Svake godine se pojačava konkurencija na tržištu, što tjera poduzetnike da se bukvalno bore za svakog posjetitelja web stranice. Zbog toga su strategije zasnovane na ponašanju na čelu potrošačkog marketinga. Ovo vam u konačnici omogućava povećanje prihoda i povećanje broja kupaca. Nažalost, međutim, mnogi trgovci i vlasnici web stranica jednostavno zanemaruju ove zaista vrijedne informacije o ponašanju korisnika.
Početak puta konverzije posjetitelja web stranice sada može ležati u plaćenim medijima, online oglašavanju i offline kontakt točkama (flajeri, suveniri, predaja od usta). Jedini način da saznate koji kanali istinski potiču konverzije je korištenje pametnih metrika.
Uvođenje atribucije
Atribucija je određivanje izvora prometa koji je rezultirao konverzijom (ciljna radnja ili prodaja).
Na primjer, recimo da korisnik vidi vaš oglas na svojoj omiljenoj web lokaciji s vijestima, ali ne poduzima ništa. Kasnije to vidi na jednoj od društvenih mreža, klikne na oglas, ali nema povećanja konverzije. Na kraju, on vidi vaš poziv na akciju na drugoj stranici, odlazi na stranicu i poduzima ciljanu akciju. Atribucija vam omogućava da pratite ovaj proces, identifikujete najefikasnije kanale i, u skladu sa primljenim informacijama, izgradite marketinšku strategiju.
Postoje tri glavna koraka za uključivanje atribucije u vašu marketinšku kampanju.
- Odaberite model atribucije.
Postoji mnogo opcija, ali najčešće korištene su sljedeće:
- Zadnji klik. Prema nedavnom istraživanju, 80% oglašivača koristi ovaj model atribucije, uprkos činjenici da smatraju da nije dovoljno efikasan. Na konverziju utiču različiti faktori, ali ovaj model pokriva sve kanale koji su klijenta „uvukli“ u prodajni lijevak. Korisnik je vidio isti oglas na četiri različita sajta – njegovo interesovanje je nastavilo da raste nakon svakog pregleda, ali se tek na poslednjoj stranici klijent odlučio da poduzmu ciljanu akciju.
- Prvi klik. Ovaj model je reverzna projekcija prethodnog. U ovom slučaju, „glavni“ oglas se smatra prvim oglasom od svih na koji je potencijalni klijent kliknuo, čak i ako njegova radnja nije dovela do trenutnog povećanja konverzije.
- Prvi i zadnji klik. Suština ovog modela se svodi na to da prvi oglas budi interesovanje korisnika, a posljednji ga podstiče na akciju.
- Jednaka prava. Prema ovom konceptu, svim reklamama koje postavlja i pregleda klijent dodjeljuje se ista vrijednost.
- “Puni” prodajni lijevak. U ovom slučaju bitan je svaki element puta konverzije korisnika. Možete čak i u procentima odrediti koliko je važan prvi oglas, koja je uloga email marketinga i, na kraju, poziv na akciju, zahvaljujući kojem je ciljna radnja na kraju završena. Ovo vam omogućava da rangirate važnost svakog elementa vaše marketinške kampanje.
Trebali biste testirati različite modele kako biste utvrdili koji je najbolji za vaše poslovanje.
- Pronađite platformu za atribuciju.
Ovisno o vrsti kampanje koju vodite, atribucija može biti ugrađena u sistem koji koristite. Ako to nije slučaj, uvijek imate mogućnost korištenja razne usluge Na primjer, alati za ponovno ciljanje AdRoll i Perfect Audience imaju ovu funkciju ugrađenu u sistem, kao i Facebook i Google Double Click Campaign Manager.
Da biste postigli maksimalnu funkcionalnost atribucije, možete koristiti analitičke platforme kao što su Google Analytics, IBM Digital Analytics i Adobe Site Catalyst. As alternativna opcija Možete unajmiti stručnjaka za atribuciju da vam pomogne razumjeti ovaj proces.
