Principalele sarcini rezolvate de Marketing Expert 2 Construirea unui model al activității companiei pe piață Determinarea profitabilității segmentelor Analiza mediului extern - atractivitatea pieței și nivelul concurenței Analiza portofoliului de produse Analiza SWOT Prognoza volumelor vânzărilor companiei Alegerea strategiei Plan tactic de marketing Monitorizarea implementarii strategiei PRO-INVEST TEHNOLOGIA INFORMATIEI
Un model al activităților unei companii pe piață este creat automat după specificarea dimensiunilor - secțiuni viitoare ale modelului. Modelul este format din patru cuburi multidimensionale care conțin informații despre volumele vânzărilor în termeni de valoare și volum, prețuri, costuri directe variabile, costuri de promovare și vânzări, precum și profit calculat pe baza acestor date. Fiecare dintre componentele modelului cub multidimensional este un tabel cronologic rezumat, legat de celelalte și având atât dimensiuni comune, cât și individuale. Marketing Expert 2 vă permite să creați un număr nelimitat de modele și să utilizați atât caracteristici de segmentare (hărți) care se potrivesc, cât și nerepetate ca dimensiuni.
Datele sunt introduse în modelul de activitate al pieței prin utilități speciale și scripturi de import. Astfel, folosind un astfel de utilitar, datele din sistemul Sales Expert CRM sunt importate automat. Marketing Expert 2 acceptă și introducerea manuală și în clipboard.
Pentru analiza mediului extern, identificarea piețelor promițătoare, determinarea nivelului de concurență și a preferințelor consumatorilor, Marketing Expert 2 folosește șabloane de tehnici analitice prezentate sub formă de tabele utilizatorilor... ...și date din sondajele de experți realizate atât în cadrul companiei. și prin intermediul site-ului web.
Pentru a evalua concurența, puteți utiliza construirea unei hărți a grupurilor strategice. Tabelul construit pentru această tehnică servește ca exemplu de implementare a unor astfel de analize suplimentare. Puțin mai departe, ne vom uita la modul în care acest tabel analitic suplimentar ne va permite să implementăm propria noastră matrice suplimentară de hartă strategică a grupului.
Metodologia încorporată în Marketing Expert 2 oferă o analiză SWOT. O listă de puncte tari și puncte slabe, oportunități și amenințări întocmite de experți... Pe baza listei clasate a indicatorilor, se formează o matrice inițială, în celulele căreia este indicată amploarea relației dintre indicatori. …clasat pe baza ponderilor și scorurilor atribuite.
Pentru a implementa proiectele selectate, va fi necesar să se schimbe rândurile punctelor forte și punctelor slabe. Acest lucru se va reflecta în matricea finală. Indicatorii de fezabilitate, potențial și importanță calculați în matrice ne permit să realizăm o listă de proiecte de marketing care să asigure realizarea oportunităților și neutralizarea amenințărilor. Prin compararea matricelor finale și inițiale, puteți evalua cât de mult a crescut valoarea fezabilității proiectului.
O prognoză a vânzărilor poate fi obținută în mod expert solicitând volumele de vânzări estimate de la managerii dvs. de vânzări... ... și folosind modelul Box-Jenkins încorporat în Marketing Expert 2, care oferă o prognoză statistică a volumelor vânzărilor ținând cont de sezonalitate.
Marketing Expert 2 vă permite să creați modele corespunzătoare acestora și să le comparați între ele, pe baza profitabilității planificate. Proiectele promițătoare obținute în analiza SWOT determină diverse strategii de marketing. În acest caz, se calculează automat abaterea relativă a indicatorilor unui model de strategie de la altul. Tabelele de utilizator sunt folosite pentru analize suplimentare.
Atunci când se compară rentabilitatea diferitelor strategii de promovare, se iau în considerare costurile de marketing ale implementării acestora. Pentru fiecare eveniment sunt indicate momentul implementării acestuia, costul, precum și produsele și segmentele cărora le vor fi alocate costurile de marketing. Costurile activităților vor fi luate în considerare ca costuri fixe directe la calcularea profitabilității strategiei corespunzătoare.
Principalele avantaje ale Marketing Expert 2 Crearea unui model al activităților companiei pe piață Posibilitatea implementării propriilor metode și matrice analitice Organizarea sondajelor experților și procesarea rezultatelor sondajelor Importarea datelor de vânzări din sistemul Sales Expert CRM și bazele de date cu utilizatori PRO-INVEST TEHNOLOGIA INFORMATIEI
Ce va fi implementat în următoarele versiuni de Marketing Expert 2 Crearea de rapoarte Selectarea diferitelor modele de prognoză Implementarea metodologiei BSC pentru analiza plan-fapt Șabloane suplimentare de metode Import de cărți de referință pe baza criteriilor de segmentare Dezvoltarea capacităților de realizare a sondajelor (chestionare). ) și prelucrarea rezultatelor PRO-INVEST INFORMATION TECHNOLOGY
Programul Marketing Expert, creat de compania Pro-Invest-IT, implementează un sistem de suport decizional pentru planificarea strategică și tactică de marketing.
Creatorii programului sugerează că baza pentru planificarea corporativă pe termen lung a unei întreprinderi este un plan strategic de marketing pe cinci sau trei ani. În conformitate cu conceptul adoptat, trebuie să definească obiective cantitative clare și să dezvolte strategii pentru atingerea acestora. Programul face posibilă efectuarea tuturor operațiunilor analitice necesare, precum și pregătirea formularelor și graficelor de ieșire corespunzătoare.
Expertul în marketing vă permite să:
rezolva problemele de segmentare a pieței, identifică punctele forte și punctele slabe ale companiei și ale concurenților săi și prezice strategia de dezvoltare a companiei;
crearea unei structuri optime a portofoliului de produse al companiei;
rezolva probleme de contabilitate de gestiune (de exemplu, ce parte contribuie aceasta sau acea divizie la costul total);
rezolva problemele de stabilire a prețurilor (cât de mult pot fi reduse prețurile acoperind toate costurile pentru a crește volumul vânzărilor, sau cât de mult pot fi crescute prețurile, dar pentru ca piața să le accepte);
intocmeste mai multe planuri de marketing pentru mai multe strategii simultan;
crearea unui plan strategic de marketing complet;
pregătiți datele pentru întocmirea unui plan de afaceri corporativ. Procesul de construire a unui plan de marketing se realizează în etape succesive.
Primul pas- formularea misiunii companiei. Acesta trebuie definit în funcție de nevoia de bază a prospectului. Misiunea formulată a companiei este introdusă în generatorul de rapoarte de program. După ce și-a definit misiunea, compania își determină astfel piața țintă pe care intenționează să concureze.
Al doilea pas- segmentarea pietei. Rezultatele sale sunt afișate în program pe așa-numita hartă a pieței. Informațiile inițiale pentru harta pieței sunt importate din programul Marketing Analytic, creat tot de Pro-Invest-IT, sau introduse manual. Harta conține elementele structurale ale companiei (departamente, canale de vânzare), segmente de piață externă (teritorii, grupuri de produse, grupuri de consumatori țintă, concurenți) și activități de marketing definite pentru anumite segmente. Obiectele hărții pieței sunt conectate între ele prin conexiuni care creează o structură arborescentă. În același timp, se formează un model de companie cu o infrastructură complexă. Programul Marketing Expert vă permite să modelați întreprinderi de orice scară, orice industrie, cu orice infrastructură.
Prin crearea unei hărți a pieței, utilizatorul programului segmentează astfel piața și determină principalele grupuri țintă de consumatori, de ex. pune bazele unui audit de marketing.
Costurile de marketing sunt stabilite pentru fiecare obiect de hartă. În conformitate cu conceptul autorilor programului, costurile de marketing sunt orice costuri ale companiei care nu sunt direct legate de tehnologia de producție a produsului. Cu această abordare, costurile de marketing includ aproape toate tipurile de management și costuri generale.
