Интернет содержит огромное количество кейсов по лендингов и сайтов eCommerce, но редко когда лучшие из них бывают собраны в одном месте. Вероятно, вы уже искали что-то вроде полного руководства к действию, но вместо развернутого ответа получали лишь ряд беглых рекомендаций.
Мы решили изменить ситуацию и подготовили список из 44 советов по оптимизации продаж из практики различных зарубежных брендов, и надеемся, что этот пост станет для вас если не настольной книгой, то хотя бы подскажет верный путь в трудной ситуации.
1. Список партнеров на главной странице
Использовав имена громких брендов, сотрудничающих с компанией, туристическое агентство Coke Travel добилось невероятного увеличения показателей на 48%! Все, что они сделали — разместили логотипы партнеров, таких как Air France и Virgin, на своем сайте.
Пример от CrazyEgg.com
2. Новый формат прайс-листа
Первоначальный вариант прайса RJR Metrics
Вариант с полем для расчета стоимости
3. Прайс и CTA-кнопка как часть контента
Разместив кнопку призыва к действию (call-to-action ) рядом с продающим текстом, Nature Air отметили ошеломляющий рост показателей на 591 процентов (конверсия увеличилась с 3% до 19%). Если прайс и призыв к действию легко найти на странице, тогда они работают на вас.
Исходный вариант страницы
Победивший вариант
4. Не усложняйте
Когда Underwater убрали все лишнее с целевой страницы, конверсия поднялась на 261%.
Первоначальный вариант
Победивший вариант
5. Персонализируйте свой лендинг
Sales Benchmark Index увеличила продажи на 100%, разделив покупателей на несколько сегментов и оптимизировав контент под каждый из них.
Первоначальный вариант
Обновленный вариант
6. Радикальный редизайн лендинга
Попробуйте выйти за рамки тестирования одного элемента, разработав принципиально новую версию лендинга. SEOMoz добилась увеличения продаж на 52% и получила более $1 000 000 чистой прибыли, кардинально изменив свой сайт.
Варианты до и после
7. Ставьте на красное
Хотя исследования юзабилити показывают, что синий — самый лучший цвет для ссылок, Beamax пошел против течения и увеличил кликабельность СТА-ссылки на 54%, сделав ее красной:
8. Инициируйте общение с посетителями
Живой чат помог Wells Fargo поднять конверсию посетителей в два раза.
Используйте красный цвет для кнопок призыва к действию, чтобы создать ощущение срочности. Именно этот прием позволил CTA-сообщению «Get Started Now!» («Начните прямо сейчас!») на красном фоне привести к конверсии на 21% больше посетителей, чем на зеленом:
10. Отзывы пользователей
Figleaves поднял конверсию на 35%, добавив отзывы пользователей на свою страницу. Лендинг WikiJob пришел к улучшению показателей на 34% по той же причине.
Изначальный вариант
40. Лид-формы в стиле игры Mad Libs
Mad Libs («Безумная библиотека») — это веселая игра, где участники придумывают слова в соответствии с заданными характеристиками (например, «часть тела», «наречие», «существительное»), которые потом подставляются в пропуски готового текста.
Vast.com сделали лид-формы по этому принципу и подняли конверсию на 25-40%:
41. Выпадающее меню с результатами поиска
Добавив выпадающее меню с результатам поиска, которое появляется, как только пользователь вводит искомое слово в строку поиска по сайту, BrickHouse Security значительно повысили показатели конверсии.
42. Доставка на следующий день
2BigFeet ввели бесплатную доставку на следующий день для заказов стоимостью от $100, и показатели конверсии увеличились на 50%.
Пример от Zappos.com
43. Количество факторов доверия
Протестировав версию лендинга, ориентированную на повышение степени доверия клиентов, American Express заметила рост количества звонков почти на 50%.
Исходный вариант
Новый вариант
44. Реальные фотографии, а не фотостоки
Помогайте решиться на покупку.
Люди живо реагируют на тренды и охотнее покупают бестселлеры. Используйте метки «хит», «популярное», «сегодня купили уже 5 человек». Готовьте подборки бестселлеров. Не забывайте про персонализацию: сообщите, что товар пользуется спросом у жителей того же города или владельцев той же марки автомобиля.
Таймер с обратным отсчетом
Создавайте ажиотаж и ускоряйте принятие решений.
Вашим клиентам нужен дополнительный стимул, чтобы решиться на покупку быстрее. Устанавливайте счетчики, чтобы создать иллюзию ажиотажа и риска упустить возможность купить товар. Используйте этот прием, чтобы управлять спросом на конкретный товар или категорию товаров.