Takođe možete razumjeti efikasnost kanala koristeći widgete. Na primjer, zbog činjenice da klijent stupa u interakciju s widgetima: klikne na „križ“, ide na preporučeni u iskačućem prozoru ili napušta kontakte.
Google Analytics sistem će izračunati ciljnu akciju (koja vam je potrebna) i pronaći njen izvor. Na ovaj način možete razumjeti da vam je Yandex Direct, na primjer, donio 1 e-mail od klijenta putem .
Saznajte više o tome kako widgeti pomažu u izgradnji prodajnih tokova i mjerenju performansi kanala.
- A/ Btestiranje pomoću atribucije pomoći će vam da bolje razumijete kupca.
Atribucija u kombinaciji s A/B testiranjem omogućava vam da se fokusirate na to koji kanali imaju najbolji učinak, kao i da testirate različite marketinške elemente kao što su pozivi na akciju, dizajn, korištenje povoljnih ponuda itd. U suštini, omogućava vam da shvatite kako vaše akcije utiču na ceo ciklus prodaje.
Kako bi se utvrdilo koji su elementi kampanje efikasniji, preporučuje se da se u svaki od njih ugradi atribucija. Lista uključuje društvene mreže, retargeting oglasa, email marketing, direktno oglašavanje itd. Kao rezultat toga, sigurno ćete znati da „ovaj baner na ovoj stranici ili ovaj lanac slova ukupno generira X iznos prihoda“.
Atribucija vam omogućava da bolje razumijete put konverzije vaših kupaca, a to će vam, zauzvrat, pomoći da pravilno izračunate troškove i optimizirate svoju marketinšku strategiju.
Kako vaši kanali oglašavanja međusobno djeluju? Koji je najbolji način za raspodjelu sredstava između njih? Trebate li onemogućiti reklamnu kampanju ako ne donosi konverzije? Na sva ova bolna pitanja može se odgovoriti proučavanjem ponašanja korisnika i njihovog puta do kupovine. U ovom članku ću vam pokazati kako to učiniti koristeći potpomognute konverzije i poređenje modela atribucije u Google Analyticsu.
Šta su potpomognute konverzije?
Učinkoviti kanali privlače korisnike koji vrše ciljane radnje na stranici (transakcije, registracije, narudžbe). uzvratiti poziv i više - sve ovisi o načinu monetizacije projekta). Istovremeno, ponekad je jedna interakcija sa sajtom dovoljna da posetilac izvrši konverziju, ali ne uvek. Češće funkcionira pravilo "sedam dodira" - zato se za svaku fazu prodajnog toka koristi poseban alat. Na primjer, prikazno oglašavanje pomaže korisnicima da saznaju više o vašem proizvodu, dok oglašavanje na pretraživačkoj mreži privlači već zainteresirane korisnike.
Povezane konverzije— ciljne akcije u kojima je analizirani kanal bio pomoćni izvor (tj. konačna interakcija se dogodila nakon prelaska sa drugog kanala). Zamislite da prodajete dječje igračke.
1. Korisnik je vidio medijsko oglašavanje i otišao na vašu stranicu. Među asortimanom internet prodavnice svidjela mu se igračka minion, ali korisnik nije izvršio transakciju jer u to vrijeme nije bio zainteresiran za kupovinu (sa baner oglašavanje To se često dešava - čitajte).
2. Sedmicu kasnije, ovaj posjetilac je pozvan na svoj rođendan i sjetio se igračaka na vašem sajtu. Tražio sam "igračku minion" i vidio tvoju. oglašavanje u pretraživaču i sačuvali stranicu u markerima vašeg pretraživača da biste je brzo pronašli nakon što primite platu.
3. Konačno, tokom trećeg direktna posjeta korisnik je naručio igračku. Po defaultu, Google Analytics svim konverzijama dodjeljuje vrijednost na osnovu posljednjeg indirektnog izvora posjete, u našem slučaju, oglašavanja na pretraživačkoj mreži. Istovremeno, u općim izvještajima nećemo vidjeti da je prikazno oglašavanje jedan od faktora zbog kojih je korisnik kupio igračku na vašoj web stranici.
