Prietenii Kristina Vronskaya și Natalia Frolova au reușit să promoveze un brand de îmbrăcăminte și pantofi din materiale naturale folosind Instagram. Au început în aprilie și acum au 20.000 de abonați.
Am reușit să facem profit în prima lună de muncă. Acum cifra lor de afaceri lunară este de 350.000 de ruble. Fetele caută deja o modalitate de a extinde producția fără a pierde calitatea.
Natalia FROLOVA
Cum a început totul
Eu și Christina suntem prieteni încă de la școală. Înainte să creăm Almost Antoinette , ea a lucrat în Comitetul de organizare Soci 2014, iar eu eram designer grafic independent și am creat modele de broderie pentru pantofii unui singur brand. Mi-a plăcut să fac asta, a ieșit primul cuplu, dar au început probleme cu investitorul, iar proiectul nu a decolat. Mi-am dat seama că Christina și cu mine putem face asta singuri.
Ne-am hotărât imediat să facem pantofi în stilul Mariei Antoinette. Celebra regina a Frantei a fost mult timp sursa noastra de inspiratie. Am învățat multe despre ea, dacă nu totul. Nimeni nu i-a folosit imaginea ca brand. Am decis să începem cu broderia pe mocasini - acesta este cel mai apropiat tip de pantof posibil de ceea ce se purta de fapt pe vremea Mariei Antoniete. Nu urmărim moda, dar am intrat în tendință: acum multe case de modă au lansat colecții similare.
Pentru conceptul de brand, am luat acest mod dulce de viață - ceea ce toată lumea își dorește cu adevărat. Oferim oamenilor posibilitatea de a simți bucuria vieții și de a-și permite ceva plăcut.
Prima colectie
În trei zile am făcut broderia, Christina a început să caute producție. A fost foarte greu să găsim o fabrică care să preia lotul nostru cu bugetul nostru. Printr-un miracol am reușit să ajungem la o înțelegere cu „ Atelierul 55", și au preluat colecția noastră.
Fotografie al nostru haine a apărut pe pagina principala Instagram,
și s-au abonat imediat la noi câteva mii Uman
A doua dificultate a fost găsirea materialelor. Am vrut să facem mocasini de piele întoarsă în culori luminoase de bomboane. Dar ea nu era de găsit nicăieri. A trebuit să caut un înlocuitor, iar acest lucru s-a dovedit a fi dificil: nu orice material poate fi folosit pentru pantofi. Atunci ne-am hotărât să riscăm și să încercăm catifea pe mătase. Așa că din acest material am creat singura colecție de mocasini din Rusia. S-a dovedit a avea succes.
Capitalul nostru de pornire a fost de 80.000 de ruble. Pentru acești bani am făcut un lot de probă de 10 perechi. Mocasinii au venit in cinci culori, marimi - de la 35 la 39, i-am distribuit in functie de propriile noastre sentimente. Dar asta ne-a jucat o glumă crudă. Am făcut unele turcoaz moi, de exemplu, la dimensiuni mici, dar fetele cu mărimea piciorului 39 erau interesate în principal de ele.
Inițial, am vrut să facem pantofi ieftini, 3.000-4.000 de pereche, dar s-a dovedit că acest lucru este imposibil. O pereche costă 9.700 de ruble. Dar acest lucru nu i-a speriat pe cumpărători: mulți sunt suspicioși în ceea ce privește lucrurile ieftine; ei preferă să plătească întreaga sumă pentru calitate sau să cumpere cu reducere, dar nu iau ceva care este inițial ieftin.
Primii cumpărători
Imediat ce am primit mocasinii, am facut o sedinta foto si am creat un profil pe Instagram si alte retele de socializare. Apoi am dezvoltat un plan de promovare.
Am avut noroc: ne cunoșteam publicul din vedere. La Moscova, toată lumea se cunoaște, dar mulțimea de modă este practic mică. Îi cunoșteam pe mulți dintre ei și știam ce le place, ce este la modă acum, cu cine erau prieteni, ce locuri au vizitat, ce muzică ascultau, ce stil de viață îi atrăgea și cum își doreau să se îmbrace. Nu a trebuit să facem nicio monitorizare sau cercetare, este doar experiență personală.
În prezent avem 20.000 de urmăritori pe Instagram. Într-o zi, fotografia noastră a apărut pe pagina principală a serviciului și câteva mii de oameni s-au abonat la noi deodată. În general, piața ne-a primit cordial: primele 10 cupluri s-au separat în mai puțin de o lună. Apoi a mers și mai repede: un lot de mocasini de iarnă din piele de oaie s-au vândut în mai puțin de o săptămână. Am avut aproximativ 200 de clienți de-a lungul întregii perioade, iar 20 dintre ei erau obișnuiți. Îi cunoaștem pe toată lumea din vedere și ne amintim de ei. Acum, cifra noastră de afaceri lunară este de 350.000 de ruble.
A doua colecție
Inițial, ne-am concentrat pe pantofi, și am creat mai multe modele vestimentare special pentru ședința foto. Imediat a devenit clar că clienții noștri nu erau mai puțin interesați de haine decât de pantofi. Apoi am dezvoltat o mini-colecție și am angajat două croitorese. Apropo, este foarte greu să găsești pe piață o croitoreasă bună, iar a noastră nu mai face față volumului. Dar nu există altă cale de ieșire: trebuie să-ți cauți propriul profesionist. Nu are rost să mergi la un studio: articolul de acolo va costa cel puțin 4.000-5.000 de ruble, fără a număra țesăturile și accesoriile. Dezvoltăm noi înșine modele și tăiem conform acestora. Avem nevoie doar de o croitoreasă. Acum, colecțiile noastre includ rochii, fuste, paltoane, pantaloni scurți, jachete, rucsacuri și alte accesorii.
Deconectat
Târgurile pentru tineri designeri ne-au extins foarte mult publicul. Vânzarea live este mult mai ușoară și mai rapidă decât online. Aceste târguri ne-au făcut să înțelegem că ne-au plăcut foarte mult, că proiectul funcționează și are toate șansele de succes. Mai mult, aproape că nu există încălțăminte la astfel de târguri. Închirierea unui loc costă de obicei între 8.000 și 16.000 de ruble pentru două weekenduri.
