visą tam segmentui skirtą 4 R kompleksą.Duomenų bazė leidžia įvesti informaciją apie beveik neribotą prekių skaičių. Programos kūrėjų teigimu, tokios lanksčios duomenų įvedimo schemos naudojimas leidžia maksimaliai apibūdinti jau veikiančią įmonę ir tuo pačiu planuoti jos veiklą ateičiai.
Trečias žingsnis- rinkodaros auditas. Paruoštas rinkos žemėlapis su įvestais veiklos duomenimis leidžia tiesiogiai pereiti prie rinkodaros audito, kurį sudaro trys pagrindiniai komponentai: segmentinė pelningumo analizė, konkurencingumo analizė (SWOT analizė) ir kelių kriterijų lyginamoji analizė.
Segmentinė pelningumo analizė. Sukonstruotas įmonės modelis leidžia tai atlikti. Bet kuriam rinkos segmentui ar įmonės struktūriniam elementui atliekamas operatyvinis finansinis skaičiavimas (pardavimo pajamos atėmus sąnaudas). Segmento finansinio skaičiavimo rezultatas – operatyvinės „Pelno (nuostolio) ataskaitos“ lentelė. Programa leidžia pateikti lentelės eilutes grafine forma, galima nustatyti grafiko sudarymo būdą: visiems laikotarpiams arba tik ataskaitiniams laikotarpiams. Segmentų pelningumo analizės rezultatus galima eksportuoti į plačiai naudojamą Microsoft Word programą.
Taigi galima apskaičiuoti bet kurio rinkos segmento (teritorijos, tikslinės vartotojų grupės ar prekių grupės) pelningumą. Segmentinė pelningumo analizė ir jos įvertinimas suteikia rinkodaros specialistui reikalingą informaciją, kad galėtų nuspręsti, kuriuos produktus šalinti, kuriuos palaikyti, o kuriems klientams skirti ypatingą dėmesį. Be to, gali būti išspręsta konkrečių segmentų indėlio į bendrus įmonės kaštus dengimo nustatymo problema. Šiuo atveju skaičiavimo rezultatai atskiruose medžio mazguose surenkami ir apibendrinami iki medžio viršaus, ty pačios įmonės.
SSGG analizė. Anglų kalbos santrumpa SWOT yra kilusi iš keturių žodžių: stiprybė, silpnumas, galimybė, grėsmė. Pilnos apimties rinkodaros auditui atlikti reikia išanalizuoti įmonės padėtį konkrečiuose rinkos segmentuose, palyginti su pagrindiniais konkurentais. Tam naudojama SSGG analizė, kuri susistemina audito duomenis įmonės pagrindinių stipriųjų ir silpnųjų pusių įvertinimo forma.
Ekspertas savo įmonę ir artimiausius konkurentus vertina pagal pagrindinius sėkmės veiksnius, lemiančius konkrečios įmonės pranašumus pirkėjo požiūriu. Analizuojant konkurencingumą, atliekamas verslo stiprumo ir santykinio verslo stiprumo (įmonės verslo stiprumo ir stipriausio konkurento verslo stiprumo santykis), rinkos dalių ir santykinių rinkos dalių skaičiavimas.
Daugiakriterinė lyginamoji analizė. Programa leidžia ją atlikti rinkos žemėlapio objektams 20 temų. Į juos automatiškai įtraukiami duomenys apie pajamas ir pelną. Likę kriterijai gali būti ekspertinių vertinimų pobūdžio ir yra integraliniai, t.y. kiekvienas kriterijus savo ruožtu susideda iš neriboto skaičiaus subkriterijų, įtrauktų į tiesinę konvoliuciją su tam tikrais svoriais. Tokios daugiakriterinės lyginamosios analizės rezultatas yra optimalus išteklių (biudžeto) paskirstymas tarp rinkos segmentų ar įmonės struktūrinių padalinių.
Taigi aukščiau išvardintų metodų naudojimas leis mums atlikti pilno masto rinkodaros auditą.
Ketvirtas žingsnis- Portfelio analizė. Jis naudojamas kaip strateginių rekomendacijų rengimo įrankis. Pagrindinis jos tikslas – padėti racionaliai paskirstyti ribotus išteklius tarp įvairių produktų rinkų, kuriose ji atstovaujama.
Programa suteikia dviejų populiariausių matricų modelių konstravimą:
Boston Consulting Group (BCG) modelis – prekių klasifikavimas pagal rinkos dalį, kur kriterijai yra rinkos augimo tempai ir santykinė rinkos dalis;
General Electric/McKinsey (DEMC) modelis – prekių klasifikavimas pagal investicijų zonas, atrankinio valdymo ir galimo išnaudojimo zonas; ji grindžiama tokiais kriterijais kaip verslo stiprumas ir patrauklumas rinkai.
Apskritimo skersmuo matricos modelyje apytiksliai atspindės konkretaus produkto pardavimo apimtį, o tai leidžia analizuoti ne tik tarp matricinių grupių, bet ir pačios grupės viduje. Priklausomai nuo to, kur matricoje atsiduria situacija, pateikiamos strateginės rekomendacijos dėl produktų asortimento arba rinkos segmentų visiems rinkodaros komponentams (prekė, kaina, pardavimas, skatinimas, įskaitant reklamą, asmeninis pardavimas, skatinimas, viešieji ryšiai).
Analizė leidžia daryti išvadas apie galimą produktų grupės strategiją, piniginių poreikių ir pelningumo potencialo įvertinimą bei pardavimų apimties pasiskirstymą pagal kvadrantą.
Penktas žingsnis- GAP analizė (pažodžiui išvertus iš anglų kalbos - "spragų analizė") ir Anzoff strategijos. Rekomendacijos, gautos atlikus Portfelio analizę, reikalauja tolesnio patikslinimo, nustatant tikslus ir kuriant strategijas jiems pasiekti, remiantis realia situacija rinkose. Šiuo tikslu naudojama Gap analizė, kuri yra strateginio planavimo pagrindas. GAP analizės problemų sprendimas užtikrinamas viename projekte sukaupus keletą rinkodaros plano variantų, tai yra prognozės įgyvendinimas ir keturios Anzoff strategijos.
Vartotojas gali įvesti numatyto tikslo finansinį atitikmenį, pasirinkti plano variantą, kuriam bus įvesti pradiniai pardavimų ir sąnaudų duomenys, bei palyginti įvairių strategijų rodiklius. Programa turi reikiamas grafines spausdinimo priemones, kurios leidžia aiškiai atvaizduoti analizės rezultatus.
Programa Marketing Expert leidžia vartotojui atsižvelgti į tikimybę būsimų įvykių pobūdį ir taip atlikti rizikos bei neapibrėžtumo analizę, atsižvelgiant tiek į išorinių veiksnių (rinkos apimtis, rinkos dalis), tiek į vietinių (rinkodaros sąnaudų, kintamų) pokyčius. gamybos sąnaudos, pardavimo pajamos).
Programa taip pat turi galimybę išspręsti atvirkštinę problemą – nustatyti pradinių parametrų (išlaidų, kainų) reikšmes pagal duotus rezultatus (pajamos, pelnas, pelningumas).
Integruotos prognozavimo sistemos buvimas leidžia vartotojui prognozuoti veiklos duomenis šiais metodais:
eksponentinis išlyginimas (svertinis slenkamasis vidurkis);
modelio pasirinkimas (mažiausių kvadratų metodas);
sezoniniai svyravimai (svorio koeficientai ir prognozė atsižvelgiant į juos);
paklausos funkcija (kaina lemia pardavimo apimtį);
daugiamatė regresija.