Промокоды, купоны и скидки
Делайте прицельные выстрелы.
Предлагайте скидки и промокоды в нужный момент. Подталкивайте к покупке даже тех, кто обычно равнодушен к цветным ценникам и маркетинговым акциям. Уменьшайте количество брошенных просмотров и корзин, отправляя персонализированные предложения.
Онлайн-чат
Поддерживайте тех, кому сложно определиться.
Иногда пользователи не могут сразу найти нужный товар или просто нуждаются в дополнительной информации. В офлайн-магазинах им помогает продавец, а на сайте - чат. Используйте его, чтобы повышать не только конверсии, но и качество обслуживания клиентов.
Дело в том, что приток новых клиентов вовсе не означает, что дела вашей компании идут в гору.
Например, возьмем для расчета конверсии следующие цифры:
Конверсия считается по формуле:
положительно закрытые сделки / общее число обратившихся клиентов
Исходя из нашего примера, несмотря на разные цифры, конверсия будет равна 2/7. А значит пока увеличить продажи не удалось.
Какие показатели нужно замерять по текущей клиентской базе, чтобы увеличить выручку
- Длина сделки
- Длина промежуточных этапов сделки
- Конверсия при переходе на этапы
- Этап выхода
По каким критериям нужно анализировать конверсию
- По каналам коммуникаций и продаж
- По продуктам
- По целевой аудитории
- По регионам
- По отделам
Как настроить конверсию по текущей клиентской базе
Создайте в CRM-системе отдельный фильтр, чтобы можно было увидеть конверсию именно по текущим клиентам. Для этого необходимо при создании сделки в добавить два поля следующего формата: новый или текущий.
Кроме того, добейтесь, чтобы при повторной сделке, система автоматическим меняла статус этого поля на «текущий клиент».
Если у вас нет CRM-системы, необходимо ее внедрить как можно быстрее. бизнес-процессов позволит увеличить ваши доходы в разы.
Какие действия помогут увеличить продажи текущим клиентам
Как увеличить квалификацию персонала
Чтобы увеличить выручку, необходимо развивать квалификацию персонала. Для этого мы рекомендуем слушать записи звонков менеджеров. Надо слушать по 2 звонка в день длительностью более 1 минуты по каждому сотруднику. Очень важно, чтобы у вас были прописаны критерии качества разговора.
Звонки можно выбирать случайным образом. Это позволяет более качество подходить к задаче. Важно слушать звонки по новым и по текущей клиентам.
Также нужно разработать лист развития, в рамках которого будет прописан алгоритм работы по первому и второму звонку.
Лист развития еще иногда называют технологической картой. Это список (чек-лист) необходимых навыков и элементов разговора, перечисленных в определенном порядке. Строгое соблюдение этого порядка, изложенного в «карте», ведет к закрытию сделки.
Например, как увеличить оптовые продажи или как увеличить продажи в розничном магазине? Нужные компоненты сгруппированы поэтапно — «открытие сделки», «выявление потребности», «формирование ценности», « » , « » — и декомпозированы до мелких действий. Так, этап «открытие сделки» может выглядеть в «карте» следующим образом:
- приветствует
- уточняет должность
- сообщает цель звонка
- использует «крюк ясности»
- применяет техники комплимент и small talk
- «программирует» (договаривается о регламенте разговора)
Правила использования технологической карты
1. По одному чек-листу можно оценить только один разговор. Затем все заполненные формы подшиваются в персональную папку развития менеджера.
2. Замеры производятся по каждому менеджеру 2-3 раза в месяц. При этом старайтесь выбирать время с различной загруженностью: авралы и спокойные периоды.
3. Лист развития не допускает расплывчатых формулировок, которые дают почву для субъективных оценок. Абсолютно бессмысленно вписывать такие критерии, как «грамотная речь» или «уверенный взгляд, голос» и т.д.
4. Используются только 2 типа оценок: «1» — навык применен, «0» — навык не применен.
5. Баллы не суммируются. Наоборот важно вычленить слабые места сотрудника и подтянуть его по конкретному навыку. А иначе, как увеличить продажи в торговле, как увеличить продажи в оптовой торговле, как увеличить продажи в интернете, да и в любой другой сфере?
После того, как вы произвели оценку персонала по листам развития, необходимо посмотреть общую картину по качеству. Лучше всего тут действовать по системе «светофор»:
- зеленый - пройдено более 80% чекпоинтов в листе;
- желтый - пройдено 60−80%;
- красный - пройдено менее 60.
Если получившаяся картина, очень напоминает «осенний пейзаж», исполненный в красно-желтых тонах, пора приступать к серьезной коррекции ситуации.