Expunem câte un model din fiecare articol și este benefic pentru noi ca ei să nu îl cumpere imediat, ci să facă o precomandă. Vă garantăm că vom coase modelul într-o săptămână puțin mai ieftin decât îl vindem la târg. Acest lucru ne permite să păstrăm toate modelele în stoc pe tot parcursul zilei. Desigur, sunt cei care vor să cumpere aici și acum. De exemplu, aveam o haină galbenă din cel mai delicat cașmir, bestsellerul nostru, iar fata s-a îndrăgostit atât de mult de ea încât nu a mai vrut să aștepte. Nu a fost deranjată de diferența de preț; a vrut să o poarte aici și acum. Mi se pare că aceasta este întreaga esență a unei femei frumoase - este nerăbdătoare și amoroasă.
Am fost încântați când reprezentanții Sunday Up Market ne-au contactat; acesta este deja un real succes.
Planuri
În viitorul apropiat intenționăm să lansăm un site web și să ne deschidem propriul spațiu. Deși cooperăm cu mai multe showroom-uri din Moscova, ideea de a ne crea propriul nostru mic butic fermecător nu ne părăsește.
Vom extinde producția pentru a acoperi întregul volum de comenzi. Înainte de aceasta, trebuie să structurem și să optimizăm procesul de producție. Să mai luăm o persoană în echipă sau chiar mai multe. Sunt atât de multe lucruri pe care vreau să le fac, am idei, dar nu am suficient timp și mâini. De exemplu, vrem cu adevărat să încercăm să facem haine de blană și haine din piele de oaie, dar acesta este un subiect separat, trebuie să ne pregătim temeinic pentru asta. Foarte potrivită ni se pare și colecția de haine de casă.
Dar faptul că vom extinde producția de pantofi nu înseamnă că o vom pune pe stream: exclusivitatea va rămâne parte a conceptului nostru.
Pentru a-și putea promova magazinul de îmbrăcăminte, un antreprenor trebuie să învețe cum să satisfacă atât nevoile evidente, cât și cele ascunse de „îmbrăcăminte” în rândul potențialilor săi clienți. Este evident că sigur caracteristici externe hainele, împreună cu atributele lor de preț, le permit să conducă la îndeplinirea unor nevoi evidente. Dar dacă iei două magazine învecinate care vând aceleași haine la aceleași prețuri, atunci câștigătorul va fi magazinul care satisface mai mult nevoile ascunse ale vizitatorului său. În acest articol ne vom uita la modalitățile și factorii de satisfacere predominant a ambelor tipuri de nevoi.
„O floare stacojie atrage privirea.” Vorba populară
Trebuie să admitem imediat că, împărțind nevoile cumpărătorilor de îmbrăcăminte în evidente și ascunse, permitem o eroare (temporară) în descrierea mecanismului comportamentului consumatorului luat în considerare. Ideea este că este imposibil să satisfaci o parte a nevoii și să lași cealaltă parte nesatisfăcută. Motivele de consum ascunse ale unei persoane dorm până când sunt trezite de o nevoie clară, conștientă. De asemenea, orice gând care identifică o nevoie evidentă nu poate fi prezent din punct de vedere fiziologic fără un sentiment individual (și de obicei latent) cauzat de activitatea electrochimică corespunzătoare a creierului. Pe baza acestui fapt, atunci când se analizează nevoile latente și explicite, este important să se țină cont de faptul că acestea sunt activate simultan și interconectate.
Caracteristicile produsului. După cum sa menționat la început, caracteristicile produsului pe care o persoană le poate înțelege și evalua intelectual par a fi soluții potențiale la nevoile sale percepute. În cele mai multe cazuri, cel mai izbitor atribut de diferențiere (distinctiv) al unui anumit articol vestimentar atrage atenția și este luat în considerare mai întâi de vizitator.
Diferenţiere. Un vizitator al magazinului de îmbrăcăminte scanează spațiul comercial în funcție de propriul algoritm, care distinge și identifică proprietățile produsului care sunt importante pentru el. Structura acestui algoritm depinde de ceea ce este în mintea vizitatorului în acel moment în ceea ce privește cerințele sale (în acest caz) pentru atributele individuale de îmbrăcăminte. Scopul nostru este să demonstrăm diferențierea clară a acelui atribut sau atribute cheie de restul. De exemplu, un vizitator poate căuta material de înaltă calitate, o combinație specială de culori, caracter practic sau aplicabilitate pentru un anumit scop (utilitate), aspect scump, raritate, o marcă prestigioasă, conformitate cu o tendință populară, similitudine cu stilul un idol, sau orice alte caracteristici avantajoase pentru consumul personal.
În plus, indicatorul de preț poate fi și o prioritate (temporară) pentru vizitator, drept urmare acesta va fi mai receptiv, de exemplu, la simbolurile corespunzătoare care indică prezența unei reduceri.
Preț. Chiar dacă prețul nu este o cerință cheie în actualul " algoritm de căutare„ al unui vizitator al unui magazin de îmbrăcăminte, servește totuși ca un indicator important perspective satisface una sau alta nevoie.
In primul rand, pretul informeaza despre disponibilitatea acestui articol vestimentar. În acest sens, sarcina noastră este să ne asigurăm că prețurile noastre corespund bugetelor public țintă.
În al doilea rând, dacă indicatorul de preț este ușor de identificat, atunci prețul poate servi ca un indicator al apartenenței la un anumit grup social. De aici rezultă că nu ar trebui să vindem bunuri al căror atribut de preț poate fi asociat cu un preț mai mic grup socialîn comparație cu asociațiile segmentului nostru de consumatori (care este de fapt cel mai profitabil pentru noi).
Al treilea, prețul poate spune o poveste despre calitatea îmbrăcămintei, raritatea acesteia sau prestigiul producătorului său. Sarcina noastră aici va fi să identificăm și să focalizăm atenția consumatorului asupra unor astfel de posibile relații (care de obicei conduc la percepția unei valori crescute pentru consumator a produsului).
