Prijateljice Kristina Vronskaya i Natalia Frolova uspjele su putem Instagrama promovirati marku odjeće i obuće od prirodnih materijala. Počeli su u aprilu i sada imaju 20.000 pretplatnika.
Uspjeli smo ostvariti profit u prvom mjesecu rada. Sada njihov mjesečni promet iznosi 350.000 rubalja. Djevojke već traže način za proširenje proizvodnje bez žrtvovanja kvalitete.
Natalia FROLOVA
Kako je sve počelo
S Christinom smo prijatelji još od škole. Prije nego što smo stvorili Gotovo Antoinette , radila je u Organizacionom odboru Soči 2014, a ja sam bio slobodni grafički dizajner i kreirao sam skice za vez za jednu marku cipela. Svidjelo mi se ovo raditi, izašao je prvi par, ali su tu počeli problemi s investitorom i projekt nije išao dobro. Shvatio sam da Christina i ja to možemo sami.
Odmah smo odlučili napraviti cipele u stilu Marie Antoinette. Čuvena francuska kraljica dugo je bila naš izvor inspiracije. U najmanju ruku smo puno naučili o njoj. Niko nije koristio njen imidž kao brend. Odlučili smo početi s vezom na mokasinama - ovo je najbliža moguća vrsta cipela onoj koja se zaista nosila u doba Marije Antoanete. Nismo jurili modu, ali smo ušli u trend: sada su mnoge modne kuće izdale takve kolekcije.
Za koncept marke uzeli smo tako sladak način života - ono što svi zaista žele. Dajemo ljudima priliku da osjete radost života, da sebi dozvole nešto ugodno.
Prva kolekcija
U tri dana kada sam napravio vez, Christina je počela tražiti proizvodnju. Bilo je jako teško pronaći tvornicu koja će s budžetom preuzeti našu seriju. Nekim čudom uspjeli smo se dogovoriti sa “ Radionica 55”, I uzeli su našu kolekciju.
Fotografija naše odeću pojavio uključeno početnu stranicu Instagram,
i odmah su nas pretplatili nekoliko hiljadačovjek
Druga poteškoća pokazala se u potrazi za materijalima. Željeli smo napraviti mokasine od antilopa u jarkim bojama bombona. Ali nigdje je nije bilo. Morao sam tražiti zamjenu, a i to se pokazalo kao teško: ne može se svaki materijal upotrijebiti za cipele. Tada smo odlučili riskirati i isprobati baršun na svili. Tako smo od ovog materijala stvorili jedinu kolekciju mokasina u Rusiji. Pokazalo se da je uspješno.
Naš početni kapital iznosio je 80.000 rubalja. Za ovaj novac napravili smo probnu seriju od 10 pari. Natikače su bile u pet boja, veličina - od 35. do 39., raspoređivali smo ih prema vlastitim osjećajima. Ali to nam je odigralo okrutnu šalu. Na primjer, izrađivali smo mekanu tirkiznu boju u malim veličinama, ali njih su uglavnom zanimale djevojke veličine 39 stopa.
U početku smo htjeli cipele učiniti jeftinima, 3.000-4.000 po paru, ali pokazalo se da je to nemoguće. Jedan par košta 9.700 rubalja. No to nije uplašilo kupce: mnogi sumnjaju u jeftine stvari, radije plaćaju cijeli iznos za kvalitetu ili kupuju s popustom, ali ne uzimaju nešto što je u početku jeftino.
Prvi kupci
Čim smo dobili mokasine, dogovorili smo fotografiranje, napravili profil na Instagramu i drugim društvenim mrežama. Zatim smo razvili plan promocije.
Imali smo sreće: našu publiku smo poznavali iz viđenja. U Moskvi se općenito svi poznaju, a moderno druženje u principu je malo. Poznavali smo mnoge od njih i znali šta im se sviđa, šta je sada moderno, s kim su prijatelji, na koja mjesta odlaze, koju muziku slušaju, koji stil života vole i kako se oblače. Nismo morali provoditi praćenje i istraživanje, ovo je samo osobno iskustvo.