Процессы повышения квалификации персонала должны осуществляться по системе, которая включает несколько составляющих.
- Непрекращающийся набор новых продавцов
- Адаптационный тренинг для новичков
- Учебник по продукту
- Продуктовые рефреш-тренинги
- Постоянный контроль и анализ действий продавцов по листам развития, системе светофор, отчетности
- Модульная программа тренингов по каждому этапу сделки в отдельности
- Регулярное тестирование
Вы сможете увеличить выручку, если задействовали весь этот арсенал средств.
Как увеличить продажи: организация коммерческого отдела
Можно существенно повысить выручку компании без особых внешних усилий. Достаточно будет прибегнуть к мерам внутренней реорганизации коммерческой структуры. Эти меры лежат в области материальной мотивации, грамотного распределения обязанностей, создания конкуренции в отделе.
Как увеличить продажи: материальная мотивация
Материальная мотивация продавца должна находится в прямой зависимости от результатов его деятельности. Возьмите на вооружение следующие идеи по выплате вознаграждения сотрудникам.
1. Схема сложного оклада. Сложный оклад состоит из 3 частей: фиксированного оклада, «мягкого» оклада за и бонусов за выполнение плана. Причем объем вознаграждения в каждой из частей не будет равным. Фиксированный оклад не может превышать более 30% от дохода, «мягкий» — не более 20%, а вот бонусы не менее 50%.
2. Система «больших порогов» для выплаты бонусов. Это значит, что бонусы можно платить, если продавец преодолел определенную установленную планку в рамках ежемесячного плана. Поясним на конкретном примере работающей «пороговой» системы.
- Бонусы не выплачиваются, если выполнено меньше 80% плана
- Выплачивается бонус в размере 1 оклада, когда выполнено от 80% до 110%
- Выплачивается бонус в размере 2 окладов, когда план перевыполнен на более, чем на 10%
3. Практика — «быстрые деньги». Быстрые деньги – небольшие премии (1000 – 2000 руб.) за выполнение поставленной руководителем отдела продаж () внутридневной цели. Например, 2 продажи, или 3 встречи, или чек на установленную РОПом сумму и т.д. Причем эти премии, если задание выполнено, должны выдаваться сотрудникам в тот же день.
Как увеличить продажи: организация и конкуренция
Продажи можно увеличить, если правильно перераспределить функции и нагрузку. Оптимальному управлению способствуют следующие шаги.
Распределите функции поиска клиентов, первичного закрытия сделки и повторных продаж между разными специалистами/отделами
Выделите при необходимости отдельных людей под отдельные направления и проекты, если существует определенная специфика каналов, целевых аудиторий, продуктов, территорий
Нацельтесь на создание полноценной структуры клоузеров (менеджеров первой сделки), как минимум из 3 человек. Наймите того, кто, будет руководить ими и контролировать активность на ежедневной основе.
Как только число продавцов под руководством 1 РОПа превысит 5 человек – разделяйте структуру на 2 части и ищите нового РОПа.
Как увеличить спрос на ваш продукт
Увеличить продажи поможет работа над качеством вашего продукта. Для его оценки замерьте индекс лояльности ().
Net Promoter Score - индекс определения приверженности потребителей товару или компании. Он показывает, насколько покупатели готовы рекомендовать ваш продукт другим и насколько они готовы к повторным покупкам.
От NPS вы получаете сразу 2 эффекта, чтобы увеличить продажи: узнаете, что нужно изменить в продукте и проявляете свою заботу о покупателях, вовлекая их в процесс улучшения продукта.
Алгоритм расчета NPS
Проводится опрос среди покупателей по всей текущей базе. Получаем ответ на 2 вопроса: «По 10-бальной шкале оцените вероятность, с которой вы готовы порекомендовать наш продукт знакомым / друзьям / родственникам?» и «Что нужно предпринять, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?». Ответ в особенности на последний вопрос поможет увеличить продажи.
Распределяем всех поучаствовавших в опросе по 3 группам в зависимости от их оценок:
0-6 баллов – критики (detractors). Группа покупателей, настроенных нелояльно. Они никогда не порекомендуют вас. Более того, могут дать нелестную характеристику.
7-8 баллов – нейтральные (neutral). В целом эта группа состоит из удовлетворенных покупателей. Но они все равно не входят в категорию ваших поклонников. Рекомендовать не будут. С ними нужно поработать отдельно, так как эти усилия позволят увеличить выручку.
9-10 баллов – сторонники (promoters). Вот это люди, которые полностью с вами. Действительно, лояльные покупатели. Они готовы активно рекомендовать вас своим близким, знакомым, партнерам.