Modulul de stabilire a costurilor de marketing este unul dintre cele mai puternice module ale programului, permițându-vă să rezolvați problemele de contabilitate de gestiune. Costurile de marketing pot fi specificate ca o sumă totală, o listă de articole, pe unitate de mărfuri și pe unitate operațională. În plus, este posibil să descrieți complet întregul complex 4 R pentru un anumit segment. Baza de date vă permite să introduceți informații despre un număr aproape nelimitat de produse. Potrivit dezvoltatorilor programului, utilizarea unei astfel de scheme flexibile de introducere a datelor face posibilă descrierea maximă a unei întreprinderi existente și, în același timp, planificarea activităților acesteia pentru viitor.
Al treilea pas- audit de marketing. O hartă a pieței gata făcută cu datele operaționale introduse vă permite să treceți direct la un audit de marketing, care este reprezentat de trei componente principale: analiza profitabilității segmentare, analiza competitivității (analiza SWOT) și analiza comparativă cu mai multe criterii.
Analiza segmentelor de profitabilitate. Modelul construit al companiei face posibilă realizarea acestuia. Pentru orice segment de piata sau element structural al firmei se face un calcul financiar operational (venituri din vanzari minus costuri). Rezultatul calculului financiar pe segment este tabelul operațional „Declarația de profit și pierdere”. Programul vă permite să prezentați rândurile tabelului în formă grafică și puteți seta metoda de construire a graficului: pentru toate perioadele sau numai pentru perioadele de raportare. Rezultatele analizei de profitabilitate pe segmente pot fi exportate în programul Microsoft Word utilizat pe scară largă.
Astfel, se poate calcula profitabilitatea oricărui segment de piață (teritoriu, grup de consumatori țintă sau grup de produse). Analiza segmentară a profitabilității și evaluarea acesteia oferă marketerului informațiile necesare pentru a decide ce produse să elimine, pe care să le susțină și cărora clienții să le acorde o atenție deosebită. În plus, problema determinării contribuției unor segmente specifice la acoperirea costurilor totale ale companiei poate fi rezolvată. În acest caz, rezultatele calculului la nodurile individuale ale arborelui sunt colectate și rezumate în arbore până în vârf, care este compania însăși.
Analiza SWOT. Abrevierea engleză SWOT este derivată din patru cuvinte: putere, slăbiciune, oportunitate, amenințare. Un audit de marketing la scară completă necesită o analiză a poziției companiei pe anumite segmente de piață în comparație cu principalii săi concurenți. În acest scop, se utilizează analiza SWOT, care sistematizează datele de audit sub forma unei evaluări a principalelor puncte tari și puncte slabe ale companiei.
Expertul își evaluează compania și cei mai apropiați concurenți ai săi pe baza factorilor cheie de succes care determină avantajele unei anumite companii din punctul de vedere al cumpărătorului. Atunci când se analizează competitivitatea, se calculează puterea afacerii și puterea relativă a afacerii (raportul dintre puterea afacerii companiei și puterea afacerii celui mai puternic concurent), cotele de piață și cotele de piață relative.
Analiza comparativă multicriterială. Programul vă permite să îl efectuați pentru obiectele din hărțile pieței pe 20 de subiecte. Acestea includ automat date despre venituri și profit. Criteriile rămase pot fi de natura evaluărilor experților și sunt integrale, de ex. fiecare criteriu constă, la rândul său, dintr-un număr nelimitat de subcriterii incluse într-o circumvoluție liniară cu anumite ponderi. Ca urmare a unei astfel de analize comparative multicriteriale, se realizeaza o repartizare optima a resurselor (bugetului) intre segmentele de piata sau diviziile structurale ale companiei.
Astfel, utilizarea metodelor de mai sus ne va permite să realizăm un audit de marketing la scară largă.
Al patrulea pas- Analiza portofoliului. Acesta servește ca instrument pentru dezvoltarea recomandărilor strategice. Scopul său principal este de a ajuta la distribuirea rațională a resurselor limitate între diferitele piețe de produse în care este reprezentat.
Programul oferă construcția celor mai populare două modele matrice:
modelul Boston Consulting Group (BCG) - clasificarea mărfurilor după cota de piață, unde criteriile sunt ratele de creștere a pieței și cota relativă de piață;
Model General Electric/McKinsey (DEMC) - clasificarea mărfurilor pe zone de investiții, management selectiv și zone potențiale de epuizare; se bazează pe criterii precum puterea afacerii și atractivitatea pieței.
Diametrul cercului din modelul matriceal va reflecta aproximativ volumul vânzărilor unui anumit produs, ceea ce permite analiza nu numai între grupurile de matrice, ci și în cadrul grupului în sine. În funcție de locul în care se încadrează situația în matrice, se emit recomandări strategice pe gama de produse sau segmente de piață pentru toate componentele de marketing (produs, preț, vânzări, promovare, inclusiv publicitate, vânzare personală, promovare, relații publice).
Analiza ne permite să tragem concluzii despre o posibilă strategie pentru un grup de produse, o evaluare a nevoilor monetare și a potențialului de rentabilitate și distribuția volumului vânzărilor pe cadran.
Al cincilea pas- Analiza GAP (tradus literal din engleză - „analiza gap”) și strategiile lui Anzoff. Recomandările obținute în urma analizei portofoliului necesită specificații ulterioare sub forma stabilirii obiectivelor și dezvoltării strategiilor pentru atingerea acestora, pe baza situației reale de pe piețe. În acest scop, se utilizează analiza Gap, care este nucleul planificării strategice. Soluția problemelor analizei GAP este asigurată prin stocarea într-un singur proiect a mai multor opțiuni pentru planul de marketing, care sunt implementarea previziunii, și a patru strategii Anzoff.
Utilizatorul poate introduce echivalentul financiar al obiectivului urmărit, poate selecta o opțiune de plan pentru care vor fi introduse datele inițiale despre vânzări și costuri și poate compara indicatorii pentru diverse strategii. Programul are instrumentele necesare de imprimare grafică care vă permit să afișați clar rezultatele analizei.
Programul Marketing Expert permite utilizatorului să țină cont de natura probabilistică a evenimentelor viitoare și, prin urmare, să efectueze o analiză a riscului și incertitudinii, ținând cont atât de schimbările din factorii externi (volumul pieței, cota de piață), cât și de cei locali (costurile de marketing, variabile). costuri de producție, venituri din vânzări).
Programul are și capacitatea de a rezolva problema inversă - determinarea valorilor parametrilor inițiali (costuri, prețuri) pe baza rezultatelor date (venit, profit, profitabilitate).
Prezența unui sistem de prognoză încorporat permite utilizatorului să prognozeze datele operaționale folosind următoarele metode:
netezire exponențială (media mobilă ponderată);
selectarea modelului (metoda celor mai mici pătrate);
fluctuații sezoniere (coeficienți de ponderare și prognoză ținând cont de ei);
funcția de cerere (prețul determină volumul vânzărilor);
regresie multivariată.
Programul vă permite să vizualizați toate rezultatele în formă tabelară sau grafică, să le imprimați direct sau să exportați date pentru editare ulterioară în Microsoft Word.