Sada naš Instagram ima 20.000 pretplatnika. Jednom se naša fotografija pojavila na glavnoj stranici usluge, a na nas se odjednom pretplatilo nekoliko hiljada ljudi. Općenito, tržište nas je dočekalo: prvih 10 parova je rasprodano za manje od mjesec dana. Zatim je išlo još brže: serija naših zimskih mokasina s ovčjim krznom rasprodana je za manje od tjedan dana. Sve vrijeme smo imali oko 200 kupaca, a 20 od njih su redovni. Svi znamo iz viđenja i pamtimo. Sada naš mjesečni promet iznosi 350.000 rubalja.
Druga kolekcija
U početku smo se fokusirali na cipele, a posebno za fotografiranje stvorili smo nekoliko modela odjeće. Odmah je postalo jasno da naše kupce zanima odjeća kao i obuća. Zatim smo razvili mini kolekciju i zaposlili dvije krojačice. Inače, jako je teško pronaći dobru krojačicu na tržištu, a naša više ne može izdržati količinu. Ali nema drugog izlaza: morate potražiti svog stručnjaka. Nema smisla kontaktirati atelje: tamo će stvar koštati najmanje 4.000-5.000 rubalja, ne računajući tkanine i pribor. Mi sami razvijamo obrasce, režemo ih prema njima. Treba nam samo krojačica. Sada naše kolekcije uključuju haljine, suknje, kapute, kratke hlače, jakne, ruksake i druge dodatke.
Idite van mreže
Sajmovi za mlade dizajnere uvelike su proširili našu publiku. Mnogo je lakše i brže prodavati uživo nego putem interneta. Ovi sajmovi su nam dali do znanja da nam se jako sviđa što projekt funkcionira i ima sve šanse za uspjeh. Štoviše, na takvim sajmovima gotovo da nema cipela. Iznajmljivanje sjedišta obično košta od 8.000 do 16.000 rubalja za dva slobodna dana.
Izlažemo po jedan model svakog predmeta i za nas je korisno što se ne kupuje odmah, već se naručuje unaprijed. Garantujemo da ćemo u roku od nedelju dana napraviti model malo jeftiniji nego što ga prodajemo na sajmu. To nam omogućava da sve modele držimo na lageru cijele dane. Naravno, postoje oni koji žele kupiti ovdje i sada. Na primjer, imali smo jedan žuti kaput od najdelikatnijeg kašmira, naš bestseler, i djevojka se toliko zaljubila u njega da nije htjela čekati. Nije je sramotila razlika u cijeni, htjela ju je nositi ovdje i sada. Čini mi se da je to cijela bit lijepe žene - nestrpljiva je i zaljubljena.
Oduševili smo se kada su nam došli predstavnici Sunday Up Market -a, ovo je već pravi uspjeh.
Planovi
U bliskoj budućnosti planiramo pokrenuti web stranicu i otvoriti vlastiti prostor. Iako surađujemo s nekoliko moskovskih salona, ideja o stvaranju vlastitog malog šarmantnog butika ne napušta nas.
Proširit ćemo proizvodnju kako bismo pokrili cijeli opseg narudžbi. Prije toga moramo strukturirati i optimizirati proces proizvodnje. Uzmimo još jednu osobu u tim, ili čak nekoliko. Toliko želim da uradim, imam ideje, ali nemam dovoljno vremena i ruku. Na primjer, zaista želimo pokušati napraviti bunde i kapute od ovčje kože, ali ovo je zasebna tema, za to se morate temeljito pripremiti. Kolekcija kućne odjeće čini nam se vrlo prikladnom.
No, činjenica da ćemo proširiti proizvodnju cipela ne znači da ćemo je staviti na tržište: ekskluzivnost će ostati dio našeg koncepta.
Da bi mogao promovirati svoju trgovinu odjeće, poduzetnik mora naučiti kako zadovoljiti i eksplicitne i latentne potrebe za "odjećom" od svojih potencijalnih kupaca. Očigledno je da neke vanjske karakteristike odjeće, zajedno s njihovim atributima cijene, mogu dovesti do ispunjenja eksplicitnih potreba. No, ako uzmete dvije susjedne trgovine koje prodaju istu odjeću po istim cijenama, tada će pobijediti upravo ona trgovina koja će zadovoljiti više skrivenih potreba posjetitelja. U ovom ćemo članku razmotriti načine i faktore za prioritetno zadovoljavanje obje vrste potreba.