Programa leidžia peržiūrėti visus rezultatus lentelės arba grafine forma, spausdinti tiesiogiai arba eksportuoti duomenis tolesniam redagavimui Microsoft Word.
Taigi, „Marketing Expert“ programa, pasak kūrėjų, gali:
segmentuoti rinką formuojant teritorinę įmonės pardavimo struktūrą, užmezgant ryšius tarp produktų, vartotojų ir pardavimo kanalų;
įvertinti produktų pelningumą, pelningumą ir atskirų rinkos segmentų pelningumą;
pasirinkti optimalius pardavimo kanalus ir produktų pardavimo galimybes;
įvertinti konkurencingumą remiantis SSGG analize; pasirinkti tikslą ir sukurti efektyviausią strategiją jam pasiekti;
įvertinti riziką, susijusią su kiekvienos strategijos įgyvendinimu;
parengti taktinį rinkodaros planą, sukurti optimalų produktų portfelį ir Marketing Mix renginius (Portfolio analizė);
išspręskite atvirkštinę prekių grupės kainų variantų skaičiavimo už tam tikrą pelną problemą;
apskaičiuoti paklausos elastingumo koeficientą ir sudaryti pardavimų prognozę;
suformuluoti verslo plano rinkodaros dalį pagal tarptautinius finansinės atskaitomybės standartus ir perduoti ją kaip pirminę informaciją į Project Expert sistemą, taip pat sukurtą bendrovės Pro-Invest-IT.
Kuriant programą Marketing Expert buvo numatytas jos ryšys su kitais bendrovės Pro-Invest-IT programiniais produktais.
Pavyzdžiui, programos „Projektų ekspertas“ mainų modulis duomenis apie produktus, jų pardavimo sąlygas ir kitus Marketingo ekspertų sistemoje parengtus duomenis importuoja į einamojo programos „Projektų ekspertas“ projekto veiklos planą. Kitaip tariant, Marketingo ekspertų programa, veikianti kaip savarankiška sistema, kartu gali būti ir kaip projekto eksperto programos priedas, kaip priemonė rengiant detalų investicinių projektų rinkodaros planą.
Kaip pradinius duomenis analizuojant ir rengiant rinkodaros planą, programa Marketing Expert gali naudoti geografinės informacijos sistemos (GIS) Marketing GEO duomenis, kurie yra pagrįsti Goskomstat duomenimis ir leidžia įvesti savo duomenis, kad būtų galima apskaičiuoti rinkos pajėgumą, dalį. įmonės ir jos artimiausių konkurentų, taip pat optimalios pardavimų struktūros formavimas. Pagrindinės „Marketing-Expert“ programos vartotojui teikiamos funkcijos atsispindi 4 priede.
Kompiuteris, kuriame įdiegtas Marketing Expert, gali atitikti itin žemus sistemos reikalavimus: 486DX66 ar naujesnis procesorius, ne mažiau kaip 8 MB RAM ir bent 15 MB laisvos vietos standžiajame diske.
Marketing Expert veikia Windows 95, Windows 98, Windows NT ir naujesnėse versijose. Tai visiškai nepriklausoma programa, kurios veikimui nereikia paleisti pagalbinių programų, o tai užtikrina didelį jos veikimo patikimumą ir greitį. Praktinė patirtis su programa rodo, kad ekspertai aukščiausiai vertina GAP analizės ir Anzoff strateginės analizės įgyvendinimą, kiek prasčiau - SWOT analizės įgyvendinimą, žymiai prasčiau - Portfelio analizės ir segmentų analizės įgyvendinimą. Daugelio ekspertų nuomone, ši programa yra viena iš labiausiai išvystytų funkcinio išbaigtumo požiūriu ir vienintelė, apimanti tikrai galingus analizės įrankius.
Pagrindinė programos idėja – sukurti virtualų rinkos ir joje veikiančios įmonės modelį. Darbo su programa principas artimesnis ne įprastam analitiko darbui, o verslo žaidimui, nes neįmanoma aprėpti viso modelio paveikslo, o jo elgesį stebi pati programa. Programos veikimas atskleidė keletą jos trūkumų. Jis veikia su dideliais duomenų kiekiais, tačiau nepasiūlo efektyvių įrankių jiems rinkti ir paruošti įvedimui, todėl tinkamo modelio sukūrimas yra daug darbo reikalaujantis darbas. Programos sąsaja nėra labai gerai suprojektuota, todėl dirbti su modeliu yra nepatogu ir prarandamas dinamikos pojūtis. Kai kuriais atvejais darbas su programa visiškai užstoja vartotoją nuo darbo su modeliu. Tai dažnai lemia tai, kad jie bando naudoti programą tik projektams, kuriuose gana sunku įvertinti situaciją nesukūrus sudėtingo rinkodaros modelio.
Labai gerbiamas rinkodaros specialistas, naudodamasis kartu su programa pateikta dokumentacija, ją įsisavino 84 valandas. Didžioji dalis laiko buvo skirta paketo logikos ir sąsajos studijoms. Jo nuomone, įsisavinti šio paketo valdymo principus – itin daug darbo ir laiko reikalaujanti užduotis.
Reikėtų prisiminti, kad kūrėjas nuolat tobulina savo produktą, o aukščiau pateiktas trūkumų sąrašas leis prieš perkant kartu su pardavėju išsiaiškinti jus dominančius kritinius dalykus. Specialistai dažnai rekomenduoja susipažinti su programa „Marketingo ekspertas“, net jei neketinate jos pirkti ir naudoti. Jų nuomone, tai yra geriausias būdas suprasti daugelį marketingo analizės principų, įvertinti jų sudėtingumą ir pritaikomumą kiekvienu konkrečiu atveju.
Rinkodaros eksperto paketas skirtas marketingo analizei atlikti ir turi atitinkamas priemones (žr. 14 pav.).
14 pav. Rinkodaros eksperto langas
Programa Marketing Expert sprendžia rinkodaros audito problemas reliacinių duomenų bazių pagrindu.
Strateginis rinkodaros planavimas prasideda nuo audito. Marketingo auditas, savo ruožtu, prasideda nuo sukūrimo, naudojant Market Map programos įrankius, ant kurių nustatomi įmonės struktūriniai elementai (skyriai, pardavimo kanalai), išoriniai rinkos segmentai (teritorijos, prekių grupės, tikslinės vartotojų grupės, konkurentai). ) ir rinkodaros veiklą iš rinkodaros komplekso, apibrėžto konkretiems segmentams. Įeidamas į rinkos žemėlapį, vartotojas taip segmentuoja rinką ir nustato pagrindines tikslines vartotojų grupes, tai yra žengia pirmąjį rinkodaros audito žingsnį.
Rinkos žemėlapio objektus tarpusavyje jungia ryšiai, sukuriantys griežtą įmonės, veikiančios keliose rinkose, turinčios platų pardavimo tinklą ir vykdančios specifines veiklas konkretiems segmentams, modelio medžio struktūrą. Kiekvienam medžio mazgui (objektui) galite įvesti informaciją apie tam tikrų prekių pardavimą tam tikromis kainomis ir su tam tikromis nuolaidomis, taip pat nustatyti struktūrą ir įvesti informaciją apie šio konkretaus objekto rinkodaros išlaidas (eksploatacines ir prekybos-administracines). . Tai leidžia atlikti bet kurio Rinkos žemėlapio objekto operatyvinius finansinius skaičiavimus (pardavimo pajamos – sąnaudos), tai yra atlikti vadinamąją segmento pelningumo analizę, kuri yra vienas pagrindinių marketingo audito elementų. Šiuo atveju skaičiavimo rezultatai atskiruose medžio mazguose surenkami ir apibendrinami iki medžio viršaus, ty pačios įmonės.