Astfel, programul Marketing Expert, potrivit dezvoltatorilor, este capabil de:
segmentează piața prin formarea structurii teritoriale de vânzări a companiei, stabilind conexiuni între produse, consumatori și canale de vânzare;
să evalueze profitabilitatea produsului, profitabilitatea și rentabilitatea segmentelor individuale de piață;
alege canalele de vânzare optime și opțiunile de vânzare a produselor;
evaluarea competitivității pe baza analizei SWOT; alegeți un obiectiv și dezvoltați cea mai eficientă strategie pentru atingerea acestuia;
evaluează riscul asociat cu implementarea fiecărei strategii;
dezvoltarea unui plan tactic de marketing, crearea unui portofoliu optim de produse și evenimente de Marketing Mix (analiza portofoliului);
rezolvați problema inversă a calculării opțiunilor de preț pentru un grup de bunuri pentru un profit dat;
calculați coeficientul de elasticitate a cererii și construiți o prognoză a vânzărilor;
să formuleze partea de marketing a planului de afaceri în conformitate cu standardele internaționale de raportare financiară și să o transfere ca informații inițiale în sistemul Project Expert, creat tot de compania Pro-Invest-IT.
La dezvoltarea programului Marketing Expert a fost asigurată legătura acestuia cu alte produse software ale companiei Pro-Invest-IT.
De exemplu, modulul de schimb al programului Project Expert importă date despre produse, condițiile de vânzare a acestora și alte date pregătite în sistemul Marketing Expert în planul operațional al proiectului curent al programului Project Expert. Cu alte cuvinte, programul Marketing Expert, acționând ca un sistem independent, poate servi în același timp ca o completare la programul Project Expert ca mijloc de dezvoltare a unui plan de marketing detaliat pentru proiecte de investiții.
Ca date inițiale pentru analizarea și dezvoltarea unui plan de marketing, programul Marketing Expert poate folosi date din sistemul de informații geografice (GIS) Marketing GEO, care se bazează pe datele Goskomstat și vă permite să introduceți propriile date pentru a calcula capacitatea pieței, cota a companiei și a concurenților săi cei mai apropiați, precum și formarea structurii optime de vânzări. Principalele caracteristici oferite utilizatorului de programul Marketing-Expert sunt reflectate în Anexa 4.
Computerul pe care este instalat Marketing Expert poate îndeplini cerințe de sistem extrem de reduse: un procesor 486DX66 sau mai mare, cel puțin 8 MB de RAM și cel puțin 15 MB de spațiu liber pe hard disk.
Marketing Expert rulează pe Windows 95, Windows 98, Windows NT și versiuni ulterioare. Este un program complet independent care nu necesită lansarea de aplicații auxiliare pentru funcționarea sa, ceea ce asigură o fiabilitate ridicată și o viteză ridicată de funcționare. Experiența practică cu programul arată că experții apreciază implementarea analizei GAP și analiza strategică a lui Anzoff cel mai sus, oarecum mai jos - implementarea analizei SWOT, semnificativ mai scăzut - implementarea analizei portofoliului și a analizei segmentelor. Potrivit multor experți, acest program este unul dintre cele mai dezvoltate din punct de vedere al completității funcționale și singurul care include instrumente analitice cu adevărat puternice.
Ideea principală din spatele programului este de a construi un model virtual al pieței și al companiei care operează în acesta. Principiul lucrului cu programul este mai aproape nu de munca obișnuită a unui analist, ci de un joc de afaceri, deoarece este imposibil să acoperiți întreaga imagine a modelului, iar comportamentul acestuia este monitorizat de programul însuși. Funcționarea programului a relevat o serie de deficiențe. Funcționează cu volume mari de date, dar nu oferă instrumente eficiente pentru a le colecta și a le pregăti pentru intrare, așa că crearea unui model adecvat este o operațiune care necesită multă muncă. Interfața programului nu este foarte bine proiectată; ca urmare, lucrul cu modelul este incomod și se pierde senzația de dinamică. În unele cazuri, lucrul cu programul împiedică complet utilizatorul să lucreze cu modelul. Acest lucru duce adesea la faptul că încearcă să folosească programul doar pentru proiecte în care este destul de dificil să evaluezi situația fără a construi un model de marketing complex.
Un specialist de marketing foarte reputat, folosind documentația furnizată cu programul, a petrecut 84 de ore stăpânindu-l. Cea mai mare parte a timpului a fost petrecut studiind logica și interfața pachetului. În opinia sa, stăpânirea principiilor gestionării acestui pachet este o sarcină extrem de intensivă în muncă și consumatoare de timp.
Trebuie amintit că dezvoltatorul își îmbunătățește continuu produsul, iar lista de deficiențe de mai sus vă va permite să clarificați cu vânzătorul punctele critice care vă interesează înainte de a face o achiziție. Experții recomandă adesea să vă familiarizați cu programul Marketing Expert chiar dacă nu intenționați să îl cumpărați și să îl utilizați. În opinia lor, acesta este cel mai bun mod de a înțelege multe dintre principiile analizei de marketing, de a evalua complexitatea și aplicabilitatea acestora pentru fiecare caz specific.
Pachetul Marketing Expert este conceput pentru efectuarea analizei de marketing și are instrumentele adecvate (vezi Fig. 14).
Figura 14 Fereastra Marketing Expert
Programul Marketing Expert rezolvă problemele de audit de marketing pe baza bazelor de date relaționale.
Planificarea strategică de marketing începe cu un audit. Un audit de marketing, la rândul său, începe cu crearea, folosind instrumentele programului Market Map, pe care se află elementele structurale ale companiei (departamente, canale de vânzare), segmente de piață externă (teritorii, grupuri de produse, grupuri țintă de consumatori, concurenți). ) și activități de marketing din mixul de marketing definit pentru anumite segmente. Prin intrarea în Harta Pieței, utilizatorul segmentează astfel piața și determină principalele grupuri țintă de consumatori, adică face primul pas într-un audit de marketing.
Obiectele Market Map sunt interconectate prin conexiuni care creează o structură arborescentă strictă a unui model de companie care operează pe mai multe piețe, având o rețea extinsă de vânzări și desfășurând activități specifice pentru anumite segmente. Pentru fiecare nod (obiect) al arborelui, puteți introduce informații despre vânzările anumitor bunuri la anumite prețuri și cu anumite reduceri, precum și să setați structura și să introduceți informații despre costurile de marketing (operaționale și comerciale-administrative) pentru acest obiect anume. . Acest lucru face posibilă efectuarea de calcule financiare operaționale (venituri din vânzări - costuri) pentru orice obiect al Hărții Pieței, adică efectuarea așa-numitei analize a profitabilității segmentului, care este unul dintre elementele principale ale unui audit de marketing. În acest caz, rezultatele calculului la nodurile individuale ale arborelui sunt colectate și rezumate în arbore până în vârf, care este compania însăși.
Este foarte important ca instrumentele programului să vă permită să reconstruiți rapid structura obiectelor Market Map (introduceți noi segmente pentru analiză, transferați informații de la cele vechi etc.). Acest lucru vă permite să analizați diferite opțiuni pentru segmentarea pieței, structura de vânzări a companiei sau activitățile din mixul de marketing (Fig. 15).
După efectuarea unei analize de profitabilitate segmentară, utilizatorul primește valori de venit și profit pentru orice segment de piață, diviziune structurală a companiei sau poate evalua eficiența activităților specifice din mixul de marketing. Ca urmare, utilizatorul are posibilitatea de a efectua o analiză comparativă a segmentelor pe baza acestor criterii. Marketing Expert, folosind dialoguri speciale, permite utilizatorului să efectueze o analiză comparativă cu mai multe criterii a obiectelor Market Map pe 20 de subiecte, care includ automat date despre venituri și profit. Restul de criterii pot fi de natura expertizelor si sunt integrale, adica fiecare criteriu consta, la randul sau, dintr-un numar nelimitat de subcriterii incluse intr-o convolutie liniara cu anumite ponderi. Ca urmare a unei astfel de analize comparative multicriteriale, se realizeaza o repartizare optima a resurselor (bugetului) intre segmentele de piata sau diviziile structurale ale companiei.