Prin urmare, politica de pret, adus în acord cu sentimentul actual al consumatorilor, este suficient Unealtă puternică, satisfacând nevoile explicite ale vizitatorilor.
garanții. De asemenea, un atribut important care satisface nevoile evidente ale cumparatorilor este prezenta unei garantii de satisfactie cu achizitia facuta. Unele articole vestimentare pot fi o investiție destul de semnificativă pentru anumite persoane, astfel încât decizia lor de cumpărare poate fi plină din punct de vedere intelectual fie de conflicte motivaționale, fie de temeri de regret post-vânzare. A avea o garanție poate rezolva cu succes astfel de preocupări.
Efectul cel mai influent al prezenței unei garanții de satisfacție este relația sa directă cu percepția de înaltă calitate (garantată astfel) a produsului. Dacă durata garanției de returnare, schimb sau rambursare a unei achiziții nesatisfăcătoare depășește semnificativ cadrul de reglementare (de exemplu, o retur necondiționat sau un schimb de îmbrăcăminte achiziționată într-un magazin care nu și-a pierdut aspectul comercial în decurs de un an), atunci efectul încrederii consumatorilor în vânzător crește și mai mult.
Un număr mare de studii indică faptul că oferirea clienților dumneavoastră cu garanții de satisfacție la achiziție produce o rentabilitate disproporționat de mare a acestor investiții.
Evaluarea consumatorilor. După ce am analizat caracteristicile produsului, am luat în considerare doar o parte a monedei. Dezavantajul este particularitățile evaluării acestor caracteristici de către consumatori. Și dacă presupunem că consumatorii evaluează produsul în cauză la fel ca vânzătorul, ne vom induce rapid în eroare. În primul rând, consumatorul adesea nu are la dispoziție vânzătorului toate informațiile despre produs. În al doilea rând, consumatorul uneori nu înțelege informațiile care i se prezintă. În al treilea rând, există întotdeauna problema încrederii în informațiile de la un vânzător (nu întotdeauna obiectiv). Analiza și influența asupra evaluării cognitive (intelectuale) a consumatorului pare foarte potrivită pentru un antreprenor hotărât să-și dezvolte cu succes avantajul competitiv (clar).
Selectarea atributelor. Pentru un vizitator al magazinului nostru de îmbrăcăminte care intenționează să abordeze intelectual problema alegerii cea mai bună opțiune Pentru uniforma dvs. (și poate ocolind deja magazinele vecine ale concurenților noștri), aveți nevoie de cunoștințe despre atributele specifice ale produsului. Acest lucru îi permite să efectueze o analiză comparativă. Deoarece procesul de dobândire a oricăror cunoștințe este, de obicei, laborios și consumatoare de timp, consumatorul depune, în mod natural, un efort pentru a evita munca posibilă inutilă. În acest sens, este important pentru noi să generăm și să prezentăm clar utile (din punctul de vedere al consumatorului) informații despre atributele produsului și utilitatea acestora într-o formă extrem de simplă și concisă. Alegerea atributelor prevalează în situațiile în care un vizitator cumpără un produs nu pentru el însuși, ci pentru alții, de exemplu, ca un cadou.
Dacă proprietățile produselor noastre sunt percepute fără o preferință suficientă în anumite privințe în comparație cu produsele concurenților, putem folosi patru strategii:
1) Putem încerca să schimbăm atitudinile.. Aceasta înseamnă că o schimbare a atitudinii față de un indicator este mai probabil să implice atitudini față de toți indicatorii aferenți în aceeași direcție. Rezultă de aici că atragerea și concentrarea atenției asupra argumentelor și faptelor poziției preferențiale a unui atribut puternic va contribui la o atitudine mai pozitivă a consumatorului față de întregul set de caracteristici atribute ale produsului respectiv.
2) Reduceți importanța atributului. Consumatorii presupun că unele caracteristici ale produsului sunt mai importante decât altele. Dacă atributul nostru slab se află pe lista noastră mentală de atribute prioritare, ar fi potrivit pentru noi să minimizăm importanța acelui atribut slab. Putem face acest lucru creând un accent disproporționat pe atributele avantajoase.
3) Adăugați un nou atribut. O altă strategie de succes pentru îmbunătățirea evaluării consumatorilor a produselor noastre ar putea fi crearea și introducerea unei caracteristici suplimentare de produs în gama de evaluare, în care să putem depăși oferta competitivă actuală. (De exemplu, „vopseaua de păr nu poate fi spălată nici măcar cu kerosen”, doar într-un sens mai serios)
4) Schimbați idealul. Aproape întotdeauna, consumatorul își formează mental o versiune ideală pentru produsul în cauză. Poate că una dintre componentele acelei versiuni nu este suficient decorată cu atributul corespunzător al produsului nostru. Dacă putem restructura percepția consumatorului individual asupra versiunii ideale, în care caracteristica noastră șchiopătă nu are un impact semnificativ asupra idealului, atunci, ca urmare, ne va fi mai ușor să demonstrăm că produsul nostru (astfel remodelat) corespunde perfecțiunii.
Adesea, mulți vânzători, fără să se gândească, listează caracteristicile produsului pentru vizitatorii lor. Conștientizarea beneficiului demonstrat în acest fel nu ridică niciun obstacol cognitiv pentru specialistul în vânzări. In orice caz, . Evident, ar trebui să demonstrăm mai bine beneficiile directe ale consumatorilor, mai degrabă decât să prezentăm orice proprietăți ale produsului care indică indirect utilitatea (nu întotdeauna realizată) a produsului.
Majoritatea consumatorilor acordă o atenție destul de serioasă problemei aspectului lor, unde anumite caracteristici ale îmbrăcămintei lor au prioritate. Cu cât consumatorul este mai motivat să facă o alegere competentă și optimă pentru el însuși, cu atât este mai mare șansa ca acesta să recurgă la o alegere bazată pe evaluarea atributelor care sunt importante pentru el.
Identificarea nevoilor explicite, realizate intelectual, ne permite să dezvoltăm și să demonstrăm o astfel de valoare pentru consumatori a gamei de produse care îi va atrage inițial către magazin. Cu toate acestea, de îndată ce un vizitator trece pragul stabilimentului nostru, nevoile sale ascunse încep să fie actualizate mai activ.