Ako neki od vaših kanala ili izvora ne prikazuje konverzije u redovnim Google Analytics izvještajima, nemojte žuriti da ga napustite, ovo bi mogao biti ključni korak na korisnikovom putu do kupovine.
Kako pregledati potpomognute konverzije s Google Analyticsom?
Da biste saznali je li kanal ili izvor doprinio korisnikovom putu konverzije ili ne, koristite izvještaj Višekanalni tokovi. Da biste to učinili, idite na karticu "Izvještaji" i na lijevoj ploči odaberite "Konverzije" - "Višekanalni tokovi". 
1. U podstavci “Pregled” možete vidjeti opći sažetak i vizualizaciju odnosa između različitih izvora konverzije. 
2. U podstavci “Pridružene konverzije” možete vidjeti direktne informacije o kanalima pridruženih konverzija, njihovoj količini i vrijednosti: 
3. Na kartici “Vrijeme do konverzije” postoji korisne informacije da saznate koliko je dana vašim korisnicima potrebno da donesu odluku o kupovini. Ove informacije se mogu koristiti za postavke kvaliteta remarketing. 
Imajte na umu da red “12-30 dana prije konverzije” prikazuje zbir ciljnih radnji za analizirane dane. Klikom na plus pored linije, vidjet ćete tačnije informacije. 
4. Posljednja podstavka je “Glavni putevi konverzije”. Ovo prikazuje informacije o tome koliko interakcija korisnici naprave sa web-mjestom prije kupovine i koje kanale koriste. U našem primjeru vode direktne posjete i oglašavanje na pretraživačkoj mreži. 
Ovo nisu sve mogućnosti za analizu povezanih konverzija koje pruža Google Analytics. Zatim ćemo pogledati alat za poređenje modela atribucije.
Šta je atribucija i koji modeli postoje?
Pripisivanje je distribucija vrijednosti konverzije između svih interakcija korisnika s web-mjestom prije izvršenja transakcije.
Kao što sam već napisao, prema zadanim postavkama izvještaji Google Analytics dodjeljuju vrijednost posljednjoj indirektnoj interakciji korisnika sa web-mjestom. Ove informacije će biti korisne ako korisnik najčešće donese odluku o kupovini nakon prve interakcije. Na primjer, prikazno oglašavanje za uslugu dostave pice može donijeti konverzije već pri prvoj posjeti web stranici.
Pogledajmo svaki model detaljno, koristeći ilustracije sa Google prezentacije.
100% zasluga konverzije se dodjeljuje prvoj interakciji. 
Ovaj model je veoma pogodan za merenje efikasnosti displej oglašavanja, jer mu je cilj da upozna korisnika sa vašom ponudom.
U lancu interakcija, 100% zasluga za konverziju se dodjeljuje posljednjem kanalu, čak i ako je to bila direktna veza do stranice. 
3. Google Ads model zadnjeg klika
Zadnji klik na oglas Google Ads prima 100% vrijednosti konverzije. 
Svakoj interakciji je dodijeljena ista vrijednost konverzije. 
Ovaj model se može koristiti kada je svaka tačka interakcije korisnika sa sajtom podjednako važna.
Što je interakcija bliža trenutku kada je ciljna radnja završena na lokaciji, to je njena vrijednost veća. 
Prvom i posljednjem kanalu u lancu interakcija bit će dodijeljeno 40% vrijednosti, preostalih 20% će biti ravnomjerno raspoređeno među preostalim kanalima. 
Ovaj model bit će korisno ako vas zanima i prva interakcija, kada su korisnici prvi put saznali za vašu ponudu, i posljednja interakcija, kada je ciljna radnja izvršena na vašoj web stranici.
Ovim modelom samostalno distribuirate vrijednost konverzija između interakcija. Takav model možete kreirati direktno u interfejsu Googe Advertising. 