Figura 15 Harta pieței cu obiecte de tip mix de marketing
Un tip special de analiză comparativă a expertului este așa-numita analiză SWOT, în care expertul își evaluează compania și cei mai apropiați concurenți ai acesteia în funcție de factori cheie de succes care determină avantaje din punctul de vedere al cumpărătorului. Marketing Expert conține un dialog special pentru efectuarea unei analize SWOT și imprimarea rezultatelor acesteia.
Figura 16 Exemplu de model GEM
Un element important al unui audit de marketing este analiza portofoliului de produse al companiei și a segmentelor de piață folosind modele matrice ale analizei portofoliului. Rezultatele analizei SWOT, combinate cu o evaluare de specialitate a criteriului de atractivitate a unui segment de piață, fac posibilă construirea unui model matrice GEM (Fig. 16), conceput pentru a evalua competitivitatea (puterea afacerii) și atractivitatea pe anumite segmente de piață. . De asemenea, pe baza ratelor de creștere calculate ale anumitor segmente de piață și a cotelor de piață relative, programul vă permite să construiți un model matrice BCG, destinat în primul rând evaluării portofoliului de produse al companiei. Marketing Expert conține o fereastră specială pentru afișarea acestor matrici, setarea parametrilor acestora și imprimarea. Astfel, Marketing Expert conține instrumentele necesare pentru desfășurarea procedurilor standard de audit de marketing și unele instrumente specifice (de exemplu, o procedură de analiză comparativă multicriterială a segmentelor) care nu sunt descrise în literatura de specialitate și sunt invențiile originale ale creatorilor de programe. .
Planul strategic de marketing trebuie să conțină anumite forme standard (analiza GAP, analiza SWOT, analiza portofoliului multicriteriale, analiza segmentelor). Instrumentele Marketing Expert vă ajută să obțineți și să tipăriți toate formularele standard și, de asemenea, vă oferă o serie de capabilități suplimentare de analiză pentru planificare.
Rezolvarea problemelor analizei GAP (gap analysis) este oferită prin stocarea într-un singur proiect a mai multor opțiuni pentru planul de marketing, care sunt implementarea previziunii și a patru strategii Anzoff. În dialogul special „Analiza GAP”, utilizatorul are posibilitatea de a selecta o opțiune de plan pentru care vor fi introduse datele inițiale despre vânzări și costuri. După aceasta, la deschiderea casetelor de dialog de introducere a datelor pentru orice obiect „Hărți de piață”, numele strategiei selectate este afișat în titlul panoului de dialog. Când selectați următoarea strategie Anzoff, este posibil să încărcați date din strategia anterioară. Utilizatorul poate doar să adauge activitățile necesare specifice acestei strategii, costurile acestor activități și veniturile proiectate și să compare rezultatele acestuia cu strategiile anterioare și cu scopul companiei, care este, de asemenea, introdus în dialogul „Analiza GAP”.
Dialogul „Analiza GAP” vă permite, de asemenea, să colectați informații din toate segmentele despre cantitatea totală planificată a tuturor mărfurilor, pe perioade de planificare, dacă este necesar, cu prețurile și reducerile corespunzătoare. Astfel de informații sunt necesare în primul rând pentru elaborarea unui plan de producție adecvat. Dialogul „Analiza GAP” are instrumentele necesare grafice și de imprimare care vă permit să afișați vizual rezultatele analizei și să obțineți copii pe hârtie ale acestora.
Când faceți clic pe butonul „Calcul financiar”, se efectuează un calcul operațional al profitabilității (venituri din vânzări, costuri) pentru obiectul Hartă pieței selectat. Astfel, este posibil să se calculeze profitabilitatea pe perioade de audit și planificare a oricărei divizii structurale a companiei, segment de piață (teritoriu, grup de consumatori țintă sau grup de produse) sau eveniment de marketing mix. La evidențierea obiectului „Companie” pe Hartă, efectuarea unui calcul financiar înseamnă calcularea rezultatelor strategiei corespunzătoare selectate în panoul „Analiza GAP”.
Analiza SWOT se realizează atât în etapa de audit, cât și la sfârșitul perioadei de planificare. Marketing Expert conține un dialog special care permite utilizatorului să efectueze o analiză competitivă comparativă pentru orice segment de piață în perioada de planificare inițială și finală. Pentru a face acest lucru, trebuie mai întâi să utilizați conexiuni pentru a „prelua” obiecte de tip „concurent” la un anumit segment și să setați factorii cheie de succes pentru acest segment de piață, apoi să puneți evaluările adecvate pentru compania dvs. și pentru concurenți. pe o scară de zece puncte. Drept urmare, utilizatorul va primi „puterea în afaceri” relativă a companiei sale în acest segment. În același dialog, puteți seta procentul total pentru toți participanții la analiză și, ca urmare, puteți primi o evaluare de specialitate a cotei dvs. de piață. Rețineți că această procedură nu este inclusă în analiza SWOT standard și este un instrument de analiză suplimentar. Utilizatorul poate obține o interpretare grafică clară a competitivității comparative.
Modelele matriceale de analiză a portofoliului (BCG, GEM) nu sunt doar instrumente de audit, ci și mijloace vizuale și convenabile de emitere a recomandărilor strategice privind gama de produse sau segmentele de piață, în funcție de localizarea acestora în modelele matriceale. Modelul matricei Boston nu numai că oferă recomandări generale pentru un produs în funcție de locația acestuia în matrice (semne de întrebare, stele, vaci de bani, câini), care sunt de fapt recomandări pentru diferite faze ale ciclului de viață al produsului, dar oferă și sfaturi specifice privind complexul mixului de marketing (produs, preț, vânzări, promovare). Un criteriu integral special în analiza comparativă multicriterială efectuată pentru segmente de piață este „Atractivitatea pieței”. O evaluare de specialitate a acestui criteriu, combinată cu „puterea afacerii” într-un anumit segment, obținută în urma unei analize SWOT, ne permite să construim un model matrice GEC care oferă recomandări pentru investiții, management selectiv sau retragere de fonduri pentru piață. segmente.
Marketing Expert permite utilizatorului să ia în considerare natura probabilistică a evenimentelor viitoare și, prin urmare, să efectueze o analiză a riscului și incertitudinii. Programul vă permite să setați atât natura probabilistică a factorilor de micromediu - venituri din vânzări, costuri de operare și producție (dialogul „Analiza riscurilor”), cât și factorii de macromediu - volumul pieței, cota de piață (dialogul „Analiza incertitudinii”).
Dialogul „Analiza riscului” este folosit și pentru a rezolva probleme inverse pentru rezultate date (venit, profit, profitabilitate) și pentru a determina valoarea parametrilor inițiali. În special, problemele de a găsi prețuri de acoperire a costurilor pentru un grup de mărfuri sunt rezolvate. Cu toate acestea, prețurile de recuperare a costurilor companiei sunt doar unul dintre criteriile care pot fi folosite pentru a găsi prețuri optime.
Marketing Expert conține un sistem de prognoză încorporat care vă permite să estimați (extrapolați) volumul vânzărilor folosind una dintre următoarele metode:
Copierea pentru o perioadă este o extrapolare a unei perioade date la următoarea cu o anumită etapă de creștere (poate fi fie pozitivă, fie negativă).
Netezire exponențială.
Selecția modelului - unul dintre cele opt modele matematice este selectat pentru netezirea celor mai mici pătrate și prognoza tendințelor.
Sezonalitate – folosește un model simplu pentru a lua în considerare fluctuațiile sezoniere prin calcularea coeficienților sezonieri.
Regresie multiplă.
Concluzii asupra celui de-al doilea capitol
Rezumând rezultatele cercetărilor efectuate asupra resurselor software și de rețea, concluzionăm că nu sunt concurenți. Cel mai probabil acestea sunt suplimente, iar dacă mai există probleme între alegerea software-ului. Resursele de rețea sunt pur și simplu o necesitate pentru o organizație modernă.