„Călărețul poate să fie fără cap, dar nu și calul.” Vorba populară
Nevoile ascunse ale oamenilor se bazează pe sentimente. Adică sentimentele (formate anterior) sunt cele care inițiază gânduri specifice și determină comportamentul consumatorilor în procesul de realizare a unei achiziții. Experții în domeniul neurologiei susțin că sentimentul este o cerere-cerere a corpului uman pentru furnizarea de elemente chimice specifice (peptide), formate exclusiv în timpul activării celulelor și neuronilor creierului. Știm că neuronii noștri comunică exact atunci când avem un gând. Și, de obicei, gândul modelează comportamentul. Următorul punct care trebuie subliniat este faptul că organismul uman se străduiește pentru stabilitate și echilibru, pentru homeostazie. Prin urmare, dacă ne-am antrenat să gândim definitiv (și prin urmare să simțim definitiv), corpul nostru va necesita constanță în procesele noastre fiziologice formate în acest fel. Legat de aceasta este faptul că gândurile dominante sunt extrem de greu de subordonat controlului subiectiv. Să aruncăm o privire mai atentă la această dependență umană (potențial profitabilă pentru vânzător).
Motivele consumatorului conform lui McGuire. William McGuire a propus standardizarea unor astfel de gânduri dominante, care sunt baza motivațională pentru comportamentul unui consumator tipic. Acest sistem, care identifică 16 motive ale consumatorilor, este foarte popular în industria de marketing.
1) O persoană se străduiește să fie consecventă cu sine. Poziția de viață a unei persoane (cu un astfel de motiv) cu privire la orice concept este mai probabil să se extindă la aspectele sale comportamentale în consumul de bunuri. Dacă un consumator acordă prioritate economiilor marginale pentru toate achizițiile sale, atunci nicio cantitate de înaltă calitate dintr-un produs mai scump nu va convinge persoana respectivă să-și schimbe obiceiurile de cumpărare pentru a cumpăra cel mai ieftin produs. Produsele vestimentare care nu sunt neapărat extrem de utilitare, dar oferite la cel mai mic preț posibil, vor fi solicitate în rândul unei persoane cu un motiv atât de dezvoltat.
2) O persoană caută motive pentru ceva. Dacă nu oferim suficiente informații care să ofere motive convingătoare (și care să ne poziționeze pozitiv) pentru, de exemplu, actuala reducere de 10% la întreaga gamă, atunci vizitatorul nostru va completa cu siguranță astfel de „goluri”, dar nu neapărat în mod pozitiv cale pentru noi.
3) Persoana încearcă să organizeze totul în categorii. Majoritatea oamenilor consideră în mod subconștient un preț de 9.995 de ruble ca aparținând unei categorii (care, de exemplu, este accesibil la un buget) și 10.000 de ruble ca aparținând unei alte categorii (prea scump).
4) O persoană caută o viziune obiectivă în legătură cu ceva. Majoritatea dintre noi avem un așa-numit reflex „de turmă” foarte bine dezvoltat. Evaluarea și reacția oamenilor din jurul nostru sunt de mare relevanță pentru noi. Succesul atingerii propriilor obiective depinde adesea de o viziune publică (mai) obiectivă. Prin urmare, cumpărătorul va căuta (și în magazinul nostru inclusiv) dovezi sociale pozitive pentru alegerile sale de cumpărare în materie de îmbrăcăminte.
5)O persoană încearcă să câștige independență și individualitate. Dacă anterior homo sapiens, pentru a supraviețui, a încercat să imite cel mai sigur comportament din grup, în mediul actual această strategie nu mai este relevantă. Dimpotrivă, puteți observa adesea că cel mai „profitabil” comportament conține elemente de extraordinaritate și independență. Cumpărarea de haine rare, noi sau necunoscute este mai probabil să evidențieze individualitatea (și poate potențialul de conducere) unui astfel de cumpărător.
6) O persoană are nevoie de stimulente/stimulare. Un consumator cu o dependență de stimulare foarte dezvoltată caută de obicei varietate și este mai predispus la cumpărături impulsive (înainte necugetate). Un produs complet nou sau diferit care conține un element de „surpriză” plăcută are mai multe șanse să satisfacă acest aspect al motivației.
7) O persoană se străduiește să vadă direcția, rezultatul final. Achiziția unei anumite componente a garderobei personale pentru un individ cu un motiv atât de dominant ar trebui să sublinieze în mod clar rezultatul final așteptat de el, de exemplu, prezența unei priviri de aprobare din partea reprezentanților cercului său social.
8) Un bărbat încearcă să-și imagineze uz practic orice. Un consumator cu o astfel de motivație predominantă va aprecia cu siguranță aplicarea practică a uneia dintre ideile identificate de el, de exemplu, dintr-un „stimul” vizual al atenției sale.
9) O persoană trebuie să elibereze tensiunea sau stresul. Marea majoritate a oamenilor încearcă să evite încărcarea cognitivă (mentală) (care provoacă de obicei stres sau tensiune) ori de câte ori este posibil. În acest sens, oferind o soluție extrem de ușoară (în termeni cognitivi) în varianta reîncărcării unui set de haine, vom satisface această nevoie ascunsă a clientului nostru.
10) O persoană se străduiește să se exprime. Pentru a se înregistra într-un anumit fel în ochii celorlalți, pentru a le atrage atenția sau pentru a-și acorda o relevanță extraordinară, o persoană caută modalități de a se exprima. O astfel de cale poate fi achiziționarea de îmbrăcăminte care se dovedește clar a fi extrem de scumpă, ceea ce este de obicei asociat cu statutul de succes financiar care este important pentru o astfel de persoană.
11) O persoană trebuie să-și protejeze propriul ego. Adesea, conștientizarea unei persoane despre apariția sa „nereușită” este echivalentă cu o declarație de război asupra ego-ului său individual. Pentru a evita efectul dureros al lipsei de apărare a propriului ego, o persoană se va proteja de posibilă eroare cumpărând o ținută populară de la un brand de încredere, în loc să cumperi un produs necunoscut, netestat sau radical nou.