Labai svarbu, kad programos įrankiai leistų greitai perstatyti Market Map objektų struktūrą (įvesti naujus segmentus analizei, perkelti informaciją iš senų ir pan.). Tai leidžia analizuoti įvairius rinkos segmentavimo variantus, įmonės pardavimų struktūrą ar veiklą iš marketingo komplekso (15 pav.).
Atlikęs segmentinę pelningumo analizę, vartotojas gauna pajamų ir pelno vertes bet kuriam rinkos segmentui, įmonės struktūriniam padaliniui arba gali įvertinti konkrečios veiklos efektyvumą iš rinkodaros komplekso. Dėl to vartotojas gauna galimybę atlikti lyginamąją segmentų analizę pagal šiuos kriterijus. Marketingo ekspertas, naudodamas specialius dialogus, leidžia vartotojui atlikti kelių kriterijų lyginamąją Market Map objektų analizę 20 temų, į kurią automatiškai įtraukiami duomenys apie pajamas ir pelną. Likę kriterijai gali būti ekspertinio vertinimo pobūdžio ir yra integralūs, tai yra, kiekvienas kriterijus savo ruožtu susideda iš neriboto skaičiaus subkriterijų, įtrauktų į tiesinę konvoliuciją su tam tikrais svoriais. Tokios daugiakriterinės lyginamosios analizės rezultatas yra optimalus išteklių (biudžeto) paskirstymas tarp rinkos segmentų ar įmonės struktūrinių padalinių.
15 pav. Rinkos žemėlapis su rinkodaros komplekso tipo objektais
Speciali ekspertinės lyginamosios analizės rūšis yra vadinamoji SSGG analizė, kurios metu ekspertas įvertina savo įmonę ir artimiausius konkurentus pagal pagrindinius sėkmės veiksnius, lemiančius pranašumus pirkėjo požiūriu. Rinkodaros eksperte yra specialus dialogas, skirtas SSGG analizei atlikti ir jos rezultatams spausdinti.
16 pav. GEM modelio pavyzdys
Svarbus rinkodaros audito elementas yra įmonės produktų portfelio ir rinkos segmentų analizė naudojant Portfelio analizės matricinius modelius. SSGG analizės rezultatai, derinami su rinkos segmento patrauklumo kriterijaus ekspertiniu vertinimu, leidžia sukonstruoti GEM matricos modelį (16 pav.), skirtą įvertinti konkurencingumą (verslo stiprumą) ir patrauklumą konkrečiuose rinkos segmentuose. . Taip pat, remiantis apskaičiuotais konkrečių rinkos segmentų augimo tempais ir santykinėmis rinkos dalimis, programa leidžia sukurti BCG matricos modelį, skirtą pirmiausia įvertinti įmonės produktų portfelį. Marketingo eksperte yra specialus langas, skirtas šioms matricoms rodyti, jų parametrams nustatyti ir spausdinti. Taigi Marketingo eksperte yra būtinos priemonės standartinėms rinkodaros audito procedūroms atlikti ir kai kurios specifinės priemonės (pvz., kelių kriterijų lyginamosios segmentų analizės procedūra), kurios nėra aprašytos specializuotoje literatūroje ir yra originalūs programos kūrėjų išradimai. .
Strateginiame rinkodaros plane turi būti tam tikros standartinės formos (GAP analizė, SSGG analizė, kelių kriterijų portfelio analizė, segmentų analizė). Marketingo eksperto įrankiai padeda gauti ir atspausdinti visas standartines formas, taip pat suteikia daug papildomų planavimo analizės galimybių.
GAP analizės (gap analizės) problemų sprendimas suteikiamas viename projekte sukaupus kelis marketingo plano variantus, tai yra prognozės įgyvendinimas ir keturias Anzoff strategijas. Specialiame dialogo lange „GAP analizė“ vartotojas turi galimybę pasirinkti plano variantą, kuriam bus įvesti pradiniai pardavimų ir išlaidų duomenys. Po to atidarius bet kurio „Rinkos žemėlapių“ objekto duomenų įvedimo dialogo langą, dialogo skydelio pavadinime rodomas pasirinktos strategijos pavadinimas. Pasirinkus kitą Anzoff strategiją, galima įkelti duomenis iš ankstesnės strategijos. Vartotojas gali pridėti tik būtinas šiai strategijai būdingas veiklas, šios veiklos sąnaudas ir numatomas pajamas bei palyginti jos rezultatus su ankstesnėmis strategijomis ir įmonės tikslu, kuris taip pat įvedamas dialogo lange „GAP analizė“.
Dialogas „GAP analizė“ taip pat leidžia rinkti informaciją iš visų segmentų apie planuojamą bendrą visų prekių kiekį, pagal planavimo laikotarpius, jei reikia, su atitinkamomis kainomis ir nuolaidomis. Tokia informacija pirmiausia reikalinga tinkamam gamybos planui parengti. Dialogo lange „GAP analizė“ yra reikalingi grafiniai ir spausdinimo įrankiai, leidžiantys vizualiai atvaizduoti analizės rezultatus ir gauti popierines jų kopijas.
Paspaudus mygtuką „Finansinis skaičiavimas“, atliekamas operatyvus pasirinkto Rinkos žemėlapio objekto pelningumo (pardavimo pajamų, sąnaudų) skaičiavimas. Taigi pelningumą galima apskaičiuoti bet kurio įmonės struktūrinio padalinio, rinkos segmento (teritorijos, tikslinės vartotojų grupės ar produktų grupės) ar Marketingo komplekso renginio audito ir planavimo laikotarpiais. Žemėlapyje pažymint objektą „Įmonė“, finansinio skaičiavimo atlikimas reiškia „GAP analizės“ skydelyje pasirinktos atitinkamos strategijos rezultatų apskaičiavimą.
SSGG analizė atliekama tiek audito etape, tiek planavimo laikotarpio pabaigoje. Marketingo eksperte yra specialus dialogas, leidžiantis vartotojui atlikti lyginamąją konkurencinę analizę bet kuriame rinkos segmente pradiniu ir galutiniu planavimo laikotarpiais. Norėdami tai padaryti, pirmiausia turite naudoti ryšius, kad „paimtumėte“ „konkurento“ tipo objektus į tam tikrą segmentą ir nustatytumėte pagrindinius šio rinkos segmento sėkmės veiksnius, o tada nustatytumėte atitinkamus jūsų įmonės ir konkurentų įvertinimus. dešimties balų skalėje. Dėl to vartotojas gaus santykinį savo įmonės „verslo stiprumą“ šiame segmente. Tame pačiame dialogo lange galite nustatyti bendrą procentą visiems analizės dalyviams ir gauti ekspertinį savo rinkos dalies įvertinimą. Atminkite, kad ši procedūra nėra įtraukta į standartinę SSGG analizę ir yra papildoma analizės priemonė. Vartotojas gali gauti aiškią grafinę lyginamojo konkurencingumo interpretaciją.