Ovaj model je dostupan na Google Marketing Platformu. On distribuira vrijednost na sve sesije u lancu na osnovu korelacije između prisustva izvora u lancu i konverzije lanca. 
Model vođen podacima može se koristiti samo na nalozima sa velikom količinom podataka (minimalno 20 hiljada klikova i 800 konverzija u 30 dana).
1. Odaberite “Izvještaji” u gornjem panelu, a zatim u lijevom meniju slijedite putanju: “Konverzije” - “Atribucija” - “Alat za poređenje modela”. 
2. Odaberite ciljeve koji vas zanimaju. Na primjer, možda nećete uzeti u obzir povezane radnje, kao što je dodavanje artikla u košaricu, već samo transakcije. 
3. U prozoru retrospektivnog pregleda odaberite koliko dana prije konverzije treba uzeti u obzir za analizu (od 1 do 90 dana). 
4. Zatim morate odabrati model atribucije sa kojim će se izraditi izvještaj. 
4.1. Možete odabrati jedan od zadanih modela atribucije.
4.2. Također možete kreirati vlastiti model atribucije ili uvesti gotov model iz Google Analitycs galerije.
4.3. Drugi važna funkcija— izbor nekoliko modela atribucije (maksimalno tri). Na primjer, uzmimo modele atribucije za posljednju i prvu interakciju. 
5.1. Podrazumevano, možete analizirati po izvorima, kanalima i njihovim grupama.
5.2. Takođe imate mogućnost da izaberete bilo koji parametar sa liste izvora saobraćaja, korisničkih parametara I Google podaci Oglašavanje. 6. I na kraju, možete segmentirati izvještaj. Na primjer, usporedite konverzije koje su se dogodile kao rezultat oglašavanja pri prvoj ili posljednjoj interakciji. 
Primjenom gore odabranih segmenata, dobićete sljedeću vrstu izvještaja: 
Sada ste naučili kako koristiti alat za poređenje modela atribucije.
Pustili smo nova knjiga“Marketing sadržaja na društvenim mrežama: kako ući u glave svojih pratilaca i natjerati ih da se zaljube u vaš brend.”
Atribucija konverzije je višekomponentni koncept koji se sastoji od pojmova “atribucija” i “konverzija”.
Pretvorba u poslovanje je kada korisnik izvrši ciljnu akciju za kompaniju. Na primjer, ako je vaš cilj da korisnik obavi kupovinu, tada bi vaša najvažnija konverzija bila završetak transakcije.
Konverzija se dijeli na makro i mikro:
- Makro konverzija je krajnja akcija kojoj težimo. Na primjer, ista kupovina robe.
- Mikrokonverzija su koraci korisnika koji ga vode do makrokonverzije: registracija na stranici, dodavanje proizvoda itd.
Atribucija je pravilo distribuirane vrijednosti konverzije. Jednostavno rečeno, dodeljivanje „poena“ konverziji da bi se izračunala njena efikasnost.
Konačno, atribucija konverzije je metoda određivanja efikasnosti marketinškog kanala, izračunavanje doprinosa određenog entiteta (kanal, ključna riječ, landing page) da dovršite konverziju.
Modeli atribucije konverzije
Što je model atribucije Google Analytics ili Yandex Metrics - ovo je skup pravila po kojima odlučujete da odredite vrijednost konverzije. Postoji 7 standardnih modela atribucije u Google Analyticsu i 2 u Yandex.Metrici.
Zamislimo da je posjetilac došao na vašu web lokaciju putemGoogle reklama, zatim, nakon nekog vremena, slijedi link sa društvene mreže, stižući do stranice istog dana putem mailinga i direktnog linka.
- Model “Last Interaction” (“Last Touch”): Svi “bodovi” se daju posljednjem kanalu u ovom lancu konverzije. U našem slučaju, ovo će biti direktna veza.
- Model posljednjeg indirektnog klika: Po mnogo čemu sličan prethodnom modelu, ali uz uslov da se direktne posjete ignorišu, a sva vrijednost se dodjeljuje posljednjem kanalu preko kojeg je korisnik došao prije makro konverzije. U ovom primjeru, to će biti mailing lista.