12) Persoana este interesată de recompensă sau sprijin. Un cumpărător care cumpără frecvent într-un magazin va cere de obicei (activ sau pasiv) reduceri speciale sau alte activități promoționale care răsplătesc consistența unui astfel de comportament de cumpărare. Aceeași relație poate funcționa invers: oferirea de „recompense” speciale pentru clienții frecvenți este mai probabil să transforme un vizitator ocazional într-un client obișnuit.
13) O persoană se străduiește să se simtă ca un câștigător. Sentimentul care vine din conștientizarea victoriei asupra a ceva (sau a cuiva), a demonstra puterii, a realizărilor vizibile (și nu atât de vizibile), a primi laude sau onoare, în sens general, este un atribut atractiv al vieții pentru mulți. Dacă creăm o situație de cumpărare în care vizitatorul se simte brusc câștigător (cum ar fi identificarea unei etichete de preț „eronate” sau a unei reduceri „secrete”), satisfacția acestei motivații este garantată.
14) O persoană are nevoie de relații satisfăcătoare. Noi toți, care suntem activ (sau pasiv) în căutarea oportunităților de a ne satisface propriul ego, primim și satisfacția de care avem nevoie în relațiile plăcute cu oamenii din jurul nostru. De exemplu, pentru a aduce plăcere vecinului nostru (sau chiar unui străin pentru persoanele foarte înzestrate), vom avea nevoie de resurse, și anume unelte, materiale și tehnologie (cum ar fi ambalajul special pentru cadouri), pentru a iniția sau a menține o astfel de relație.
15) O persoană se străduiește pentru un rol de identificare. Ceea ce actualizează în mod clar propria existență pentru un individ este rolul social care îl identifică. Orice lucru care poate sublinia sau evidenția în primul rând o poziție individuală de viață va fi întotdeauna solicitat. Articolele de garderobă nu fac excepție. Majoritatea mărcilor de îmbrăcăminte au un accent destul de restrâns pe anumiți „purtători” de roluri individuale. Astfel, pentru a satisface acest motiv, poziționarea magazinului nostru de îmbrăcăminte și sortimentul pe care îl oferim trebuie să corespundă identificării dominante în segmentul nostru de consumatori.
16) O persoană are nevoie de un model. Din punct de vedere istoric, oamenii care au imitat rapid comportamentul (de succes) al altor persoane, lideri sau autorități mai de succes au obținut întotdeauna beneficii semnificative din acest lucru. Acest lucru explică faptul că mulți consumatori își iau indicațiile stilului vestimentar, de exemplu, de la vedetele din show-business. Pentru a satisface acest motiv, trebuie să însoțim gama noastră de produse cu modele sociale populare (sau orice alte dovezi de natură socială). În acest fel, vă vom putea convinge de validitatea soluției de achiziție pe care o recomandăm.
Nu toate motivele de mai sus sunt relevante pentru fiecare persoană și foarte rar se manifestă cu aceeași intensitate. Prezența și intensitatea motivațiilor consumatorilor depind în primul rând de experiențele trecute ale individului, de situația actuală și de eficiența stimulenților sau stimulilor din jur. Un lucru pare clar - prin satisfacerea cât mai multor motivații ale consumatorilor, creăm un confort foarte căutat pentru vizitatorii noștri. Este incontestabil faptul că comportamentul consumatorului din care o persoană trage confort nu va fi doar repetat, ci și răspândit în mod contagios.
Meta-obiective conform lui Bettman. Conceptul de meta-goaluri de consum implică o anumită finalitate pe care oamenii o caută atunci când își fac achizițiile. Potrivit există patru astfel de meta-obiective:
1. Asigurați acuratețe maximă în decizia de cumpărare;
2. Minimizați încărcătura cognitivă în timpul procesului de decizie;
3. Evita emotiile negative atunci cand iei o decizie;
4. Justificați decizie luata cu usurinta maxima.
Din lista de mai sus, este clar că doar prezentarea unei game de haine nu este suficientă pentru a convinge un vizitator să facă o achiziție și va avea nevoie de sprijin direcționat pentru a-și atinge propriile obiective subconștiente (meta-goaluri).
1) Precizia soluției. Vizitatorul nostru solicită astfel de informații din care să poată câștiga încredere în oportunitatea competentă a achiziției sale. Trebuie avut în vedere, însă, că multe potenţiali cumpărători componenta emoţională domină în procesarea informaţiei.
. Datorită tendinței corpului uman spre homeostazie (echilibrul și stabilitatea tuturor proceselor fiziologice), orice creștere a sarcinii asupra activității creierului nu este primită cu plăcere și, în mod natural, este evitată dacă este posibil. Prin urmare, cu cât forma noastră de prezentare a consumatorului beneficiază mai simplă și mai ușoară de pe urma unei decizii de cumpărare, cu atât sunt mai mari șansele pentru eficacitatea acesteia.3) Emoții negative. Orice decizie de cumpărare implică un schimb, sau mai bine zis, pierderea unei resurse și câștigul alteia. Cu toate acestea, emoțiile negative din pierdere nu sunt întotdeauna pe deplin compensate de emoțiile pozitive din câștig. În astfel de situații, se pot întâlni adesea conflicte motivaționale, a căror esență poate fi împărțită în trei categorii:
i. O alegere între două alternative la fel de atractive. Un astfel de conflict apare atunci când o clientă se confruntă cu o dilemă în care îi plac două rochii, dar are nevoie (sau bugete) doar pentru una. Vânzătorul poate rezolva această dilemă, de exemplu, vânzând a doua rochie în rate (sau cu o reducere personală de stimulare).
ii. Selectarea unei alternative cu proprietăți atât atractive, cât și dăunătoare. Un astfel de conflict motivațional apare atunci când, de exemplu, un anumit tip de îmbrăcăminte este atractiv din punct de vedere estetic, dar împiedică circulația sângelui sau mobilitatea anumitor părți ale corpului. Vânzătorul poate încerca să atenueze acest conflict subliniind aspectul pozitiv și minimizând negativul.
iii. Alegerea forțată a alternativei în absența proprietăților atractive. Acest conflict apare atunci când, de exemplu, un cumpărător este forțat să achiziționeze o coafură caldă (incomodă) pentru o iarnă aspră, care (tocmai) degradează o coafură extrem de „fragilă”. Vânzătorul poate încerca să rezolve această problemă convingându-l la nivel emoțional.