Software-ul vă va permite să analizați datele obținute, să le clasificați, să descrieți totul în detaliu și să segmentați piețele. Produsele de rețea oferă o oportunitate excelentă la un cost relativ scăzut de a obține acces la un public uriaș, de a-i informa despre noutățile organizației și multe altele. Anexa conține statistici privind dezvoltarea mărcilor companiei, iar rolul principal în aceasta este ocupat de Google, fondatorul marketingului pe Internet. Acum credem că Internetul a existat dintotdeauna, iar odată cu el au existat Google, Yandex, uitând că primul s-a înghesuit într-un cămin înghesuit, iar al doilea a făcut bani vânzând computere, fără să se aștepte că va deveni în curând baza pentru prosperitatea sa pe piața din Rusia.
Marketing Expert este un sistem de sprijinire a deciziilor în toate etapele dezvoltării planurilor de marketing strategice și tactice și monitorizării implementării acestora.
Functii principale
Programul Marketing Expert este conceput pentru a rezolva două probleme principale:
1. Efectuarea unui audit de marketing: evaluarea poziției reale a companiei pe piață, compararea cu concurenții, identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale structurii de vânzări, politica de prețuri.
2. Planificarea marketingului: dezvoltarea strategiei și tacticii optime a companiei pe piață folosind tehnici analitice cunoscute (analiza GAP, analiza segmentelor, analiza SWOT, analiza portofoliului etc.). În procesul de implementare a acestor sarcini, utilizatorul are posibilitatea de a rezolva următoarele probleme particulare:
Evaluează profitabilitatea produselor pentru produse individuale și grupuri de produse, precum și profitabilitatea și rentabilitatea segmentelor individuale de piață;
Distribuiți în mod optim produsele pe canalele de distribuție.
Lucrul cu programul
Elementul central al programului este „harta pieței”, care este construită de utilizator folosind un preprocesor grafic special. O hartă a pieței afișează schematic o companie, diviziile acesteia, teritoriile în care își desfășoară activitatea, produse, grupuri de consumatori, concurenți etc. Toate obiectele sunt legate într-un anumit mod și descrise în detaliu (informațiile relevante pot fi introduse atunci când obiectul este activat). Astfel, Marketing Expert îți permite să „lucrezi” fiecare element semnificativ din viața companiei, păstrând imaginea de ansamblu în fața ochilor tăi. Pe lângă metodele cantitative, Marketing Expert conține instrumente de analiză calitativă (fișe de experți și instrumente de editare a acestora).
rezultate
Programul vă permite să vizualizați rezultatele în formă tabelară sau grafică, să le imprimați direct sau să exportați datele pentru editare ulterioară în Microsoft Word.
Meniul programului Marketing Expert include următoarele elemente:
Fişier
„Nou/Deschide proiect” – această comandă creează un fișier nou sau deschide un fișier de proiect vechi cu extensia *.me. Un proiect este format din mai multe fișiere stocate într-o bază de date. Aceste fișiere corespund diverselor strategii calculate în analiza Gap, rezultatele analizei SWOT și analiza portofoliului.
„Închide proiectul” – această comandă închide proiectul curent. „Deschide fișierul” – această comandă deschide ferestre separate cu modele matrice (extensia *.mat) sau rezultatele analizei multicriteriale (extensia *.mka). „Salvare fișier” – salvează datele ferestrei curente.
Programul are trei tipuri de ferestre. Prima este fereastra principală cu Harta pieței. Fiecare proiect poate conține doar o astfel de fereastră. Al doilea tip de ferestre sunt ferestrele cu modele matrice. Acestea sunt stocate în fișiere cu extensia *.mat. Mai multe astfel de ferestre pot fi deschise. Al treilea tip de ferestre sunt ferestrele cu rezultatele analizei multicriteriale. Acestea sunt stocate în fișiere cu extensia *.mka.
„Parametri raportați” – această comandă afișează un panou de dialog cu care puteți seta parametrii tabelelor de ieșire.
„Exit” – ieșiți din program.
Model
„Afișare model” – această comandă afișează fereastra principală a programului cu Harta pieței. Repetarea comenzii închide fereastra Hartă. Afișare instrumente – această comandă afișează trei bare de instrumente care vă permit să editați Harta pieței. Repetarea comenzii închide barele de instrumente.
„Orizont” – această comandă afișează panoul „Setare intervale de timp”, destinat setarii perioadelor de raportare și planificare. Se recomandă stabilirea unor perioade la începutul lucrărilor la proiect.
„Scale” – această comandă vă permite să selectați una dintre cele opt scale de afișare pentru Harta pieței.
Audit
„Eficacitatea marketingului” – această comandă afișează o serie de panouri care permit, folosind o serie de întrebări, o evaluare preliminară a eficacității marketingului la întreprindere. Sondajul este de natură auxiliară și nu are legătură funcțional cu alte părți ale programului.
„Selectați subiecte” - această comandă afișează un panou în care puteți selecta criterii pentru analiza multicriterială sau pentru construirea de modele matrice, create de dezvoltatori pe baza lucrărilor lui Philip Kotler. Prin selectarea numelui subiectului „Filozofia clientului”, utilizatorul activează panoul corespunzător (Fig. 131).
Selectând subiectul „Organizație de marketing” se va deschide panoul prezentat în Fig. 132, „Informații de marketing” - în Fig. 133, „Perspectivă strategică” - în Fig. 134, „Eficiența operațională” - în Fig. 135.
„Analiza comparativă” - această comandă afișează un panou de dialog, cu ajutorul căruia se efectuează procedura de analiză multicriterială, se încarcă rezultatele analizei segmentelor și se construiesc modele matrice ale analizei portofoliului.
„Organizare tabel” – această comandă clasifică în mod independent obiectele de analiză comparativă în funcție de toate criteriile în ferestrele *.mka.
„Restricțiuni de criterii” – această comandă stabilește restricții de criterii pentru toate criteriile în ferestrele *.mka.
„Tabel de decizie” – această comandă este utilizată pentru a efectua selecția multicriterială a obiectelor într-o analiză comparativă.
Analiză
„Analiza riscului” – această comandă afișează panoul de analiză a riscurilor.
O evaluare a potențialului unei întreprinderi poate fi efectuată folosind o analiză SWOT, care ar trebui să acopere toate domeniile de activitate (management, producție, marketing, finanțe, cercetare și dezvoltare).
Când utilizați comanda „Analiza SWOT”, apare panoul corespunzător. Folosind comanda „Vizualizare date operaționale”, apare un panou cu care puteți vizualiza și tipări în mod convenabil datele operaționale pentru orice obiect Harta pieței.
„Calcul operațional” – folosind această comandă, se face un calcul operațional pentru segmentul selectat al Hărții Pieței. „Gap analysis” Această comandă afișează panoul Gap analysis, cu care puteți selecta o strategie și puteți compara rezultatele acestora.
INTRODUCERE
În economiile țărilor post-industriale, centrul de greutate se deplasează din ce în ce mai mult spre sectorul serviciilor. În acest domeniu, tehnologia informației pătrunde literalmente totul. Cea mai nouă mass-media a devenit Internetul. World Wide Web este folosit și pentru activități de publicitate și marketing, deși amploarea acestor operațiuni este încă mică în comparație cu sectorul tradițional. Internetul vă permite să scăpați de schema de afaceri de organizare a serviciilor de tehnologie a informației într-o companie - funcțiile sale sunt transferate furnizorilor de soluții de aplicații. Acest lucru permite chiar și întreprinderilor mici și mijlocii să efectueze activități complexe de marketing cu ajutorul unor sisteme inteligente costisitoare.