- model " Zadnji klik u AdWordsu: Sva vrijednost konverzije se ulaže u zadnji klik na AdWords oglas. Za nas je to jedan klik.
- Model prve interakcije: Prvi kanal u lancu kroz koji je korisnik napravio prijelaz smatra se vrijednim. Ovdje će opet biti AdWords.
- Linearni model: Svim kanalima u lancu konverzije je dodijeljena ista vrijednost. U našem lancu postoje 4 elementa i svakom je dodijeljeno 25% svih “bodova”.
- Model „Uzimajući u obzir trajanje interakcije“:Što je korisnička dodirna tačka bliža vremenu konverzije makroa, to će biti vrednije. Ovdje se koristi izraz “eksponencijalno raspadanje”, a zadani poluživot je 7 dana. Odnosno, ako se akcija dogodila prije više od 7 dana, onda je 2 puta manje vrijedna, a više od 2 sedmice - 4 puta manje vrijedna. Recimo da je prijelaz preko AdWordsa izvršen prije 8 dana od dana kupovine. Tada će ovaj kanal dobiti 2 puta manju vrijednost od svih ostalih. Najvrednije će biti konverzija iz pošte i direktna konverzija.
- Model atribucije zasnovan na poziciji: Ovo je fuzija modela prvog i zadnjeg dodira. Prva i posljednja karika u lancu primaju 40% ukupne vrijednosti konverzije, preostalih 20% se ravnomjerno raspoređuje na sve sudionike. U našem slučaju, 40% će dobiti AdWords i direktne posjete, 10% će primiti socijalna mreža i pošte.
Modeli atribucije Yandex metrika uključuju prvu i posljednju tranziciju, posljednju značajnu tranziciju.
- U slučaju prve opcije, cijela vrijednost konverzije ide ka kanalu kroz koji se dogodio prvi dodir.
- U drugom - do posljednjeg klika koji je doveo do konverzije.
- Ako je s prva dva sve jasno, onda se s posljednjim treba pažljivije pozabaviti. Posljednja značajna tranzicija je slična atribuciji posljednjom tranzicijom, s jedinom razlikom što se prijelazi iz bookmarka odbacuju i ostaju samo značajni izvori: pretraga, kontekst, društvene mreže.
Možete prilagoditi svoj model konverzije ovisno o uvjetima vaše reklamne kampanje.
Kako odabrati model atribucije?
Model izračuna atribucije konverzije bira se ovisno o karakteristikama vašeg poslovanja i reklamne kampanje:
- Model “zadnje interakcije” je pogodan za vas ako se vaše poslovanje zasniva na kupovini i transakcijama koje ne uključuju fazu donošenja odluka.
- „Poslednji indirektni klik“ je pogodan kao osnova za poređenje sa drugim modelima i ako ne želite da uzmete u obzir direktne posete sajtu.
- AdWords zadnji klik se koristi za određivanje AdWords oglasa s najvećom izvedbom.
- Ako želite da znate šta izaziva interesovanje vaših posetilaca i postiže prvi dodir, onda koristite model First Touch.
- Ako ste stalno u kontaktu s potencijalnim klijentom kroz oglašavanje sve od prvog klika do konverzije, tada koristite model linearne atribucije.
- Za kratkoročne reklamne kampanje preporučuje se korištenje modela „Obračunavanje nedavnosti interakcije“.
- Ako jednako cijenite kupčevo prvo iskustvo s proizvodom i konačnu konverziju, tada biste trebali koristiti atribuciju stavke.
- Koristite model Last Hop da tehnička analiza sajt i otkrivanje stranica bez brojača.
- Postavite model “Prva tranzicija” ako korisniku treba dugo da se odluči za ciljnu akciju i vrati se na stranicu iz bilo kojeg drugog izvora prometa.
- „Posljednja značajna tranzicija“ za web-lokacije s brzom konverzijom koja se događa unutar jedne posjete.