"Grimizni cvijet bačen je u špijunku." Narodna izreka
Moramo odmah priznati da podjelom potreba kupaca odjeće na eksplicitne i implicitne dopuštamo (privremenu) grešku u opisu mehanizma dotičnog ponašanja potrošača. Činjenica je da je nemoguće zadovoljiti jedan dio potrebe, a drugi dio ostaviti nezadovoljenim. Latentni potrošački motivi osobe spavaju sve dok je ne probudi očigledna, svjesna potreba. Također, bilo koja misao koja fiziološki identificira eksplicitnu potrebu ne može biti prisutna bez individualnog (i obično latentnog) osjećaja uzrokovanog odgovarajućom elektrokemijskom aktivnošću mozga. Na temelju toga, prilikom razmatranja latentnih i eksplicitnih potreba, važno je uzeti u obzir činjenicu da se one aktiviraju istodobno i međusobno povezane.
Karakteristike robe. Kao što je na početku spomenuto, čini se da su karakteristike proizvoda koje osoba može intelektualno opaziti i cijeniti potencijalno rješenje za njegove eksplicitne potrebe. U većini slučajeva, najupečatljiviji razlikovni (karakteristični) atribut određenog naziva odjeće privlači pažnju i posjetitelj ga prvenstveno razmatra.
Diferencijacija. Posjetitelj trgovine odjećom skenira maloprodajni prostor prema vlastitom algoritmu, koji ga razlikuje i identificira važna svojstva robe. Struktura ovog algoritma ovisi o onome što je prisutno u svijesti posjetitelja u tom trenutku vezano za njegove zahtjeve (u ovom slučaju) za pojedine atribute odjeće. Naš cilj je zorno pokazati razlikovanje tog ključnog atributa ili atributa od ostalih. Na primjer, posjetitelj može tražiti visokokvalitetni materijal, posebnu kombinaciju boja, praktičnost ili primjenjivost za određenu namjenu (korisnost), skup izgled, rijetkost, prestižnu marku, usklađenost s popularnim trendom, sličnost u stilu idola ili bilo koje druge karakteristike koje su korisne za ličnu potrošnju. ...
Osim toga, pokazatelj cijena može biti i (privremeni) prioritet za posjetitelja, zbog čega će on biti podložniji, na primjer, odgovarajućim simbolima koji ukazuju na dostupnost popusta.
Cijena.Čak i ako cijena nije ključni zahtjev u trenutnom "pretraživaču" posjetitelja trgovine odjećom, ona je ipak važan pokazatelj. perspektive zadovoljenje određene potrebe.
Kao prvo, cijena informira o dostupnosti ovog odjevnog predmeta. S tim u vezi, naš je zadatak osigurati da naše cijene odgovaraju proračunima. ciljana publika.
Drugo, ako je indikator vrijednosti lako prepoznatljiv, tada cijena može poslužiti kao pokazatelj pripadnosti određenoj društvenoj skupini. Iz ovoga proizlazi da ne bismo trebali prodavati proizvode čiji se atribut cijene može povezati s nižim društvenu grupu u usporedbi s udruženjima našeg potrošačkog segmenta (koji nam je zapravo najisplativiji).
Treće, cijena može reći o kvaliteti odjeće, njenoj rijetkosti ili prestižu proizvođača. Ovdje će naš zadatak biti identificirati i usmjeriti pažnju potrošača na takve moguće odnose (što obično dovodi do percepcije povećane potrošačke vrijednosti proizvoda).
Stoga je politika cijena, prilagođena trenutnom osjećaju potrošača, dovoljna moćno oruđe zadovoljavanje izričitih potreba posetilaca.
Garancije. Još jedan važan atribut koji zadovoljava očigledne potrebe kupaca je dostupnost garancije zadovoljstva obavljenom kupovinom. Određeni odjevni predmeti mogu biti prilično ozbiljna investicija za određene pojedince, pa stoga njihovu odluku o kupovini mogu intelektualno pratiti ili motivacijski sukobi ili strah od žaljenja nakon prodaje. Dostupnost garancije omogućava uspješno rješavanje takvih problema.