Portfelio analizės matricos modeliai (BCG, GEM) yra ne tik audito įrankiai, bet ir vaizdinės bei patogios priemonės, leidžiančios teikti strategines rekomendacijas dėl prekių asortimento ar rinkos segmentų, atsižvelgiant į jų vietą matriciniuose modeliuose. Bostono matricos modelis ne tik pateikia bendras produkto rekomendacijas, atsižvelgiant į jo vietą matricoje (klaustukai, žvaigždės, piniginės karvės, šunys), kurios iš tikrųjų yra rekomendacijos įvairiems produkto gyvavimo ciklo etapams, bet ir pateikia konkrečių patarimų rinkodaros komplekso kompleksas (prekė, kaina, pardavimas, reklama). Atliekant rinkos segmentams daugiakriterinę lyginamąją analizę, ypatingas integralus kriterijus yra „Rinkos patrauklumas“. Šio kriterijaus ekspertinis įvertinimas kartu su „verslo galia“ tam tikrame segmente, gautas atlikus SSGG analizę, leidžia sukurti GEC matricos modelį, kuriame pateikiamos rekomendacijos dėl investavimo, atrankinio valdymo ar lėšų išėmimo rinkai. segmentai.
Rinkodaros ekspertas leidžia vartotojui atsižvelgti į tikimybę būsimų įvykių pobūdį ir taip atlikti rizikos ir neapibrėžtumo analizę. Programa leidžia nustatyti tiek tikimybinį mikroaplinkos veiksnių pobūdį – pardavimo pajamas, veiklos ir gamybos sąnaudas (dialogas „Rizikos analizė“), tiek makroaplinkos veiksnius – rinkos apimtį, rinkos dalį (dialogas „Neapibrėžtumo analizė“).
Dialogas „Rizikos analizė“ taip pat naudojamas duotų rezultatų (pajamų, pelno, pelningumo) atvirkštinėms problemoms spręsti ir pradinių parametrų reikšmei nustatyti. Visų pirma, sprendžiamos prekių grupės išlaidas dengiančių kainų radimo problemos. Tačiau įmonės kaštų susigrąžinimo kainos yra tik vienas iš kriterijų, pagal kurį galima rasti optimalias kainas.
Marketing Expert turi integruotą prognozavimo sistemą, kuri leidžia prognozuoti (ekstrapoliuoti) pardavimo apimtį vienu iš šių metodų:
Laikotarpio kopijavimas yra tam tikro laikotarpio ekstrapoliacija į kitą su tam tikru augimo žingsniu (jis gali būti teigiamas arba neigiamas).
Eksponentinis išlyginimas.
Modelių pasirinkimas – mažiausių kvadratų išlyginimui ir tendencijų prognozavimui parenkamas vienas iš aštuonių matematinių modelių.
Sezoniškumas – naudojamas paprastas modelis, skirtas atsižvelgti į sezoninius svyravimus skaičiuojant sezoninius koeficientus.
Daugkartinė regresija.
Išvados dėl antrojo skyriaus
Apibendrinant programinės įrangos ir tinklo išteklių tyrimų rezultatus, darome išvadą, kad jie nėra konkurentai. Greičiausiai tai yra priedai, ir jei vis dar yra problemų tarp programinės įrangos pasirinkimo. Šiuolaikinei organizacijai tinklo ištekliai tiesiog būtini.
Programinė įranga leis analizuoti gautus duomenis, juos klasifikuoti, viską detaliai aprašyti ir segmentuoti rinkas. Tinklo produktai suteikia puikią galimybę palyginti mažomis sąnaudomis pasiekti didžiulę auditoriją, informuoti juos apie organizacijos naujienas ir dar daugiau. Priede pateikiama įmonių prekinių ženklų raidos statistika ir vadovaujantį vaidmenį joje užima internetinės rinkodaros įkūrėja Google. Dabar manome, kad internetas egzistavo visada, o kartu su juo buvo ir Google, ir Yandex, pamiršusios, kad pirmasis glaudėsi ankštame bendrabutyje, o antrasis užsidirbo pardavinėdamas kompiuterius, nesitikėdamas, kad netrukus tai taps pagrindu. savo klestėjimą Rusijos rinkoje.
Marketing Expert – tai sprendimų palaikymo sistema visuose strateginių ir taktinių rinkodaros planų rengimo ir jų įgyvendinimo stebėjimo etapuose.
Pagrindinės funkcijos
Marketingo ekspertų programa skirta dviem pagrindinėms problemoms išspręsti:
1. Rinkodaros audito atlikimas: įmonės realios padėties rinkoje įvertinimas, palyginimas su konkurentais, pardavimų struktūros stipriųjų ir silpnųjų pusių, kainų politikos nustatymas.
2. Marketingo planavimas: optimalios įmonės strategijos ir taktikos kūrimas rinkoje, naudojant gerai žinomas analitines technikas (GAP analizė, segmentų analizė, SWOT analizė, Portfelio analizė ir kt.). Įgyvendindamas šias užduotis, vartotojas turi galimybę išspręsti šias konkrečias problemas:
Įvertinti produktų pelningumą atskiriems produktams ir prekių grupėms, taip pat atskirų rinkos segmentų pelningumą ir pelningumą;
Optimaliai paskirstykite produktus per platinimo kanalus.
Darbas su programa
Centrinis programos elementas yra „rinkos žemėlapis“, kurį vartotojas sukuria naudodamas specialų grafinį pirminį procesorių. Rinkos žemėlapyje schematiškai pavaizduota įmonė, jos padaliniai, teritorijos, kuriose ji veikia, produktai, vartotojų grupės, konkurentai ir kt. Visi objektai yra tam tikru būdu susieti ir išsamiai aprašyti (atitinkamą informaciją galima įvesti aktyvavus objektą). Taigi Marketing Expert leidžia „perdirbti“ kiekvieną reikšmingą įmonės gyvenimo elementą, išlaikant bendrą vaizdą prieš akis. Be kiekybinių metodų, Marketingo eksperte yra kokybinės analizės įrankiai (ekspertų lapai ir įrankiai jiems redaguoti).
rezultatus
Programa leidžia peržiūrėti rezultatus lentelės arba grafine forma, spausdinti tiesiogiai arba eksportuoti duomenis tolesniam redagavimui Microsoft Word.
Rinkodaros eksperto programos meniu yra šie elementai:
Failas
„Naujas/Atidaryti projektą“ – ši komanda sukuria naują arba atidaro seną projekto failą su plėtiniu *.me. Projektą sudaro keli failai, saugomi duomenų bazėje. Šie failai atitinka įvairias strategijas, apskaičiuotas spragų analizėje, SSGG analizės ir portfelio analizės rezultatus.
„Uždaryti projektą“ – ši komanda uždaro esamą projektą. „Atidaryti failą“ – ši komanda atveria atskirus langus su matricos modeliais (plėtinys *.mat) arba daugiakriterinės analizės rezultatais (plėtinys *.mka). „Išsaugoti failą“ – išsaugo esamo lango duomenis.
Programa turi trijų tipų langus. Pirmasis yra pagrindinis langas su rinkos žemėlapiu. Kiekviename projekte gali būti tik vienas toks langas. Antrasis langų tipas yra langai su matricos modeliais. Jie saugomi failuose su plėtiniu *.mat. Gali būti atidaromi keli tokie langai. Trečias langų tipas – langai su daugiakriterinės analizės rezultatais. Jie saugomi failuose su plėtiniu *.mka.
„Ataskaitos parametrai“ – ši komanda parodo dialogo langą, kuriame galite nustatyti išvesties lentelių parametrus.
„Išeiti“ – išeiti iš programos.
Modelis
„Rodyti modelį“ – ši komanda parodo pagrindinį programos langą su rinkos žemėlapiu. Pakartojant komandą uždaromas žemėlapio langas. Rodyti įrankius – ši komanda rodo tris įrankių juostas, leidžiančias redaguoti rinkos žemėlapį. Pakartojant komandą uždaromos įrankių juostos.