Doar tehnologiile informaționale moderne fac posibilă conectarea aproape instantanee la orice matrice electronică, obținerea tuturor informațiilor necesare și utilizarea lor pentru analiză, prognoză și luarea deciziilor de management în afaceri, comerț și marketing.
În prezent, informația pătrunde în toate domeniile de activitate ale entităților economice și de producție. Acest lucru se aplică pe deplin managementului de marketing, unde analiza, planificarea, implementarea și controlul asupra unui set de măsuri pentru a realiza schimburi profitabile cu consumatorii de produse și servicii, a obține profit din acestea, a crește volumele de vânzări și a crește cota de piață se bazează pe servicii de informare de înaltă calitate în toate etapele activităților de marketing.
În acest eseu vom lua în considerare programul " Expert în marketing „, care este conceput pentru planificarea, calculul și analiza comparativă a proiectelor de investiții în vederea selectării formei optime de finanțare. Cu ajutorul acestuia, profitabilitatea și rentabilitatea companiei sunt dezvoltate pe baza modelului creat, un portofoliu de produse folosind diverse matrice. modele: BCG, GE, ADL și, în plus, matricele create de utilizatori, obțineți o prognoză a volumelor vânzărilor companiei, creați un plan de marketing pentru implementarea strategiei și estimați costurile implementării acesteia.
Scopul este de a studia programul de expert în marketing mai detaliat.
Pentru a atinge obiectivul aveți nevoie de:
- determina scopul sistemului;
- identificarea capacităţilor sistemului;
- luați în considerare principiul de funcționare.
Obiectul studiului este programul„Expert în marketing”.
Rezumatul conține o introducere, partea principală, concluzie și o listă de referințe.
Secțiunea „Literatura utilizată” conține literatura care a fost folosită la scrierea rezumatului.
1. Programul de experti in marketing
Programul Marketing Expert este un sistem de planificare strategică și audit de marketing. Expertul în marketing vă permite să:
? Creați un model al activităților companiei pe piață, evidențiind segmentele existente, produsele, canalele de vânzare și alte caracteristici comerciale importante.
? Determinați profitabilitatea companiei pe baza modelului creat.
? Efectuați o analiză a mediului extern, inclusiv analiza consumatorilor, concurenților și evaluarea atractivității piețelor.
? Analizați portofoliul de produse folosind diverse modele de matrice: BCG, GE, ADL și matrici suplimentare create de utilizator.
? Efectuați o analiză SWOT - determinați care sunt punctele forte și punctele slabe ale companiei, care sunt capabilitățile acesteia, folosind metodologia încorporată în sistem.
? Obțineți o prognoză a volumelor vânzărilor companiei.
? Identificați zonele strategice promițătoare de dezvoltare, ținând cont de segmentele țintă, gama de produse și avantajele competitive ale companiei.
? Creați un plan de marketing pentru a implementa strategia și estimați costurile implementării acesteia.
? Obțineți evaluări ale experților asupra activităților curente și planificate de pe piață prin dezvoltarea de chestionare și utilizarea acestora pentru a efectua sondaje de experți.
? Monitorizați implementarea strategiei prin compararea indicatorilor planificați și efectivi.
? Sistemul Marketing Expert se bazează pe teoria clasică de marketing și ține cont de nevoile marketingului practic în Rusia.
Sistemul a fost dezvoltat folosind tehnici analitice bine-cunoscute acceptate în întreaga lume (analiza GAP, Analiza segmentelor, Analiza SWOT, Analiza portofoliului) și rezolvă problemele practice de marketing de zi cu zi. Marketing Expert este un consultant de neprețuit pentru un manager de afaceri, director comercial sau manager de vânzări. Marketing Expert vă permite să stăpâniți în practică principiile și metodele de bază de analiză și planificare de marketing.
Sistemul Marketing Expert este utilizat cu succes în activitățile lor de către organele administrative - Departamentul de Expertiză al Ministerului Economiei al Federației Ruse, Departamentul de Economie al Administrației Teritoriului Krasnoyarsk, Administrația Regiunii Vologda; cele mai mari exploatații și întreprinderi industriale - fabrica de frigidere Stinol, cel mai mare producător rus de echipamente de lift „MOS OTIS”, fabrica de cofetărie Udarnitsa, fabrica de bijuterii Adamas, fabrica Kreker, casa comercială și editura „Russkoe Slovo”, întreprinderea „ Pasarele-mobilier."
Programul Marketing Expert este conceput pentru a rezolva două funcții principale:
1. Efectuarea unui audit de marketing: evaluarea poziției reale a companiei pe piață, compararea cu concurenții, identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale structurii de vânzări, politica de prețuri.
2. Planificarea marketingului: dezvoltarea strategiei și tacticii optime a companiei pe piață folosind tehnici analitice cunoscute (analiza GAP, analiza segmentelor, analiza SWOT, analiza portofoliului etc.).
În procesul de implementare a acestor funcții, utilizatorul are posibilitatea de a rezolva următoarele probleme particulare:
să evalueze profitabilitatea produselor pentru produse individuale și grupuri de produse, precum și profitabilitatea și rentabilitatea segmentelor individuale de piață;
calcularea volumului total al pieței pentru un produs și rata de creștere a acestuia;
calculează prețurile pentru mărfuri pe baza unui anumit nivel de profitabilitate al întreprinderii;
distribuie în mod optim produsele pe canalele de distribuție.
2. Scopul și principalele caracteristici ale Marketing Expert
Sistemul de sprijin pentru decizii Marketing Expert este conceput pentru a dezvolta planuri de marketing strategice și tactice, precum și pentru a monitoriza execuția acestor planuri.
DSS este aplicabil întreprinderilor de orice scară, industrie și infrastructură. În acest caz, utilizatorul (marketer) are următoarele capabilități de bază:
? Modelarea activităților unei companii cu o structură complexă de vânzări. Se presupune că societatea operează simultan pe mai multe piețe, are concurenți și desfășoară activități de marketing mix pentru grupurile de consumatori țintă;
? Selectarea unui obiectiv și căutarea unei strategii pentru a-l atinge prin construirea de modele matrice ale BCG și DPM pentru a dezvolta recomandări strategice privind gama de produse și atractivitatea segmentelor de piață;
? Selectarea opțiunilor de preț pentru a acoperi costurile totale pentru un grup de bunuri pentru un anumit profit al companiei;
? Distribuirea optimă a bugetului de marketing folosind proceduri de optimizare multicriteriale.
Planificarea marketingului folosind Marketing Expert DSS se bazează pe utilizarea metodelor GAP - analiză, analiză SWOT, analiza portofoliului multicriteriale, distribuția optimă a bugetului de marketing, analiza riscului și incertitudinii, selectarea parametrilor de intrare necesari pentru o marjă dată.
Programul Marketing Expert include un set de instrumente pentru reflectarea contabilității costurilor pe diviziile de infrastructură ale companiei și segmentele de piață. Deoarece un segment de piață poate fi și un produs separat, programul vă permite să rezolvați problema determinării costurilor de producție, adică sprijină contabilitatea de gestiune.
Programul sprijină munca în echipă pe un plan de marketing corporativ. Mai multe departamente își pot planifica în mod independent acțiunile în timp ce se află în același proiect. La actualizare, datele reale pot fi introduse de către diviziile companiei, iar estimările generalizate ale planului pot fi calculate automat.
Pentru a asigura o planificare optimă a prețurilor, programul sprijină rezolvarea problemelor inverse, de exemplu, având în vedere profitul întregii companii, puteți găsi opțiuni de preț pentru bunuri individuale.
Într-o formulare mai generală, Marketing Expert rezolvă problema planificării optime a prețurilor cu mai multe criterii, adică problema găsirii unor opțiuni de preț optime pentru un grup de mărfuri, îndeplinind în același timp mai multe criterii, atât cantitative, cât și calitative (profit, profitabilitate, cerere, competitivitate). , etc.).