Atribucija konverzije je moćan alat, koji se koristi u internet marketingu za analizu i prilagođavanje reklamne kampanje. Koristeći ga, uvijek možete pronaći učinkovite kanale oglašavanja i smanjiti troškove razvoja poslovanja.
Saznajte kako se zasluga konverzije raspoređuje na različite modele atribucije.
Sljedeći standardni modeli atribucije dostupni su u alatu za poređenje modela. Takođe možete kreirati sopstvene modele.
Opis standardnih modela
U modelu Zadnja interakcija 100% zasluga za konverziju se dodjeljuje posljednjem kanalu u lancu interakcija.Ovaj model se preporučuje za korištenje kada radite s oglasima i kampanjama koje se fokusiraju na privlačenje kupaca na mjestu kupovine ili ako se vaša poslovna aktivnost zasniva prvenstveno na transakcijama koje ne uključuju fazu donošenja odluka.
U modelu Posljednjim indirektnim klikom direktne posjete se ignorišu. 100% zasluga za konverziju se dodjeljuje posljednjem kanalu u lancu interakcija. Analitika koristi ovaj model prema zadanim postavkama za sve izvještaje osim izvještaja o višekanalnim tokovima.Budući da je ovaj model zadani za sve izvještaje osim višekanalnih tokova, koristan je kao osnova za poređenje s drugim modelima.
Pogodan je i kada direktan promet dolazi od korisnika koji su prethodno stečeni drugim kanalima i ne treba ga uzeti u obzir u analizi radnji korisnika prije konverzije.
Unutar modela Zadnji klik u Google Adsu 100% zasluga za konverziju dodjeljuje se posljednjem kliku na Google Ads oglas u lancu interakcije. U modelu Prva interakcija 100% vrijednosti konverzije dodjeljuje se prvom kanalu u lancu interakcija. IN linearno modelu, svim kanalima u toku konverzije je dodijeljena ista vrijednost. Ako ciklus kupovine uključuje kratku fazu donošenja odluke za klijenta, možete odabrati model Uzimajući u obzir trajanje interakcije. Ovaj model je zasnovan na konceptu eksponencijalno raspadanje. Što je dodirna tačka bliža konverziji, to se ona smatra vrednijom. U okviru ovog modela, period poluživot podrazumevano je sedam dana. To znači da je interakcija koja se dogodila sedam dana prije konverzije upola manja od one zabilježene istog dana, a dvije sedmice prije nego je četiri puta manje vrijedna. Eksponencijalno opadanje se dešava tokom čitavog perioda retrospektivnog pregleda (podrazumevano je 30 dana). Atribucija zasnovana na poziciji je hibrid modela First Interaction i Last Interaction. Umjesto da dodijelite svu vrijednost prvom ili posljednjem kanalu, možete je podijeliti između njih. Obično se distribuira na sljedeći način: 40% za prvi i posljednji kanal i 20% za sve ostale.Prilikom analize promocije web stranice i profita ostvarenog od reklamnih kampanja, vrlo je važno pratiti cijeli put korisnika – od trenutka kada posjeti web stranicu do kupovine. Ovo će nam dati priliku da shvatimo kako dalje rasporediti budžet između kanala za oglašavanje, kako ti kanali međusobno komuniciraju, koji je od njih najefikasniji i još mnogo toga.
U praksi, takav put se može sastojati od lanca različitih izvora saobraćaja. Na primjer, posjetitelj je prvo došao na našu web stranicu putem kontekstualnog oglašavanja (Paid Search), pogledao nekoliko stranica stranice i otišao. Kasnije sam ponovo prešao, ali sa organske pretrage. Nekoliko dana kasnije otišao sam na sajt preko direktnog izvora (Direct), unevši adresu u traku pretraživača i napravio narudžbu.