„Horizontas“ – ši komanda rodo skydelį „Nustatyti laiko intervalus“, skirtą ataskaitų teikimo ir planavimo laikotarpiams nustatyti. Darbo su projektu pradžioje rekomenduojama nustatyti laikotarpius.
„Mastelis“ – ši komanda leidžia pasirinkti vieną iš aštuonių rinkos žemėlapio rodymo mastelių.
Auditas
„Rinkodaros efektyvumas“ – ši komanda rodo daugybę skydelių, kurie leidžia, naudojant klausimų seriją, preliminariai įvertinti rinkodaros efektyvumą įmonėje. Apklausa yra pagalbinio pobūdžio ir funkciškai nesusijusi su kitomis programos dalimis.
„Pasirinkite temas“ – ši komanda rodo skydelį, kuriame galite pasirinkti daugelio kriterijų analizės arba matricos modelių kūrimo kriterijus, kuriuos kūrėjai sukūrė pagal Philipo Kotlerio darbus. Pasirinkęs temos pavadinimą „Kliento filosofija“, vartotojas aktyvuoja atitinkamą skydelį (131 pav.).
Pasirinkus temą „Marketingo organizacija“, atsidarys skydelis, parodytas pav. 132, „Rinkodaros informacija“ – pav. 133, „Strateginė perspektyva“ – pav. 134, „Veiklos efektyvumas“ - pav. 135.
„Lyginamoji analizė“ – ši komanda parodo dialogo skydelį, kurio pagalba atliekama daugiakriterinės analizės procedūra, įkeliami segmentų analizės rezultatai ir sudaromi portfelio analizės matriciniai modeliai.
„Organize table“ – ši komanda savarankiškai reitinguoja lyginamosios analizės objektus pagal visus *.mka langų kriterijus.
„Kriterijaus apribojimai“ – ši komanda nustato kriterijų apribojimus visiems *.mka langų kriterijams.
„Sprendimų lentelė“ – ši komanda naudojama atlikti kelių kriterijų objektų atranką lyginamojoje analizėje.
Analizė
„Rizikos analizė“ – ši komanda rodo rizikos analizės skydelį.
Įmonės potencialo įvertinimas gali būti atliktas naudojant SSGG analizę, kuri turėtų apimti visas veiklos sritis (vadyba, gamyba, rinkodara, finansai, tyrimai ir plėtra).
Kai naudojate komandą „SWOT analizė“, pasirodo atitinkamas skydelis. Naudojant komandą „Peržiūrėti operatyvinius duomenis“, atsiranda skydelis, kuriame galite patogiai peržiūrėti ir spausdinti bet kurio rinkos žemėlapio objekto veiklos duomenis.
„Operacinis skaičiavimas“ – naudojant šią komandą atliekamas operatyvinis skaičiavimas pasirinktam Rinkos žemėlapio segmentui. „Stogo analizė“ Ši komanda rodo spragų analizės skydelį, kuriame galite pasirinkti strategiją ir palyginti jos rezultatus.
ĮVADAS
Postindustrinių šalių ekonomikose svorio centras vis labiau krypsta į paslaugų sektorių. Šioje srityje informacinės technologijos persmelkia tiesiogine prasme viską. Naujausia žiniasklaida tapo internetu. World Wide Web taip pat naudojamas reklamos ir rinkodaros veiklai, nors šių operacijų mastai, palyginti su tradiciniu sektoriumi, vis dar yra nedideli. Internetas leidžia atitrūkti nuo informacinių technologijų paslaugų organizavimo įmonėje verslo schemos – jo funkcijos perduodamos aplikacijų sprendimų tiekėjams. Tai leidžia net mažoms ir vidutinėms įmonėms atlikti sudėtingus rinkodaros darbus naudojant brangias išmaniąsias sistemas.
Tik šiuolaikinės informacinės technologijos leidžia beveik akimirksniu prisijungti prie bet kurio elektroninio masyvo, gauti visą reikiamą informaciją ir panaudoti ją analizei, prognozavimui, valdymo sprendimams priimti versle, prekyboje, rinkodaroje.
Šiuo metu informacija persmelkia visas ūkio ir gamybos subjektų veiklos sritis. Tai visapusiškai taikoma rinkodaros valdymui, kai priemonių rinkinio analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė, siekiant pelningų mainų su produktų ir paslaugų vartotojais, gauti iš jų pelną, padidinti pardavimų apimtis ir padidinti rinkos dalį, yra pagrįstas kokybiškos informacinės paslaugos visuose rinkodaros veiklos etapuose.
Šiame esė apžvelgsime programą " Rinkodaros ekspertas “, kuri skirta investicinių projektų planavimui, skaičiavimui ir lyginamajai analizei, siekiant parinkti optimalią finansavimo formą. Jos pagalba kuriamas įmonės pelningumas ir pelningumas, remiantis sukurtu modeliu, produktų portfeliu naudojant įvairią matricą. modelius: BCG, GE, ADL ir papildomai vartotojų sukurtas matricas, gauti įmonės pardavimų apimčių prognozę, sudaryti strategijos įgyvendinimo rinkodaros planą ir įvertinti jos įgyvendinimo kaštus.
Tikslas – išsamiau išstudijuoti Marketingo eksperto programą.
Norėdami pasiekti tikslą, jums reikia:
- nustatyti sistemos paskirtį;
- nustatyti sistemos galimybes;
- apsvarstykite veikimo principą.
Tyrimo objektas – programa"Rinkodaros ekspertas".
Santrauką sudaro įvadas, pagrindinė dalis, išvada ir literatūros sąrašas.
Skyriuje „Naudota literatūra“ pateikiama literatūra, kuri buvo panaudota rašant santrauką.
1. Marketingo ekspertų programa
Programa Marketing Expert – tai strateginio planavimo ir rinkodaros audito sistema. Rinkodaros ekspertas leidžia:
? Sukurti įmonės veiklos rinkoje modelį, išryškinant esamus segmentus, produktus, pardavimo kanalus ir kitas svarbias komercines charakteristikas.
? Pagal sukurtą modelį nustatykite įmonės pelningumą.
? Atlikti išorinės aplinkos analizę, įskaitant vartotojų, konkurentų analizę ir rinkų patrauklumo vertinimą.
? Analizuokite produktų portfelį naudodami įvairius matricų modelius: BCG, GE, ADL ir papildomas vartotojo sukurtas matricas.
? Atlikite SSGG analizę – nustatykite, kokios yra įmonės stipriosios ir silpnosios pusės, kokios jos galimybės, naudodamiesi sistemoje integruota metodika.
? Gaukite įmonės pardavimo apimčių prognozę.
? Nustatyti perspektyvias strategines plėtros sritis, atsižvelgiant į tikslinius segmentus, produktų asortimentą ir įmonės konkurencinius pranašumus.
? Sukurkite rinkodaros planą strategijai įgyvendinti ir įvertinkite jos įgyvendinimo išlaidas.
? Gauti ekspertinius esamos ir planuojamos veiklos rinkoje vertinimus, rengiant klausimynus ir naudojant juos atliekant ekspertines apklausas.
? Stebėti strategijos įgyvendinimą, lyginant planuojamus ir faktinius rodiklius.
? Marketing Expert sistema yra pagrįsta klasikine rinkodaros teorija ir atsižvelgia į praktinės rinkodaros poreikius Rusijoje.