Rezolvarea problemelor auditului de marketing este începutul planificării strategice.
Aceasta implică crearea unei hărți a pieței. Harta conține elementele structurale ale companiei (departamente, canale de vânzare), segmente de piață externă (teritorii, grupuri de produse, grupuri de consumatori țintă, concurenți) și activități de marketing din mixul de marketing, definite pentru anumite segmente.
Procedura de cartografiere a pieței este o segmentare practică a pieței în care sunt identificate principalele grupuri țintă de consumatori. Obiectele (segmentele), împreună cu conexiunile lor reprezentate pe hartă, formează structura arborescentă a modelului companiei. Frunzele și nodurile unui arbore sunt segmente care pot avea un singur set de proprietăți și valori de proprietăți diferite.
Orez. 1 „Harta pieței”.
Analiza segmentară a profitabilității pentru orice obiect de hartă a pieței este unul dintre elementele principale ale unui audit de marketing. Comparația veniturilor și costurilor din vânzări este asigurată de faptul că fiecare segment are valori originale de proprietate: date despre vânzări, prețuri, reduceri, costuri de marketing.
Principalele capabilități ale programului Marketing Expert sunt susținute de un preprocesor grafic special pentru crearea unei hărți a pieței, care vă permite să afișați elementele de infrastructură ale companiei, grupurile de consumatori țintă și concurenții. Datele brute și rezultatele analizei pot fi afișate direct pe harta pieței folosind editorul de legende. Instrumentele grafice ale programului vă permit să modificați rapid harta pieței (adăugați segmente, măriți sau împărțiți-le). Instrumentele asociate de descriere a bazei de date și instrumentele de calcul ale programului oferă cercetarea diferitelor opțiuni pentru structura de vânzări a companiei.
- 3. Clasificarea familiilor de programe de experți în marketing
Expert în marketing- un set de instrumente analitice pentru construirea unui plan de marketing (BCG, SWOT etc.), intocmirea unui plan financiar pentru activitatile de marketing ale companiei.
GEO de marketing- mentinerea si analiza informatiilor de marketing.
Analize de marketing- un client OLAP specializat pentru analiza datelor de marketing pe piete, produse etc.
Orez. 2 familie de programe de experti în marketing
Această familie de programe este, fără îndoială, cea mai dezvoltată din punct de vedere al completității funcționale și singura care include instrumente analitice cu adevărat puternice. Ideea principală din spatele programului este de a construi un model virtual al pieței și al companiei care operează în acesta. Modelul include distribuția geografică și segmentarea pieței pe categorii de consumatori și modele de comportament ale concurenților și multe altele.
Programul are o serie de dezavantaje care îi reduc semnificativ valoarea:
1. Interfața este extrem de neprofesională, ca urmare, lucrul cu modelul este incomod și componenta „joc” a lucrării dispare, adică. dinamica muncii se pierde. În unele cazuri, lucrul cu programul împiedică complet utilizatorul să lucreze cu modelul. Acest lucru limitează aplicabilitatea instrumentului la acele proiecte în care este prea dificil să-și evalueze perspectivele fără a construi un model de marketing complex.
2. Programul funcționează cu volume mari de date, dar nu oferă instrumente bune pentru a le colecta și a le pregăti pentru intrare, așa că crearea unui model acceptabil este o operațiune costisitoare și nu întotdeauna fezabilă.
Orez. 3 Marketing GEO - GIS + analytics
Separat, ar trebui spuse câteva cuvinte despre sistemele GEO și Analyst. Ei implementează un set de funcționalități care există de mult timp, dar numai în cadrul sistemelor mari.
- 4. Produsele și resursele informaționale ale programului Marketing Expert
? Audit de marketing:
? misiune de afaceri, analiza segmentelor,
? Analiza SWOT;
? obiective și strategii de marketing;
? analiza de risc.
Resursele de informații ale programului Marketing Expert se formează în timpul modelării bazei de date de marketing și determinării proprietăților obiectelor acesteia. Programul Marketing Expert oferă marketerului posibilitatea de a modela în mod independent spațiul de informații de marketing, datorită unui instrument special de proiectare de modele. Avantajele acestei lucrări sunt: vizualizarea completă a procesului de creare a modelului, vizibilitatea bună și constantă a modelului, accesul facil la fiecare obiect din spațiul informațional, un set mare de operații speciale cu obiecte, schimbul de informații între obiecte și conexiunile algoritmice între lor.
Tipul de bază de date vizualizată este o hartă de marketing a pieței. Bara de instrumente pentru proiectarea modelului este apelată pe ecran prin activarea unui buton (cu imaginea unei imagini a unui instrument - un ciocan și o șurubelniță) situat pe bara de instrumente principală. Acest buton deschide și suprapune simultan trei panouri pe ecran (Instrumente, tipuri de segmente, text), care pot fi mutate oriunde pe ecran.
Fiecare obiect grafic al hărții pieței în termeni de marketing este unul dintre segmentele de marketing. Segmentele pot avea relații, tipuri și o serie de proprietăți. Conexiunile sunt definite prin linii care leagă segmente.
Segmentele de tip infrastructură sunt: companie, departament, canal de vânzare. Segmente de piață, de ex. segmentele de piata sunt: teritorii, produse, grupuri tinta de consumatori, competitori. Fiecare dintre cele șapte tipuri este atribuit unui segment făcând clic pe butonul pictogramă corespunzător din bara de instrumente Tipuri de segmente.
Capacitățile mai mari ale modelului sunt oferite de conceptul și instrumentele de atribuire a proprietăților fiecărui obiect. Proprietățile sunt definite în casetele de dialog „Date operaționale” și „Analiza GAP”. Dialogul rădăcină special „Date operaționale” conține un arbore de dialoguri: Volumul vânzărilor, Costurile de marketing, Costurile de producție, Descrierea textului. Caseta de dialog imbricată „Volum de vânzări” are file detaliate:
Produse, Preturi, Cantitati, Pierderi, Piata.
Fiecare filă deschide un tabel specializat de completat și oferă opțiuni suplimentare. Dialogul imbricat „Costuri de marketing” vă permite să reflectați elementele costurilor de marketing în tabele de o formă specializată:
? Administrativ,
? Publicitate,
?Vanzari promotionale,
?Relații publice.
Dialogul „Costuri de producție” detaliază acest tip de costuri în două articole: „Variabile” și „Fix”.
Datele despre orice costuri pot fi specificate sau rezumate în sume sau foarte detaliat, ținând cont de un set mare de unități de măsură și diverse scheme de reflectare (suma totală, listă de articole, pe unitate operațională, pe unitate de marfă). Un exemplu de unitate operațională ar fi o factură.
Pentru a colecta și a rezuma date, puteți seta o anumită perioadă de raportare. Fereastra de dialog „Perioada de raportare” se deschide cu un buton cu un simbol cadran.
Puteți introduce o listă de produse, o listă de prețuri (sunt permise mai multe prețuri pentru un produs), reduceri de la fiecare preț, volume de vânzări ținând cont de reduceri. Pentru a introduce date pentru perioadele viitoare despre prețuri și volume de vânzări, în dialogul de descriere a proprietăților segmentului este construit un sistem de prognoză, care vă permite să selectați o metodă de prognoză.
Programul permite ca proprietățile unui segment să fie copiate în alte segmente. În acest caz, bazele de date ale acestor segmente se dovedesc a fi baze de date legate, adică. modificarea valorilor proprietăților segmentului inițial va provoca automat modificări în alte segmente în care au fost copiate datele originale.