Primjer kupovnog puta korisnika
Dakle, prije izvršenja transakcije (konverzije), korisnik je stupio u interakciju sa sajtom kroz tri različitih izvora saobraćaj:
- Kontekstualno oglašavanje;
- Organska pretraga;
- Direktan ulazak;
Kome će od njih Google Analytics pripisati postignuti cilj u svojim izvještajima? Za odgovor na ovo pitanje potrebno je razumjeti koncepte kao što su atribucija I model atribucije. Atribucija u web analitici je pravilo distribucije vrijednosti konverzije između svih faza interakcije na putu konverzije i dodjeljivanja određenog broja bodova (u %) za izračunavanje njene učinkovitosti.
Model atribucije je skup pravila po kojima odlučujete da odredite vrijednost konverzije. Ima ih 7 u Google analitici razni modeli atribucija:
- Zadnja interakcija;
- Posljednjim indirektnim klikom;
- Zadnji klik u AdWordsu;
- Prva interakcija;
- Linear;
- Privremena recesija;
- Na osnovu pozicije.
Zadnja interakcija (zadnji klik)
100% vrijednosti konverzije se dodjeljuje posljednjem kanalu u lancu interakcija. U našem primjeru je to direktni kanal.
Model atribucije - posljednja interakcija
"Posljednji prelaz".
Prednost ovog modela je što možete sa 100% sigurnošću reći koja je posjeta rezultirala konverzijom. Međutim, ovo ima i nedostatak - ne uzima u obzir prethodne interakcije korisnika sa sajtom. Tako, prema našem primjeru u analitičkim izvještajima, nećemo moći shvatiti da je korisnik napravio svoj prvi dodir kroz oglašavanje (naime, potrošili smo novac na to i preko njega se korisnik prvi put upoznao s našom ponudom), a isto tako nećemo moći vidjeti da je tada izvršio sličnu pretragu i ponovo naišao na nas, ali samo kroz organsku materiju. Posljednji izvor je preuzeo svu vrijednost!
Ovaj model se preporučuje da se primeni na one projekte čija je publika spremna da odmah kupi i bez dodatnog vremena za razmišljanje. U pravilu se radi o robi ili uslugama sa brzim odgovorom - dostava hrane, pozivanje taksija, vuča automobila, popravka opreme itd.
Posljednjim indirektnim klikom
Ovaj model je zadani za sve izvještaje Google Analytics osim izvještaja o višekanalnim tokovima. Razlika u odnosu na prvi model je u tome što atribucija zanemaruje direktne posjete, a 100% vrijednosti se dodjeljuje posljednjem kanalu u lancu interakcija. U našem primjeru, ovo je organska pretraga.
Model atribucije - posljednji indirektni klik
Yandex.Metrica ima sličan model atribucije tzv "Posljednja značajna tranzicija", u kojem su svi izvori uslovno podijeljeni na značajne i sekundarne (beznačajne). Među beznačajne spadaju direktne posjete, interni prijelazi i prijelazi sa sačuvanih stranica.
Budući da je osnovni u Analyticsu, trebalo bi ga koristiti u poređenju s drugim modelima. Alat za poređenje modela dostupan je u odjeljku "Konverzije - atribucija". O tome će se detaljnije govoriti u narednim poglavljima.
Nedostatak ovog modela je što se vrijednost direktnih interakcija namjerno potcjenjuje.
Zadnji klikAdWords
100% zasluga za konverziju se dodjeljuje posljednjem AdWords oglasu u lancu interakcije. U našem primjeru, to uopće ne znači da će ići 100%. kontekstualno oglašavanje(kanal plaćene pretrage), budući da paralelno sa Google AdWordsom možete voditi kampanje u drugim sistemima oglašavanja.
Ovaj model se koristi ako imate reklamnu kampanju u AdWords-u, a korisnici iz vaših oglasa dolaze na stranicu kako bi izvršili transakcije. A Google, prilikom uvođenja takvog modela na listu standardnih modela atribucije Analyticsa, nije razmišljao o drugim uslugama oglašavanja osim o svom.
Guru web analitike i Google Evangelist Avinash Kaushik u jednom od svojih članaka nazvao je ovaj model beskorisnim. Stoga ćemo se pridržavati njegovih savjeta i prijeći na analizu sljedećeg.