Sistema buvo sukurta naudojant gerai žinomas, visame pasaulyje priimtas analitines technikas (GAP analizė, Segmentų analizė, SWOT analizė, Portfelio analizė), ir sprendžia kasdienes praktines rinkodaros problemas. Marketingo ekspertas yra neįkainojamas verslo vadovo, komercijos direktoriaus ar pardavimų vadovo konsultantas. Marketingo ekspertas leidžia praktiškai įsisavinti pagrindinius marketingo analizės ir planavimo principus bei metodus.
Marketingo ekspertų sistemą savo veikloje sėkmingai naudoja administracinės įstaigos - Rusijos Federacijos Ūkio ministerijos Ekspertizės departamentas, Krasnojarsko krašto administracijos Ekonomikos departamentas, Vologdos srities administracija; didžiausios valdos ir pramonės įmonės – „Stinol“ šaldytuvų gamykla, didžiausia Rusijos liftų įrangos gamintoja „MOS OTIS“, „Udarnitsa“ konditerijos fabrikas, „Adomo“ juvelyrikos gamykla, „Kreker“ gamykla, prekybos ir leidykla „Russkoje Slovo“, įmonė „ Tako baldai“.
Marketingo eksperto programa skirta dviem pagrindinėms funkcijoms išspręsti:
1. Rinkodaros audito atlikimas: įmonės realios padėties rinkoje įvertinimas, palyginimas su konkurentais, pardavimų struktūros stipriųjų ir silpnųjų pusių, kainų politikos nustatymas.
2. Marketingo planavimas: optimalios įmonės strategijos ir taktikos kūrimas rinkoje, naudojant gerai žinomas analitines technikas (GAP analizė, segmentų analizė, SWOT analizė, Portfelio analizė ir kt.).
Diegdamas šias funkcijas vartotojas turi galimybę išspręsti šias konkrečias problemas:
įvertinti produktų pelningumą atskiriems produktams ir prekių grupėms, taip pat atskirų rinkos segmentų pelningumą ir pelningumą;
apskaičiuoti bendrą produkto rinkos apimtį ir jos augimo tempą;
apskaičiuoti prekių kainas pagal tam tikrą įmonės pelningumo lygį;
optimaliai paskirstyti produktus per platinimo kanalus.
2. Marketingo eksperto paskirtis ir pagrindiniai bruožai
Sprendimų palaikymo sistema Marketing Expert skirta strateginiams ir taktiniams rinkodaros planams rengti, taip pat šių planų vykdymui stebėti.
DSS tinka bet kokio masto, pramonės ir infrastruktūros įmonėms. Tokiu atveju vartotojui (rinkodaros specialistui) suteikiamos šios pagrindinės galimybės:
? Kompleksinę pardavimų struktūrą turinčios įmonės veiklos modeliavimas. Daroma prielaida, kad įmonė vienu metu veikia keliose rinkose, turi konkurentų ir vykdo rinkodaros komplekso veiklą tikslinėms vartotojų grupėms;
? Tikslo parinkimas ir strategijos jam pasiekti paieška kuriant BCG ir DPM matricinius modelius, siekiant parengti strategines rekomendacijas dėl prekių asortimento ir rinkos segmentų patrauklumo;
? Kainos variantų parinkimas, siekiant padengti visas prekių grupės išlaidas tam tikram įmonės pelnui;
? Optimalus rinkodaros biudžeto paskirstymas naudojant daugiakriterines optimizavimo procedūras.
Marketingo planavimas naudojant Marketing Expert DSS remiasi GAP metodų naudojimu – analize, SSGG analize, daugiakriterine Portfelio analize, optimaliu rinkodaros biudžeto paskirstymu, rizikos ir neapibrėžtumo analize, reikiamų įvesties parametrų parinkimu tam tikrai maržai.
Programa „Marketingo ekspertas“ apima įrankių rinkinį, atspindintį kaštų apskaitą pagal įmonės infrastruktūros padalinius ir rinkos segmentus. Kadangi rinkos segmentas gali būti ir atskiras produktas, programa leidžia išspręsti gamybos sąnaudų nustatymo problemą, t.y. palaiko valdymo apskaitą.
Programa palaiko komandinį darbą kuriant įmonės rinkodaros planą. Keli skyriai gali savarankiškai planuoti savo veiksmus būdami tame pačiame projekte. Atnaujinant faktinius duomenis galima įvesti pagal įmonių padalinius, automatiškai skaičiuoti apibendrintus plano sąmatas.
Siekiant užtikrinti optimalų kainų planavimą, programa palaiko atvirkštinių problemų sprendimą, pavyzdžiui, atsižvelgiant į visos įmonės pelną, galima rasti atskirų prekių kainų variantų.
Bendresne formuluote Marketingo ekspertas išsprendžia daugiakriterinio optimalaus kainų planavimo problemą, t. y. problemą, kaip rasti optimalių kainų variantų prekių grupei, tenkinant kelis tiek kiekybinius, tiek kokybinius kriterijus (pelnas, pelningumas, paklausa, konkurencingumas). ir tt).
Marketingo audito problemų sprendimas yra strateginio planavimo pradžia.
Tai apima rinkos žemėlapio kūrimą. Žemėlapyje pateikiami įmonės struktūriniai elementai (skyriai, pardavimo kanalai), išoriniai rinkos segmentai (teritorijos, produktų grupės, tikslinės vartotojų grupės, konkurentai) ir marketingo veikla iš marketingo komplekso, apibrėžta konkretiems segmentams.
Rinkos žemėlapių sudarymo procedūra – tai praktinis rinkos segmentavimas, kurio metu nustatomos pagrindinės tikslinės vartotojų grupės. Objektai (segmentai), kartu su jų ryšiais, pavaizduotais žemėlapyje, sudaro įmonės modelio medžio struktūrą. Medžio lapai ir mazgai yra segmentai, kurie gali turėti vieną savybių rinkinį ir skirtingas savybių reikšmes.
Ryžiai. 1 „Rinkos žemėlapis“.
Bet kurio rinkos žemėlapio objekto segmentinė pelningumo analizė yra vienas pagrindinių marketingo audito elementų. Pardavimo pajamų ir sąnaudų palyginimą užtikrina tai, kad kiekvienas segmentas turi originalias turto vertes: duomenis apie pardavimus, kainas, nuolaidas, rinkodaros išlaidas.
Pagrindinės programos Marketing Expert galimybes palaiko specialus grafinis preprocesorius rinkos žemėlapiui sukurti, leidžiantis atvaizduoti įmonės infrastruktūros elementus, tikslines vartotojų grupes ir konkurentus. Neapdoroti duomenys ir analizės rezultatai gali būti rodomi tiesiogiai rinkos žemėlapyje, naudojant legendų rengyklę. Programos grafiniai įrankiai leidžia greitai modifikuoti rinkos žemėlapį (sudėt segmentus, juos didinti ar padalinti) Susiję duomenų bazės aprašymo įrankiai ir programos skaičiavimo įrankiai suteikia įvairių įmonės pardavimų struktūros variantų tyrimus.
- 3. Marketingo ekspertų programos šeimų klasifikacija
Rinkodaros ekspertas- analitinių priemonių rinkinys rinkodaros planui sudaryti (BCG, SWOT ir kt.), Rengiant įmonės rinkodaros veiklos finansinį planą.
Marketingo GEO- rinkodaros informacijos tvarkymas ir analizavimas.
Rinkodaros analizė- specializuotas OLAP klientas, skirtas rinkodaros duomenų analizei pagal rinkas, produktus ir kt.