Najutjecajniji učinak prisutnosti jamstva zadovoljstva je njegova izravna veza sa percepcijom visokokvalitetnog (dakle zajamčenog) proizvoda. Ako je trajanje povrata, zamjene ili nezadovoljavajuće garancije kupovine znatno duže od regulatornog okvira (na primjer, bezuvjetni povrat ili zamjena odjeće kupljene u trgovini koja nije izgubila komercijalni izgled u roku od godinu dana), tada će učinak poverenje potrošača u prodavca se još više povećava.
Veliki broj istraživanja ukazuje na činjenicu da pružanje garancija zadovoljstva klijentima donosi nesrazmjeran povrat te investicije.
Procjena potrošača. Nakon analize karakteristika proizvoda, ispitali smo samo jednu stranu medalje. Nedostatak su posebnosti procjene tih karakteristika od strane potrošača. A ako pretpostavimo da potrošači cijene predmetnog proizvoda na isti način kao i prodavatelj, brzo ćemo se zavarati. Prvo, potrošač često nema sve informacije o proizvodu na raspolaganju prodavatelju. Drugo, potrošač ponekad ne razumije informacije koje su mu predočene. Treće, uvijek postoji pitanje povjerenja u informacije od (ne uvijek objektivnog) prodavatelja. Analiza i utjecaj na kognitivnu (intelektualnu) procjenu potrošača čini se vrlo prikladnom za poduzetnika koji je odlučan u namjeri da uspješno razvije svoju (jasnu) konkurentsku prednost.
Izbor atributa. Za posjetitelje naše trgovine odjećom koji namjeravaju intelektualno pristupiti pitanju izbora najbolja opcija za svoju odjeću (a možda ste već zaobišli i susjedne trgovine naših konkurenata) morate znati posebne atribute proizvoda. To mu omogućuje provođenje određene komparativne analize. Budući da je proces stjecanja bilo koje vrste znanja obično naporan i dugotrajan, potrošač se naravno trudi izbjeći eventualno nepotreban rad. S tim u vezi, važno nam je da oblikujemo i predstavimo jasno korisne (sa stanovišta potrošača) informacije o robnim atributima i njihovoj korisnosti u krajnje jednostavnom i sažetom obliku. Izbor atributa prevladava u situacijama kada posjetitelj kupi proizvod ne za sebe, već za druge, na primjer, na poklon.
U slučaju da se svojstva naših proizvoda percipiraju bez dovoljne prednosti za neke pokazatelje u odnosu na proizvode konkurenata, možemo koristiti četiri strategije:
1) Možemo pokušati promijeniti stavove.... To znači da će promjena stavova prema jednom pokazatelju vjerovatno rezultirati stavovima prema svim srodnim pokazateljima u istom smjeru. Iz ovoga proizlazi da će skretanje pažnje na argumente i činjenice o dominantnoj poziciji jakog atributa doprinijeti pozitivnijem odnosu potrošača prema čitavom nizu atributskih karakteristika tog proizvoda.
2) Umanji važnost atributa. Potrošači pretpostavljaju da su neka svojstva proizvoda važnija od drugih. Ako se naš slab atribut nalazi na listi mentalnih prioriteta, ima smisla umanjiti važnost tog slabog atributa. To možemo postići stvaranjem neproporcionalno većeg naglaska na preferencijalnim atributima.
3) Dodajte novi atribut. Još jedna uspješna strategija za poboljšanje potrošačke procjene naših proizvoda može biti stvaranje i implementacija dodatne karakteristike proizvoda u procijenjenom asortimanu, kojom možemo nadmašiti trenutnu konkurentnu ponudu. (Kao, "boja za kosu se ne ispire čak ni petrolejem", samo na ozbiljniji način)
4) Promijenite ideal. Gotovo uvijek potrošač mentalno formira idealnu verziju dotičnog proizvoda. Možda jedna od komponenti te verzije nije dovoljno ukrašena odgovarajućim atributom našeg proizvoda. Ako možemo preurediti individualnu percepciju potrošača o idealnoj verziji, pri čemu naše hrskave karakteristike neće imati značajan utjecaj na ideal, tada će nam kao rezultat biti lakše dokazati sukladnost našeg proizvoda sa (tako reformiranim) savršenstvo.
Često mnogi prodavači bez oklijevanja navode karakteristike proizvoda za svoje posjetitelje. Svijest o prednostima demonstriranim na ovaj način nema nikakvih kognitivnih prepreka za prodavača. Ali,. Očigledno je da bismo trebali bolje demonstrirati direktne prednosti za potrošače, a ne citirati bilo koja komercijalna svojstva koja indirektno ukazuju na (ne uvijek shvaćenu) korisnost proizvoda.