4) Justificare pentru cumpărare. O persoană este legată (mână și picior) de diverse norme sociale de comportament în societate. Oricare dintre deciziile sale, inclusiv decizia de cumpărare, implică prezența unei justificări acceptabile pentru societate. Întrebări precum: „Cât de acceptabil este acest stil în mediul meu? Este înțelept să cumperi la un preț atât de scump? N-ar fi păcat să porți haine la preț redus din sezonul precedent?” – sunt extrem de relevante pentru mulți consumatori. Vânzătorul trebuie să aibă câteva justificări „rezonabile” pentru o astfel de confruntare între cultura stabilită și utilitarismul dorit.
Anterior, luând în considerare nevoile explicite ale vizitatorilor, am analizat caracteristicile alegerii atributelor, în care intenția cumpărătorului a fost să abordeze intelectual problema stabilirii celei mai bune opțiuni pentru hainele sale. În continuare, vom dezvălui caracteristicile celorlalte două componente ale procesului de alegere a consumatorului, afectivȘi pozițional.
Alegerea afectivă. Alegerea unei persoane care se bazează în primul rând (sau exclusiv) pe o idee despre cum se va comporta simtîntr-una sau alta ținută, indică afectiv componentă a procesului de alegere a consumatorului. Imaginația vizitatorului asupra acestui sentiment apare aproape instantaneu, iar evaluarea consumatorului se bazează numai pe presupuneri.
Poate din fericire (pentru vânzător), componenta afectivă domină alegerea îmbrăcămintei. În ceea ce privește structura motivelor de consum, alegerea afectivă este activată în primul rând de dorința de a realiza ceea ce poate fi, mai degrabă decât de a păstra ceea ce este. În ceea ce privește funcția motivelor, stimularea sentimentelor apare mai des atunci când se folosește o funcție de consum (una care recompensează consumul), spre deosebire de una instrumentală (care contribuie la atingerea unui scop ulterior). .
Selecția pozițională. Când, în timpul unei alegeri, o persoană folosește propriul său sistem de credințe, constând din relații personale stabilite, euristici (expertiză practică) sau impresii vii, el activează pozițional componentă a procesului de alegere a consumatorului. Când se activează o componentă pozițională, practic nu există nicio selecție de atribute (ceea ce de obicei necesită o abordare mai inteligentă). Cel mai adesea, alegerea pozițională este implementată atunci când există lipsă de timp sau când colectarea informațiilor relevante nu este posibilă.
Extragerea de către vânzător a avantajelor din componenta pozițională implică o influență prealabilă asupra formării și susținerii ulterioare a experienței consumatorului care înregistrează pozitiv magazinul în subconștientul individual.
Este evident că multe preferințe ale consumatorilor nu sunt realizate de oameni direct la fața locului și în momentul luării unei decizii de cumpărare. Cu toate acestea, vizitatorii simt o lipsă de confort asociată cu acest lucru, ceea ce îi face de fapt să se îndoiască și să amâne decizia de cumpărare pentru o dată ulterioară. Compensând nivelul de confort lipsă prin activarea emoțiilor pozitive, nici măcar legate direct de „afacere”, avem astfel posibilitatea de a depăși îndoielile existente ale consumatorilor și de a stimula deciziile de cumpărare în favoarea noastră.
Factorii care influențează achizițiile într-un magazin de îmbrăcăminte
„Pofta de mâncare este între dinți.” Vorba populară
Persoanele care vizitează un magazin de îmbrăcăminte au de obicei nevoi bine formate și intenția de a le satisface. Cu toate acestea, a avea nevoi și intenții specifice nu duce întotdeauna la aceleași rezultate datorită prezenței mai multor factori care influențează procesul de cumpărare. Acești factori sunt determinați piață, consumator, caracteristici situaționale,și sunt înregistrate exclusiv prin percepția subiectivă a vizitatorilor magazinului.
Caracteristicile pieței. Caracteristicile pieței percepute ca factori influenți în comportamentul de cumpărare includ:
Numărul de alternative din categoria de îmbrăcăminte luată în considerare. Un set mare de alternative echivalente necesită un studiu mai lung al opțiunilor propuse. Dacă această cercetare pare plictisitoare, atunci este mai probabil ca vizitatorul să-și amâne achiziția pentru o dată ulterioară sau chiar pe termen nelimitat. Cu toate acestea, dacă majoritatea alternativelor sunt prezente într-un singur loc, iar atmosfera magazinului favorizează o ședere lungă a vizitatorilor, atunci probabilitatea de a face o achiziție crește în consecință. O altă soluție compensatorie pentru acest factor poate fi reducerea sortimentului la un nivel minim, permițând totuși satisfacerea deplină a unei nevoi specifice.
Gama de prețuri pentru categoria de produse corespunzătoare. Cu cât intervalul de preț perceput în categoria de produse luată în considerare este mai larg, cu atât este mai probabil ca consumatorul să caute, să calculeze și să compare valoarea maximă pentru consumator a produselor.
Numărul și distanța față de alte magazine care vând îmbrăcăminte. Cu cât numărul este mai mare și cu cât distanța dintre magazinele de îmbrăcăminte similare este mai mică, cu atât este mai mare probabilitatea unei căutări aprofundate de informații. In lipsa unor avantaje competitive suficient de vizibile, vanzatorul va beneficia de o strategie de diferentiere a produsului combinata cu o garantie de pret redus.
Prezența și caracteristicile informațiilor care influențează decizia de cumpărare, inclusiv surse precum publicitate, site-uri web, opinii autorizate, personalul magazinului, structuri de prezentare. Caracteristicile calitative și cantitative ale impactului comunicării și informației asupra consumatorului sunt responsabile de caracteristicile atitudinii individuale și ale tendinței sale de a cumpăra un produs. În acest sens, antreprenorul (care monitorizează constant pulsul tendințelor pieței) poate recurge la strategii de generalizare sau diferențiere a propriei poziționări în raport cu conceptele de consum de fapt dominante.