Ryžiai. 2 Marketing Expert programų šeima
Ši programų šeima neabejotinai yra labiausiai išvystyta funkcinio išsamumo požiūriu ir vienintelė apimanti tikrai galingus analizės įrankius. Pagrindinė programos idėja – sukurti virtualų rinkos ir joje veikiančios įmonės modelį. Modelis apima geografinį pasiskirstymą ir rinkos segmentavimą pagal vartotojų kategorijas bei konkurentų elgesio modelius ir daug daugiau.
Programa turi keletą trūkumų, kurie žymiai sumažina jos vertę:
1. Sąsaja itin neprofesionali, dėl to dirbti su modeliu yra nepatogu ir dingsta darbo „žaidimo“ komponentas, t.y. prarandama darbo dinamika. Kai kuriais atvejais darbas su programa visiškai užstoja vartotoją nuo darbo su modeliu. Tai riboja priemonės pritaikymą tiems projektams, kuriuose per sunku įvertinti jų perspektyvas nesukūrus sudėtingo rinkodaros modelio.
2. Programa dirba su dideliais duomenų kiekiais, tačiau nepasiūlo gerų įrankių jiems surinkti ir paruošti įvedimui, todėl priimtino modelio sukūrimas yra brangi operacija ir ne visada įmanoma.
Ryžiai. 3 Marketingo GEO - GIS + analitika
Atskirai reikėtų pasakyti keletą žodžių apie GEO ir Analyst sistemas. Jie įgyvendina funkcijų rinkinį, kuris egzistuoja ilgą laiką, bet tik didelėse sistemose.
- 4. Marketingo ekspertų programos informaciniai produktai ir ištekliai
? Rinkodaros auditas:
? verslo misija, segmentų analizė,
? SSGG analizė;
? rinkodaros tikslai ir strategijos;
? rizikos analizė.
Programos Marketing Expert informaciniai ištekliai formuojami marketingo duomenų bazės modeliavimo ir jos objektų savybių nustatymo metu. Programa Marketing Expert suteikia rinkodaros specialistui galimybę savarankiškai modeliuoti rinkodaros informacinę erdvę specialios modelių projektavimo priemonės dėka. Šio darbo privalumai: pilna modelio kūrimo proceso vizualizacija, geras ir pastovus modelio matomumas, lengvas priėjimas prie kiekvieno informacinės erdvės objekto, didelis specialių operacijų su objektais rinkinys, informacijos mainai tarp objektų ir algoritminiai ryšiai tarp objektų. juos.
Vizualizuotos duomenų bazės tipas yra rinkos rinkodaros žemėlapis. Modelio dizainerio įrankių juosta iškviečiama ekrane suaktyvinant mygtuką (su įrankio – plaktuko ir atsuktuvo atvaizdu), esantį pagrindinėje įrankių juostoje. Šis mygtukas vienu metu atidaro ir perdengia tris ekrano skydelius (Įrankiai, segmentų tipai, tekstas), kuriuos galima perkelti bet kurioje ekrano vietoje.
Kiekvienas grafinis rinkos žemėlapio objektas marketingo požiūriu yra vienas iš marketingo segmentų. Segmentai gali turėti ryšių, tipų ir ypatybių. Ryšiai apibrėžiami linijomis, jungiančiomis segmentus.
Infrastruktūros tipo segmentai yra: įmonė, skyrius, pardavimo kanalas. Rinkos segmentai, t.y. rinkos segmentai yra: teritorijos, produktai, tikslinės vartotojų grupės, konkurentai. Kiekvienas iš septynių tipų yra priskiriamas segmentui spustelėjus atitinkamą piktogramos mygtuką Segment Types įrankių juostoje.
Didesnes modelio galimybes suteikia kiekvieno objekto savybių priskyrimo koncepcija ir įrankiai. Savybės apibrėžiamos dialogo languose „Operaciniai duomenys“ ir „GAP analizė“. Specialiame šakniniame dialoge „Operatyviniai duomenys“ yra dialogų medis: Pardavimo apimtis, Rinkodaros išlaidos, Gamybos išlaidos, Teksto aprašymas. Įdėtame dialogo lange „Pardavimo apimtis“ yra išsamios informacijos skirtukų:
Produktai, kainos, kiekiai, nuostoliai, rinka.
Kiekviename skirtuke atidaroma specializuota lentelė, kurią reikia užpildyti, ir pateikiamos papildomos parinktys. Įdėtas dialogo langas „Rinkodaros išlaidos“ leidžia atspindėti rinkodaros išlaidų elementus specializuotos formos lentelėse:
? Administracinis,
? Reklama,
?Pardavimų skatinimas,
?Ryšiai su visuomene.
Dialoge „Gamybos sąnaudos“ šio tipo sąnaudos yra suskirstytos į du elementus: „kintamieji“ ir „fiksuoti“.
Duomenys apie bet kokias išlaidas gali būti nurodyti arba apibendrinti sumomis arba labai detaliai, atsižvelgiant į didelį matavimo vienetų rinkinį ir įvairias atspindžio schemas (bendra suma, prekių sąrašas, vienam veiklos vienetui, vienam prekių vienetui). Veiklos padalinio pavyzdys būtų sąskaita faktūra.
Norėdami rinkti ir apibendrinti duomenis, galite nustatyti konkretų ataskaitinį laikotarpį. Atsidaro dialogo langas „Ataskaitų laikotarpis“ su mygtuku su rinkimo simboliu.
Galite įvesti prekių sąrašą, kainų sąrašą (vienai prekei leidžiamos kelios kainos), nuolaidas nuo kiekvienos kainos, pardavimo apimtis atsižvelgiant į nuolaidas. Norint įvesti būsimų laikotarpių duomenis apie kainas ir pardavimo apimtis, segmento ypatybių aprašymo dialogo lange yra integruota prognozavimo sistema, leidžianti pasirinkti prognozavimo metodą.
Programa leidžia vieno segmento savybes nukopijuoti į kitus segmentus. Tokiu atveju šių segmentų duomenų bazės pasirodo kaip susietos duomenų bazės, t.y. pradinio segmento savybių reikšmių pakeitimas automatiškai sukels pokyčius kituose segmentuose, į kuriuos buvo nukopijuoti pirminiai duomenys.
Marketingo strategijų apibrėžimas ir modeliavimas yra svarbiausia Marketingo ekspertų programos funkcija. Prisiminkime, kad marketingo strategija – tai racionali, logiška struktūra, kuria vadovaudamasis organizacijos padalinys ketina spręsti savo rinkodaros problemas. Ji apima strategijas pagal tikslines rinkas, rinkodaros derinį ir rinkodaros išlaidų lygį.
Rinkodaros modeliavimo, naudojant Marketing Expert programą, būdingi bruožai yra tai, kad kiekvienam segmentui suteikiama konkreti rinkodaros savybė – strategija, o kiekvieno segmento kelių strategijos variantų priėmimo rezultatams fiksuoti ir plėtoti naudojami specialūs programinės įrangos įrankiai. Ši rinkodaros technika paremta svarbiausiu valdymo principu – prieš priimant sprendimą, būtina išanalizuoti keletą alternatyvų.
Strategijos pasirinkimas programoje Marketing Expert atliekamas specialiame GAP analizės dialogo lange, kuris atsidaro pagrindinės įrankių juostos mygtuku (mygtukas linijinio grafiko simboliui pateikti su keliomis strategijos linijomis).