Рассчитаем NPS = (Количество тех, кто поставили 9−10 баллов / общий объём опрошенных) - (количество тех, кто поставил 6 баллов и ниже/общий объём опрошенных)
5−10% NPS - крайне низкий показатель лояльности. Компания близка к краху. Срочно принимайте меры. Такой показатель может считаться нормальным только для очень узкого круга бизнес сфер.
45% NPS - это средний показатель. Дела в целом складываются совсем неплохо. Но ваша компания явно не входит в число лидеров рынка. Есть к чему стремиться.
50−80% NPS - с таким показателем можно считать себя лидером индустрии. Покупатели возвращаются снова и снова. Компания, скорее всего, находится ТОП-10 рынка. Всеми силами нужно постараться удержать или даже улучшить позицию.
Как увеличить объем продаж: целевой клиент
Это потенциальный покупатель, который относится к вашей целевой аудитории. Не работайте с теми, кто не соответствуют вашему портрету клиента. Вы только потеряете время.
Чтобы понять, кто соответствует этому портрету, и увеличить продажи, необходимо проводить ABCXYZ-анализ. Он показывает, кто и что у вас покупает больше всего и чаще всего. То есть исследуются контрагенты по текущей базе и продуктовый ряд.
Текущая база – кто покупает больше и с предсказуемой регулярностью
Продукты – что покупают чаще и какой продукт приносит наибольшую прибыль
- Группа А - наибольший размер закупок
- Группа В - средний объем закупок
- Группа С - небольшие закупки
- Категория X - частые обращения
- Категория Y - нерегулярные обращения
- Категория Z - единичные покупки
В результате исследования будут сформированы 9 групп потребителей и товаров, из которых от 3 лучше избавиться сразу BZ, CZ, CY и не тратить на них ресурсы. Известно, что увеличить продажи можно еще за счет экономии. AX, BX, CX, AY – целевые сегменты. А вот покупатели из AZ расскажут в деталях, что можно улучшить.
Как измерить потенциал покупателей?
Позвоните им и спросите, сколько они покупают товара у вас и сколько в других компаниях. Проанализируйте данные и оцените, насколько вы можете увеличить выручку по каждому из них.
Процесс продаж — это алгоритм, последовательность действий, которому менеджер должен следовать от момента первого контакта с покупателем до получения аванса или подписания акта выполненных работ.
Например:
- Сделать холодный звонок и выявить лицо, принимающее решение (ЛПР);
- Назначить встречу ЛПР;
- Провести переговоры по коммерческому предложению с ЛПР.
На основе этих действий внедрите CRM-систему. Эти процессы могут отличаться по продуктам, каналам привлечения клиента.
Основные ошибки в бизнес-процессах
1. Отсутствуют процессы по функциональному делению (нет разбивки по новым клиентам/допродажам/лидогенерации/связи между другими структурными подразделениями).
2. Неправильно выбрали ответственных (менеджеры ведут крупные проекты, а на самом деле продают реально собственники).
3. Не строится воронка и не ясны все этапы.
Возможности для увеличения продаж текущим клиентам: емейл-рассылка, акции, запуск новых продуктов, постановка в CRM групповых задач.
Повышение квалификации персонала с помощью листа развития, организации обучения, тренингов и адаптационных занятий для новичков, учебника по продукту, а также постоянного контроля работы сотрудников.
Создание эффективной организационной структуры с разделением функционала у менеджеров, РОПом, конкуренцией, материальной и нематериальной мотивацией.
Проработка точек контакта, замеры NPS.
Мы рассмотрели факторы, которые влияют на ваши показатели, и инструменты, которые помогут увеличить выручку. Проработайте каждый из них, составив план действий для отдела продаж.
Один эксперт советует тестировать заголовки, другой пишет — размещайте отзывы, третий упирает на простую форму заявки. Что делать, кого слушать? На самом деле, все это важно, все необходимо доводить до ума. Например, мы насчитали 83 элемента на сайте, что влияют на конверсию.
Каждая деталь имеет значение, вплоть до размера шрифта телефонных номеров в «подвале» страницы. Однако, есть мелочи, а есть базовые моменты.
В этой статье вы узнаете 5 главных вещей, оптимизация которых может увеличить конверсию в заявки или заказы в несколько раз.
Для начала поговорим о «Треугольнике» конверсии. Его образуют:
- Релевантность. Это соответствие информации потребностям посетителей;
- Мотивация. Что побуждает пользователей совершить целевое действие (заполнить форму заявки, позвонить и т.д.);
- Ценностное предложение. Это преимущества и выгоды конкретного предложения. То, что отличает вас от конкурентов.