Caracteristicile publicului țintă. Caracteristicile clienților noștri potențiali influențează percepția lor asupra beneficiilor pe care le așteaptă de la o achiziție și conștientizarea necesității de a căuta alternative. Următoarele caracteristici au un impact deosebit:
Nivel individual de cunoștințe și experiență practică. Este important de remarcat.
Orientare spre cumparare. Consumatorii își formează și își generalizează propriile abordări sau modele pentru luarea deciziilor de cumpărare, care la rândul lor le determină orientare spre cumpărare.
Statut social. Caracteristicile sortimentului, pragul de preț acceptabil, locația, calitatea serviciului și atmosfera magazinului trebuie să corespundă nivelului perceput ca aparținând statutului social al publicului țintă.
Vârsta și starea civilă. Caracteristici demografice pronunțate, vârsta și starea civilă, formează cerințe referitoare la astfel de parametri, cum ar fi tendința spre individualitate independentă sau afiliere dependentă, impulsivitate incontrolabilă sau așteptare prelungită, visare frivolă sau responsabilitate pentru consecințele de cumpărare.
Nivel de pasiune pentru îmbrăcăminte. Un nivel ridicat de implicare în procesul de formare, întreținere sau reactualizare a garderobei personale duce la o căutare mai extinsă și mai intensă a informațiilor în timpul procesului de cumpărare.
Risc perceput. Incertitudinea cu privire la validitatea caracteristicilor operaționale, inclusiv a funcțiilor lor simbolice și instrumentale, atrage după sine percepția unui nivel mai ridicat de risc. Riscul poate fi neplăcut de mare:
Valoarea socială. De exemplu, un costum cumpărat poate să nu aibă efectul dorit asupra celorlalți.
Valoarea financiară. Un costum care nu este suficient de spectaculos este extrem de scump.
Valoarea timpului. Primirea unei rambursări sau schimbarea unui costum va dura mult timp.
Costul efortului. Corectarea greșelii unui costum ineficient va necesita eforturi „rare”.
Costul fizic. Eșecul costumului îți va „lua” o parte din viață.
Cumpărați pentru dvs. sau pentru alții. Spre deosebire de a cumpăra haine pentru tine, a cumpăra (un cadou) haine pentru altcineva implică mai mult o alegere de atribut, în care domină componenta intelectuală. De asemenea, o astfel de achiziție este însoțită de o căutare de informații mai aprofundată.
Atmosfera magazinului. O atmosferă plăcută într-un magazin, inclusiv dimensiunile sale fizice și sociale, nu numai că menține vizitatorul în magazin, ci și umple eventualele lacune emoționale în procesul de evaluare a utilității achiziției propuse.
Nivelul de oboseală. Un nivel ridicat de oboseală a vizitatorilor îi afectează negativ capacitatea de a-și forma imagini pozitive ale achiziției propuse a unui nou set de haine. De asemenea, efectul negativ se exprimă în neconsiderarea cantitate mare alternative acceptabile.
Având o înțelegere clară a surselor, proprietăților și a nivelului de influență a factorilor prezenți în procesul de cumpărare, vânzătorul are posibilitatea de a identifica zonele necesare în care cheltuielile sale cu resursele vor aduce rentabilitate maximă. Un antreprenor ar trebui să acorde, de asemenea, o atenție deosebită poziționării sortimentului și conformării acesteia cu cerințele atât conștiente, cât și subconștiente ale publicului țintă.
Concluzie
„Fără științe agricole, un fermier colectiv este fără mâini.” Vorba populară
Datorită selecției uriașe oferite de vânzătorii de îmbrăcăminte astăzi, o povară grea a căzut pe umerii cumpărătorului, măsurată în greutate erori potentiale la achiziționarea unui produs suboptim. Demonstrarea unor avantaje clare în caracteristicile atribute ale unui produs este adesea insuficientă pentru a satisface pe deplin cumpărătorul și poate fi chiar ignorată din cauza complexității sale cognitive. În același timp, componenta emoțională insuficient controlată a alegerii consumatorului, ascunsă de obicei sub acoperirea unor nevoi evidente, poate servi drept sursă de îndoială și poate face ca multe decizii de cumpărare să fie amânate la nesfârșit. Pentru a evita o reacție negativă a consumatorului, un antreprenor ar trebui să folosească tehnici pentru a influența pozitiv atât evaluarea intelectuală, cât și nivelul emoțional al vizitatorului. În continuare, este necesar să se țină cont de toți factorii prezenți care influențează procesul de cumpărare și să se calculeze măsuri de compensare care să elimine eventualele efecte negative.
Pentru a rezuma, o tehnică universală care satisface multe nevoi poate fi formulată într-o singură propoziție: nicio barieră nu va împiedica o persoană să cumpere un produs pe care, prin eforturile vânzătorului, l-a întâlnit într-un loc în care s-a „îndrăgostit” din nou de sine.
O strategie de publicitate bine gândită funcționează de obicei, dar reacția dorită la aceasta nu apare întotdeauna suficient de repede. Există o părere că „punctul trebuie lovit”, iar pierderile temporare sunt destul de naturale. Cu toate acestea, există tehnologii pentru „promovarea de mare viteză” a unui magazin în doar câteva zile. Există puține tehnici, toate sunt destul de eficiente, dar atunci când le folosiți este important să rețineți că, cu cât sunt efectuate mai consecvent, cu atât sunt mai mari șansele de succes. Utilizarea integrată a tuturor elementelor garantează practic renumele magazinului din microdistrict și parțial dincolo de acesta, chiar dacă este situat într-un loc nu foarte „trecabil”. Ce măsuri sugerează specialiștii în marketing?