- 5.Analitiniai metodai ir modeliai programoje Marketingo ekspertas
Norėdami pagreitinti vienos strategijos duomenų rinkinio formavimą, galite įkelti duomenis iš bet kurios kitos strategijos, pridėti pradines naujos strategijos veiklas, jų sąnaudas, numatomas pajamas ir palyginti rezultatus su ankstesnėmis strategijomis, taip pat su įmonės tikslas įvestas dialogo lange „GAP analizė“. Gamybos plano sudarymo dialogo lange „GAP analizė“ galite apibendrinti visų segmentų rodiklius, gaudami bendrą visų prekių kiekį pagal planavimo laikotarpius su kainomis ir nuolaidomis. Dialogo lange „GAP analizė“ yra grafinių ir spausdinimo įrankių.
Segmentų analizė apima operatyvų pelno (pardavimo pajamų atėmus sąnaudas) apskaičiavimą bet kuriam pasirinktam objektui, kuriam buvo apibrėžta strategija, o kitų savybių reikšmės buvo įvestos dialogo lange „Operatyviniai duomenys“. Po dialogo lango „Operational Data“ (t.y. suvedus duomenis apie pardavimų apimtis, kainas, nuostolius, sąnaudas ir pan.) galite išspręsti pagrindinę segmentų analizės užduotį, kuri įtraukiama į marketingo auditą, t.y. Išanalizuokite kiekvieno segmento pajamas ir pelną.
Skaičiavimas inicijuojamas mygtuku „Finansinis skaičiavimas“ (pagrindinėje įrankių juostoje yra skaičiuoklės simbolis).
Pelningumą galite skaičiuoti pagal bet kurio įmonės ar rinkos segmento struktūrinio padalinio (teritorijos, tikslinės vartotojų grupės ar produktų grupės) audito ir planavimo laikotarpius, taip pat pagal Marketingo komplekso veiklas. Jei žemėlapyje pasirinktas objektas „Įmonė“, tuomet finansinis rezultatų skaičiavimas atliekamas pagal „GAP analizės“ skydelyje pasirinktą atitinkamą strategiją.
SSGG analizė – tai pagrindinių sėkmės veiksnių lyginamoji konkurencinė analizė, atliekama tiek audito etape, tiek planavimo laikotarpio pabaigoje. Tam tikslui programoje Marketing Expert yra specialus dialogas, su kuriuo galite analizuoti bet kurį rinkos segmentą. Prieš organizuojant šį dialogą, pirmiausia, rinkos žemėlapyje, naudojant ryšius, reikia „pasiimti“ „konkurento“ tipo objektus į analizuojamą segmentą ir nustatyti pagrindinius sėkmės faktorius (KSF) šiam rinkos segmentui. Be to, lentelėje turėtų būti nurodytos jūsų įmonės ir konkurentų atitinkamų įvertinimų reikšmės (dešimties balų skalėje). Dėl to susiformuos santykinio jūsų įmonės „verslo stiprumo“ rodiklis šiame segmente. Jei lyginamosios analizės metu nustatote bendrą procentą visiems dalyviams, galite gauti ekspertinį savo rinkos dalies įvertinimą (pastaroji procedūra nėra įtraukta į standartinę SSGG analizę ir yra papildoma Marketingo eksperto programos priemonė).
Portfelio analizė užtikrina svarbiausio integralaus kriterijaus „Rinkos patrauklumas“ formavimą remiantis daugiakritere lyginamąja segmentų analize. Programa „Marketingo ekspertas“ pateikia ekspertinį rinkos patrauklumo vertinimą kartu su „Verslo stiprumo“ rodikliu šiame segmente (programoje naudojami dirbtinio intelekto elementai). Vertinimas taip pat formuojamas naudojant SWOT0 analizės rezultatus, kurie vėliau leidžia sukurti DPM matricos modelį arba matricos modelį.
Rizikos ir neapibrėžtumo analizė atliekama atsižvelgiant į būsimų įvykių tikimybę. Galima nustatyti tikimybinį mikroaplinkos veiksnių pobūdį (pardavimo pajamos, veiklos ir gamybos sąnaudos – dialoge „Rizikos analizė“), taip pat makroaplinkos veiksnius (rinkos apimtis, rinkos dalis – dialoge „Neapibrėžtumo analizė“).
Optimalus kainų planavimas, atliktas naudojant dialogo langą „Rizikos analizė“, gali būti naudojamas pradinių parametrų reikšmėms parinkti pagal pateiktus rezultatus (pajamos, pelnas, pelningumas). Tokiu būdu visų pirma išsprendžiama prekių grupės išlaidas padengiančių kainų radimo problema.
Išvada
Rinkodara yra vienas iš sparčiausiai besivystančių informacinių technologijų taikymo sektorių, nes informacinių procesų automatizavimas šioje srityje intensyvaus rinkos santykių plėtros kontekste yra strateginis konkurencijos veiksnys.
Programa Marketing Expert – strateginių ir taktinių rinkodaros planų rengimo įrankis, leidžiantis atlikti visas reikalingas analitines operacijas, taip pat paruošti ir atsispausdinti reikiamus dokumentus.
Marketing Expert buvo sukurta naudojant tarptautiniu mastu pripažintus analizės metodus (GAP analizė, SWOT analizė, Portfelio analizė).
Programa padeda nustatyti įmonės tikslus ir nustatyti strategijas jiems pasiekti bei sukurti BCG ir DPM matricų modelius, skirtus strateginėms rekomendacijoms dėl produktų asortimento ir rinkos segmentų patrauklumo rengti. Gali atlikti daugiamatę rizikos ir neapibrėžtumo analizę- tiek dėl išorinių veiksnių (rinkos apimties, rinkos dalies), tiek dėl vietinių veiksnių (rinkodaros sąnaudų, kintamų gamybos sąnaudų, pardavimo pajamų) kitimo.
Marketingo ekspertas viename projekte gali saugoti prognozę ir keletą plano variantų, o tai leidžia įvesti realią informaciją apie plano vykdymą ir palyginti esamus duomenis su planuojamais rodikliais. Programa leidžia optimaliai paskirstyti rinkodaros biudžetą naudojant daugiakriterinės optimizavimo procedūros.
Rinkodaros ekspertas suteikia sprendimo palaikymas visuose etapuose strateginis rinkodaros planavimas ir padeda parengti reikiamas išvesties formas ir tvarkaraščius. Parengtame strateginiame plane pateikiami visi reikalingi duomenys gamybos planavimui ir finansiniam planavimui, todėl yra verslo planavimo proceso pagrindas.
Taigi Marketing Expert, veikdama kaip savarankiška programa, kartu gali pasitarnauti ir kaip Project Expert priedas, kaip priemonė rengiant detalų investicinių projektų rinkodaros planą.
Sėkmingas darbas rinkoje neįmanomas be apgalvotos rinkodaros. Įmonės turi vis daugiau dėmesio skirti didelių kiekybinės ir kokybinės informacijos iš įvairių šaltinių rinkimui ir analizei. Šis darbas gali būti efektyvus tik automatizavus.
Įmonės pradėjo diegti analitinės rinkodaros programas (Marketing – Expert. Marketing GEO).
Sudėtingos Vakarų programos susidūrė su Rusijos vadovų nepasirengimu jas suvokti. Ir nors išmaniosios kompiuterinės programos skirtos patyrusiems specialistams, joms trūksta gebėjimo žingsnis po žingsnio išmokyti žmogų naujo mąstymo, naujų darbo būdų. Todėl programinės įrangos kūrėjai stengiasi išspręsti šią problemą.
Bibliografija.
ir tt................