Prva interakcija
100% vrijednosti konverzije dodjeljuje se prvom kanalu u lancu interakcija. U našem primjeru, ovo je kontekstualno oglašavanje.
Model atribucije - Prva interakcija
Yandex.Metrica ima sličan model atribucije tzv "Prva tranzicija".
Model linearne atribucije
Svim kanalima u toku konverzije je dodijeljena ista vrijednost. U našem primjeru 33%.
Model atribucije - Linearni
Ovaj model se koristi kada je korisnik izložen raznim kanalima Tokom čitavog ciklusa konverzije i prilikom izračunavanja efektivnosti važne su sve tačke interakcije sa potencijalnim klijentom. Na primjer, kada analizirate postove na blogu.
Vremenski pad (uzimajući u obzir trajanje interakcije)
Ovaj model je zasnovan na konceptu eksponencijalno raspadanje, a vrijednost cilja raste bliže posljednjem kanalu. Termin dolazi u Google Analytics iz nuklearne fizike i daje sveobuhvatno razumijevanje suštine modela vremenskog raspada: što je tačka dodira bliža konverziji, to se smatra vrednijom. Preostale tačke gube vrijednost kako se vremenski interval povećava.
Prema ovom modelu, zadano vrijeme poluraspada je sedam dana. To znači da je interakcija koja se dogodila sedam dana prije konverzije upola manja od one zabilježene istog dana, a dvije sedmice prije nego je četiri puta manje vrijedna. Eksponencijalno raspadanje se dešava tokom čitavog perioda retrospektivna analiza(podrazumevano je 30 dana).
U našem primjeru, kanal najbliži konverziji je direktan pristup. On tada dobija najveću vrednost organska pretraga a najmanji %, uzimajući u obzir trajanje interakcija, ima kontekstualno oglašavanje.
Model atribucije - Vremenski pad
Model je primjenjiv za analizu kupovina koje proizlaze iz promocija kako bi se interakcijama dodijelila veća vrijednost u promotivnim danima. A oni koji su završeni nedelju dana ranije biće ocenjeni mnogo niže.
Međutim, neki ga trgovci češće koriste u svom radu od klasičnog. "Posljednjim indirektnim klikom", budući da je primjenjiv u gotovo svim temama. Može se dugo raspravljati o vrijednosti nekih tranzicija u odnosu na druge. Ali ovdje je sve sasvim logično - što je ovaj ili onaj kanal udaljeniji od trenutka konverzije, to bi manju vrijednost trebao dobiti. Uostalom, ako prethodne posjete stranici nisu bile ništa manje učinkovite, zašto onda nisu dovele do konverzije?
Jedna od prednosti modela Time Decay je mogućnost specificiranja dužine poluživota i upoređivanja sa drugim osnovnim modelima.
Sposobnost postavljanja poluraspada
Na osnovu pozicije
Na osnovu pozicije, 40% vrijednosti se dodjeljuje prvoj i posljednjoj interakciji, a preostalih 20% se ravnomjerno raspoređuje između ostalih. Model atribucije "Zasnovano na poziciji" je hibrid modela "Prva interakcija" I "Posljednja interakcija."
Model atribucije - Na osnovu pozicije
Ovaj model je najbliži stvarnom životu i preporučuje se korištenje kada trebate pratiti sve dodirne točke: od upoznavanja i prvog iskazivanja interesa za vaš brend, pa do posljednje interakcije koja je dovela do konverzije.
Svi navedeni modeli su standardni Google Analytics modeli. Međutim, korisnici imaju mogućnost kreiranja vlastitih modela atribucije. To možete učiniti pomoću postavki "Modeli atribucije", koji se nalazi na prezentacijskom sloju u korisničkim alatima i objektima.
Modeli atribucije na nivou prezentacije
U početnim fazama rada sa Google Analytics-om, preporučujem da temeljno shvatite 7 glavnih modela atribucije i višekanalne izvještaje o tokovima (mi ćemo ih pogledati u posebnom poglavlju), a tek onda preći na kreiranje vlastitog.
- Vk.com -