"Marfa de locomotiva"
Cel mai adesea, vânzările sunt efectuate atunci când un produs care nu este foarte popular se află într-un depozit și trebuie „scurcat”, chiar și cu pierderi. Astfel de tactici sunt justificate, dar nu în stadiul de cucerire a pieței. În acest caz, este vitală o așa-zisă ofertă, adică un anumit produs care constituie principalul punct culminant al outlet-ului. În primul rând, ar trebui să anunțați cât mai mulți potențiali cumpărători despre disponibilitatea acestuia pentru vânzare. Este indicat ca in perioada promotionala oferta sa fie cat mai atractiva. Nu este nevoie să vinzi un produs popular în pierdere, dar un profit minim în această perioadă scurtă, în general, este destul de acceptabil. Profiturile pierdute vor fi returnate cu dobândă. În plus, oferta va trage, inevitabil, cu ea, ca o locomotivă (de unde și denumirea tehnicii), alte produse pentru care nu sunt necesare reduceri. Principalul lucru este că oamenii vor afla despre noul magazin, ceea ce înseamnă că traficul va crește brusc, iar vânzările vor urma.
Îmbrăcămintea pentru femei este întotdeauna la cerere. Toți reprezentanții jumătății echitabile vor să arate uimitor, așa că își actualizează garderoba destul de des. Poți câștiga bani frumoși din această dorință naturală a femeilor de a fi seducătoare dacă deschizi un magazin Îmbrăcăminte pentru femei de la zero. Dar, în teorie, o idee simplă în practică duce la o fundătură cu întrebarea: „De unde să începi?”
Etapele creării propriei afaceri
Nu ar trebui să presupuneți: „Sunt singurul atât de inteligent, așa că magazinul va începe imediat să aducă profituri bune.” Trebuie amintit că, dacă un magazin de îmbrăcăminte pentru femei este un tip de afacere profitabil, un nou venit aici va trebui să facă față unui nivel ridicat de concurență. Dar acesta nu este un obstacol pentru a-ți începe afacerea de la zero și pentru a o face de succes, înaintea concurenților tăi. De ce este necesar:
- Efectuați o analiză de piață în oraș, aşezare, o zonă în care este planificat să se deschidă un butic de îmbrăcăminte pentru femei.
- Pe baza analizei, creați un sortiment (acest lucru trebuie făcut înainte de deschiderea magazinului).
- Creați o estimare a costurilor, inclusiv o campanie publicitară.
- Găsiți personal, spații, cumpărați echipamente.
- Pregătiți documente, deschideți un antreprenor individual.
Acum trebuie să luăm în considerare fiecare dintre etape mai detaliat.
Analiza calitativă – 50% succes
La întrebarea: „Unde să începi o afacere?” un răspuns adecvat ar fi: „Din analiza pieței”. Acest lucru este valabil mai ales dacă zona de afaceri implică un nivel ridicat de concurență, ceea ce va fi și cazul caracteristica principală segmentul vânzărilor de îmbrăcăminte pentru femei. A deschide rapid un magazin fără pregătire înseamnă a te condamna la pierderi. Deschiderea unei afaceri este un pas serios care necesită concentrare maximă, calm și raționalitate.
Analiza ar trebui să înceapă cu determinarea cantității, cel puțin aproximativ, puncte de vânzare cu amănuntul care vând îmbrăcăminte pentru femei. Cel mai bine este să le parcurgeți singur și să vă familiarizați cu sortimentul și politica de prețuri. Este necesar să se țină controlul și să monitorizeze deschiderea de noi magazine de îmbrăcăminte pentru femei. Adoptă tehnicile creative ale viitorilor concurenți. Vă rugăm să rețineți că îndepărtarea etichetelor de preț și a vitrinelor trebuie făcută cu extremă atenție, altfel pot apărea probleme cu personalul și securitatea.
De fapt, o analiză profundă a sortimentului va ajuta să atragă femei și fete și să le facă clienți obișnuiți. Totul aici este extrem de simplu - hainele care nu sunt disponibile sau sunt rare în alte magazine vor fi la cerere.
Atenţie! Cu cât analiza este mai profundă, cu atât este mai mare eficacitatea acesteia. Aceasta este o muncă minuțioasă, care va da ulterior rezultate bune dacă este luată în serios.
Multe magazine de îmbrăcăminte pentru femei, în special cele mari, încearcă să creeze un sortiment universal pentru toate categoriile de vârstă. Rezultatul este ca hainele prezentate prezinta putin interes pentru clienti. Motivul este că, în ciuda selecției generale impresionante, segmentele individuale conțin foarte puține modele. Accentul ar trebui să fie pus pe diversitate în cadrul unei specializări relativ înguste, de exemplu, deschiderea unui magazin de îmbrăcăminte plus size.
Poate vrei să te gândești și la deschiderea unui magazin second-hand. Acest tip de afacere nu este mai puțin profitabil cu abordarea corectă.
Formarea sortimentului - capcane
Înainte de a deschide un magazin de îmbrăcăminte pentru femei, ar trebui să vă decideți asupra sortimentului. Dar ce să faci dacă toate nișele sunt deja ocupate de concurenți și noile colecții de îmbrăcăminte sunt relevante doar pentru prima sau două săptămâni? Nu disperați, nu intrați în panică și nu faceți lucruri absurde:
- încercați să comandați totul deodată;
- încercați să vă remarcați din mulțimea magazinelor comandând modele scumpe, extravagante, care să restrângă cât mai mult publicul feminin de consum;
- lucrați conform șablonului.
Atenţie! Pentru a deschide un magazin de îmbrăcăminte pentru femei de la zero și pentru a-l promova, trebuie să-ți cauți propriul stil individual în munca ta. Totul este important aici: cunoașterea legilor pieței, psihologie, ingeniozitate, ingeniozitate.
Cunoașterea capcanelor va fi la fel de importantă. Una dintre acestea este îmbrăcămintea destinată tineretului, în principal în următoarele stiluri: sport, street, underground. Problema este că publicul de tineret nu este atât de numeros, sunt mult mai mulți cumpărători de vârstă mijlocie. În plus, trebuie amintit că comerțul online se dezvoltă activ și o anumită parte a publicului de tineret preferă să cumpere haine prin Internet, ceea ce reduce potențialul de cumpărare al audienței. Prin urmare, boutique-ul pierde clienți chiar și cu un calcul teoretic. De aceea deschiderea unui magazin de îmbrăcăminte pentru femei necesită o analiză aprofundată.