А теперь подробнее о каждом из них.
Релевантность
Если вы когда-нибудь после перехода с рекламы на посадочную страницу недоумевали «и где обещанные «плюшки?», то знаете, чем грозит отсутствие релевантности. Малейшая путаница ведет к уходу со страницы. Уходу посетителя, за которого заплачены деньги. Часто немалые деньги.
Для примера: запрос «Грузоперевозки по России». Цена клика в Яндекс.Директ (по одному из регионов) — 1 290 рублей.
Объявление вполне сносное:
А вот посадочная страница «выносит мозг»:
Что это?!? В чем суть предложения, куда нажимать? Пользователю не интересны все виды услуг, он хочет узнать конкретно о грузоперевозках по России.
Если уж «лить» трафик на Главную страницу, следует сделать хотя бы понятную навигацию по разделам. Как в интернет-магазине для рыболовов:
Более удачный пример связки Объявление - Landing page у Airbnb (сервис бронирования жилья).
Объявление:
Пользователь ищет квартиру на сутки в Москве и «приземляется» на страницу с информацией для Москвы:
Релевантно? 100%. Пользователь видит то, что ему нужно. В этом суть релевантности.
Мотивация
Это влияние на выбор посетителя с помощью продающих текстов и привлекательных изображений. На самом деле никакой фантастики: максимально подчеркните сильные стороны продукта. Подумайте, на что больше всего обращают внимание ваши клиенты и дайте им это.
Неудачный пример:
Что они вообще продают, что за продукты? Почему нужно купить именно у них? Кроме бесплатной доставки по России ни одного конкретного факта. Рыться в каталоге станут лишь очень заинтересованные пользователи. Остальные уйдут к конкурентам.
На чем можно сыграть?
Самый простой вариант — на цене, как Burger King. Глядя на их оффер с «вкусной» картинкой, даже у вегетарианца может начаться «ломка»)
Можно сыграть на общих ценностях, как Nike (кроссовки, в которых играет на Чемпионате мира по футболу сборная США):
Ценностное предложение
Это ценность, которую вы даете пользователям: чего они достигнут с вашим продуктом, какой результат получат. определяют:
- Конкретность. Покупатель должен четко понимать, что вы предлагаете;
- Привлекательность. Ваш продукт должен вызывать желание им обладать;
- Уникальность. Объясните, что отличает вас от конкурентов. Это могут быть условия доставки, расширенные гарантии, дополнительные фишки в сервисе;
- Доверие. Это гарантии того, что вы обещаете.
Для примера оффер Yagla:
Ценностное предложение Мегаплана:
А теперь — «убийцы» конверсионного треугольника. Даже с шикарным лендингом от Артемия Лебедева у вас может быть 0,0001 конверсий. Виной тому две вещи.
Трение
Это все, что мешает целевому действию. Любая деталь, что вызывает сомнение или раздражение. Обнаружить это можно с помощью наблюдений в Вебвизоре, пользовательских опросов. Чаще всего причина трения — нагромождение элементов сайта.
Пример американцев Golden Paints:
Не обольщайтесь патриотическими чувствами: в Рунете подобного «добра» еще больше)
Беспокойство
В e-commerce поводом для беспокойства могут быть безопасность платежей, гарантия качества товара, дополнительные расходы и т.д. Чтобы его устранить:
- Делайте четкие описания, со всеми характеристиками товара;
- Заранее показывайте стоимость доставки и прочие расходы;
- Пропишите политику возврата товара или денег.
В идеале — вынести эти моменты в навигацию сайта, на самом видном месте. Чтобы не было претензий «Ой, а я не заметил».
Удачный пример магазина EvaSport:
Если собираете базу email-адресов, объясняйте, что это дает пользователю.
Пример американцев BrookStone:
«Добро пожаловать на наш новый сайт! Подпишитесь на нашу рассылку и получайте подарочные купоны на покупки (распространяются только через email), эксклюзивные предложения и уведомления о новых товарах».
Вместо заключения
Лучший способ увидеть «косяки» на своем сайте — посмотреть на него глазами пользователя. Как-будто вы зашли первый раз. Еще луше — покликать несколько объявлений в Директе или AdWords (если они у вас есть, конечно) на предмет соответствия рекламы посадочной странице. Все ли вам понятно, какие вопросы и возражения возникают в голове.
Либо покажите сайт человеку, который совершенно «не в теме» продукта и попросите сформулировать суть торгового предложения из того, что он увидит. Зуб даем, узнаете много нового) И это будет идеальным ответом, что влияет на конверсию.
Высоких вам конверсий!