Većina potrošača posvećuje dovoljno ozbiljne pažnje pitanju svog izgleda, gdje određene karakteristike odjeće imaju pretežnu težinu. Što je potrošač više motiviran za kompetentan i optimalan izbor, veće su šanse da će pribjeći izboru na osnovu procjene atributa koji su mu važni.
Identifikacija eksplicitnih, intelektualno osviještenih potreba omogućuje razvoj i demonstraciju takve potrošačke vrijednosti asortimana proizvoda, koja će ih u početku privući u trgovinu. Međutim, čim posjetitelj prijeđe prag našeg establišmenta, njegove latentne potrebe počinju se aktivirati.
"Možda postoji jahač bez glave, ali ne i konj." Narodna izreka
Latentne potrebe ljudi temelje se na osjećajima. Odnosno, (prethodno formirani) osjećaji pokreću određene misli i određuju ponašanje potrošača u procesu kupovine. Stručnjaci u području neurologije tvrde da je osjećaj zahtjev-zahtjev ljudskog tijela za opskrbom specifičnim kemijskim elementima (peptidima) nastalim isključivo aktivacijom moždanih stanica, neurona. Znamo da naši neuroni stupaju u interakciju upravo kada imamo misao. I obično misao oblikuje ponašanje. Sljedeća stvar koju treba naglasiti je činjenica da ljudsko tijelo teži stabilnosti i ravnoteži, homeostazi. Stoga, ako smo se osposobili da razmišljamo definitivno (i time osjećamo definitivno), naše tijelo će zahtijevati postojanost u našim tako formiranim fiziološkim procesima. S tim u vezi je i činjenica da je dominantne misli izuzetno teško podrediti subjektivnoj kontroli. Razmotrimo ovu (potencijalno isplativu za prodavatelja) ljudsku ovisnost detaljnije.
Potrošački motivi prema McGuiru... William McGuire predložio je standardizaciju takvih dominantnih misli kao motivacijsku osnovu za tipično ponašanje potrošača. Ovaj sistem, identificirajući 16 potrošačkih motiva, popularan je u marketinškoj industriji.
1) Osoba nastoji biti dosljedna sebi.Životni položaj osobe (s takvim motivom) u vezi s bilo kojim konceptom vjerojatnije će se proširiti na njegove aspekte ponašanja u potrošnji dobara. Ako potrošač daje prioritet graničnoj uštedi za sve svoje kupovine, tada visoka kvaliteta skupljeg proizvoda neće uvjeriti takvu osobu da promijeni svoje kupovne navike kako bi kupila najjeftiniji proizvod. Ne mora biti velika upotrebljivost odjevnih proizvoda, ali ponuđena po izuzetno minimalnoj cijeni, biti tražena među osobama s tako razvijenim motivom.
2) Osoba traži razlog za nešto. Ako ne pružimo dovoljno informacija koje nude uvjerljive (i pozitivno nas pozicioniraju) razloge za, na primjer, naš današnji popust od 10% na cijeli asortiman, tada će naš posjetitelj definitivno popuniti takve "praznine", ali ne nužno pozitivno put za nas.
3) Osoba pokušava sve organizirati u kategorije. Većina ljudi podsvjesno smatra da cijena od 9.995 rubalja pripada jednoj kategoriji (koja je, na primjer, dostupna u budžetu), a 10.000 rubalja drugoj (preskupo).
4) Osoba traži objektivan pogled na nešto. Većina nas ima vrlo dobro razvijen takozvani refleks stada. Procjena i reakcija ljudi oko nas su od velike važnosti. Uspjeh u postizanju vlastitih ciljeva često ovisi o (objektivnijem) javnom mišljenju. Stoga će kupac tražiti (uključujući i u našoj trgovini) pozitivnu društvenu potvrdu za izbor kupovine odjeće.
5)Osoba pokušava steći neovisnost, individualnost. Ako su raniji homo sapiens, kako bi preživjeli, pokušali imitirati najsigurnije ponašanje u grupi, u sadašnjem okruženju ova strategija više nije relevantna. Naprotiv, često možete primijetiti da najprofitabilnije ponašanje sadrži elemente izvanredne, neovisne. Kupnja rijetke, nove ili nepoznate odjeće vjerojatnije će naglasiti individualnost (a možda i potencijal za vodstvo) tog kupca.