Definirea și modelarea strategiilor de marketing este cea mai importantă funcție a programului Marketing Expert. Să ne amintim că o strategie de marketing este o structură rațională, logică, ghidată de care o unitate organizațională intenționează să-și rezolve problemele de marketing. Acesta acoperă strategiile în funcție de piețele țintă, mixul de marketing și nivelul cheltuielilor de marketing.
Trăsăturile caracteristice ale modelării de marketing cu ajutorul programului Marketing Expert sunt că fiecărui segment i se atribuie o proprietate de marketing specifică - strategie, iar instrumentele software speciale sunt folosite pentru a înregistra și dezvolta rezultatele adoptării mai multor opțiuni de strategie pentru fiecare segment. Această tehnică de marketing se bazează pe cel mai important principiu de management - înainte de a lua o decizie, este necesar să se analizeze mai multe alternative.
Alegerea strategiei în programul Marketing Expert se realizează într-un dialog special de analiză GAP, care se deschide cu butonul din bara principală de instrumente (butonul pentru furnizarea unui simbol grafic cu mai multe linii de strategie).
- 5.Metode și modele analitice în programul Marketing Expert
Pentru a accelera formarea unui set de date pentru o strategie, puteți încărca date din orice altă strategie, puteți adăuga activitățile originale ale noii strategii, costurile acestora, veniturile proiectate și puteți compara rezultatele cu strategiile anterioare, precum și cu obiectivul companiei introdus în dialogul „Analiza GAP”. Folosind dialogul „Analiza GAP” pentru a dezvolta un plan de producție, puteți rezuma indicatorii tuturor segmentelor, obținând cantitatea totală a tuturor mărfurilor pe perioade de planificare cu prețuri și reduceri. Dialogul „Analiza GAP” are instrumente grafice și de imprimare.
Analiza segmentelor presupune un calcul operațional al profitului (venituri din vânzări minus costurile) pentru orice obiect selectat pentru care a fost definită o strategie și valorile altor proprietăți au fost introduse în dialogul „Date operaționale”. După dialogul „Date operaționale” (adică după introducerea datelor privind volumele vânzărilor, prețurile, pierderile, costurile etc.), puteți rezolva sarcina principală a analizei segmentelor, care este inclusă în auditul de marketing, adică. Analizați veniturile și profiturile fiecărui segment.
Calculul este inițializat de butonul „Calcul financiar” (pe bara principală de instrumente este echipat cu simbolul calculatorului).
Puteți calcula profitabilitatea pe perioade de audit și perioade de planificare a oricărei diviziuni structurale a unei companii sau segment de piață (teritoriu, grup de consumatori țintă sau grup de produse), precum și pe activități de mix de marketing. Dacă pe hartă este selectat obiectul „Companie”, atunci calculul financiar al rezultatelor se efectuează conform strategiei corespunzătoare selectate în panoul „Analiza GAP”.
Analiza SWOT este o analiză competitivă comparativă a factorilor cheie de succes, realizată atât în etapa de audit, cât și la sfârșitul perioadei de planificare. În acest scop, există un dialog special în programul Marketing Expert, cu ajutorul căruia puteți analiza orice segment de piață. Înainte de a organiza acest dialog, mai întâi, pe harta pieței, este necesar, folosind conexiuni, să „preluăm” obiecte de tip „concurent” către segmentul analizat și să se stabilească factori cheie de succes (KSF) pentru acest segment de piață. În plus, tabelul ar trebui să indice valorile evaluărilor corespunzătoare (pe o scară de zece puncte) pentru compania dvs. și pentru concurenți. Ca urmare, se va forma un indicator al „puterii afacerii” relative a companiei dumneavoastră în acest segment. Dacă setați procentul total pentru toți participanții la analiza comparativă, puteți obține o evaluare de specialitate a cotei dvs. de piață (aceasta din urmă procedură nu este inclusă în analiza standard SWOT și este un instrument suplimentar al programului Marketing Expert).
Analiza portofoliului asigură formarea celui mai important criteriu integral „Atractivitatea pieței” pe baza unei analize comparative multicriteriale a segmentelor. Programul Marketing Expert oferă o evaluare expertă a atractivității pieței împreună cu indicatorul „Puterea afacerii” din acest segment (programul folosește elemente de inteligență artificială). Evaluarea se formează și folosind rezultatele unei analize SWOT0, care ulterior face posibilă construirea unui model matriceal DPM sau a unui model matriceal.
Analiza riscurilor și incertitudinii se efectuează ținând cont de probabilitatea unor evenimente viitoare. Este posibil să se stabilească natura probabilistică a factorilor de micromediu (venituri din vânzări, costuri de operare și producție - în dialogul „Analiza riscurilor”), precum și factorii de macromediu (volumul pieței, cota de piață - în dialogul „Analiza incertitudinii”).
Planificarea optimă a prețurilor, realizată cu ajutorul casetei de dialog „Analiza riscului”, poate fi utilizată pentru a selecta valorile parametrilor inițiali pe baza rezultatelor date (venit, profit, profitabilitate). În acest fel, în special, se rezolvă problema găsirii prețurilor de acoperire a costurilor pentru un grup de mărfuri.
Concluzie
Marketingul este unul dintre sectoarele cu cea mai rapidă dezvoltare de aplicare a tehnologiei informației, deoarece automatizarea proceselor informaționale în acest domeniu în contextul dezvoltării intense a relațiilor de piață este un factor strategic al concurenței.
Programul Marketing Expert este un instrument de elaborare a planurilor de marketing strategice și tactice, permițându-vă să efectuați toate operațiunile analitice necesare, precum și să pregătiți și să tipăriți documentele necesare.
Marketing Expert a fost dezvoltat folosind tehnici de analiză acceptate la nivel internațional (analiza GAP, analiza SWOT, analiza portofoliului).
Programul ajută la stabilirea obiectivelor întreprinderii și la determinarea strategiilor pentru atingerea acestora și la construirea modelelor matrice BCG și DPM concepute pentru a dezvolta recomandări strategice privind gama de produse și atractivitatea segmentelor de piață. Poate sa efectuează analize multivariate de risc și incertitudine- atat datorita variatiilor factorilor externi (volumul de piata, cota de piata), cat si din cauza factorilor locali (costuri de marketing, costuri variabile de productie, venituri din vanzari).
Marketing Expert poate stoca o prognoză și mai multe opțiuni de plan într-un singur proiect, ceea ce face posibilă introducerea informațiilor reale pe măsură ce planul este executat și compararea datelor curente cu indicatorii planificați. Programul face posibilă distribuirea optimă a bugetului de marketing folosind proceduri de optimizare multicriterială.
Expertul în marketing oferă suport de decizie la toate etapele planificarea strategică de marketingși ajută la pregătirea formularelor și programelor de ieșire necesare. Planul strategic elaborat oferă toate datele necesare pentru planificarea producției și planificarea financiară, fiind astfel baza procesului de planificare a afacerii.
Astfel, Marketing Expert, acționând ca un program independent, poate servi în același timp ca o completare la Project Expert ca mijloc de dezvoltare a unui plan de marketing detaliat pentru proiecte de investiții.
Munca de succes pe piață este imposibilă fără un marketing atent. Companiile trebuie să se concentreze din ce în ce mai mult pe colectarea și analizarea unor volume semnificative de informații cantitative și calitative dintr-o varietate de surse. Această activitate poate fi eficientizată numai prin automatizare.
Întreprinderile au început să introducă programe de marketing analitic (Marketing – Expert. Marketing GEO).
Programele occidentale complexe s-au confruntat cu nepregătirea managerilor ruși de a le percepe. Și, deși programele de calculator inteligente sunt concepute pentru specialiști cu experiență, le lipsește capacitatea de a învăța o persoană pas cu pas un nou mod de a gândi, noi moduri de lucru. Prin urmare, dezvoltatorii de software se străduiesc să rezolve această problemă.
Bibliografie.
etc.................