6) Osobi je potrebna stimulacija / stimulacija. Potrošač s visokim stupnjem ovisnosti o stimulaciji obično traži raznolikost i skloniji je impulzivnim (prethodno nepromišljenim) kupovinama. Potpuno novi ili drugačiji proizvod koji sadrži element ugodnog „iznenađenja“ vjerojatnije će zadovoljiti ovaj aspekt motivacije.
7) Osoba nastoji vidjeti smjer, krajnji rezultat. Sticanje određene komponente lične garderobe za pojedinca s tako dominantnim motivom trebalo bi zorno ocrtati krajnji rezultat koji on zamišlja, na primjer, prisustvo odobravajućeg pogleda predstavnika njegovog društvenog kruga.
8) Čovek pokušava da zamisli praktična upotreba bilo šta. Potrošač s takvom prevladavajućom motivacijom definitivno će cijeniti praktičnu primjenu jedne od ideja koje je identificirao, na primjer, iz nekog vizualnog "iritanta" njegove pažnje.
9) Osoba mora ublažiti napetost ili stres. Velika većina ljudi pokušava izbjeći kognitivni (mentalni) stres (koji obično uzrokuje stres ili napetost) gdje je to moguće. S tim u vezi, nudeći izuzetno jednostavno (kognitivno) rješenje u mogućnosti dopune kompleta odjeće, zadovoljit ćemo ovu skrivenu potrebu našeg klijenta.
10) Osoba teži samoizražavanju. Kako bi se na određeni način registrirala u očima drugih, privukla njihovu pažnju ili sebi dala izvanrednu važnost, osoba traži načine da se izrazi. Jedan od takvih puteva može biti nabavka odjeće sa jasno pokazanom izuzetno skupom vrijednošću, koja je obično povezana sa važnim statusom finansijskog uspjeha za takvu osobu.
11) Osobi je potrebna zaštita vlastitog ega.Često je svjesnost osobe o svom "nesretnom" vanjskom izgledu ekvivalentna objavi rata njegovom individualnom egu. Kako bi se izbjegao bolan učinak bespomoćnosti vlastitog ega, osoba će se zaštititi od toga moguća greška kupovina popularne odjeće od pouzdanog brenda, a ne nepoznatog, neprovjerenog ili radikalno novog proizvoda.
12) Osobu zanima nagrada ili podrška. Kupac koji često kupuje u trgovini obično će zahtijevati (bilo aktivno ili pasivno) posebne popuste ili druge mjere podrške koje nagrađuju dosljednost ovakvog ponašanja pri kupovini. Isti odnos može djelovati i obrnuto: predviđanje posebnih "nagrada" za česte kupce vjerojatnije će pretvoriti slučajnog posjetitelja u stalnog kupca.
13) Osoba nastoji da se oseća kao pobednik. Osjećaj koji proizlazi iz svijesti o pobjedi nad nečim (ili nekim), demonstraciji moći, značajnim (i ne baš zapaženim) postignućima, dobivanju pohvale ili časti, u općenitom smislu, mnogima je privlačan atribut života. Ako stvorimo situaciju kupovine u kojoj se posjetitelj odjednom osjeća kao pobjednik (kao što je identificiranje „pogrešne“ oznake cijene ili „tajnog“ popusta), zadovoljstvo ove motivacije je zagarantirano.
14) Osobi je potreban zadovoljavajući odnos. Svi mi, koji aktivno (ili pasivno) tražimo mogućnosti za zadovoljavanje vlastitog ega, također primamo zadovoljstvo koje smo tražili dovoljno u ugodnim odnosima s ljudima oko nas. Na primjer, da bismo udovoljili bližnjima (ili čak strancu za posebno nadarene pojedince), potrebni su nam resursi, naime alati, materijali i tehnologija (poput posebnog pakiranja darova), za pokretanje ili održavanje takve veze.
15) Osoba teži ulozi identifikacije. Ono što živo aktualizira vlastito postojanje pojedinca je društvena uloga koja ga identificira. Sve što može naglasiti ili pretežno izolirati individualni životni položaj uvijek će biti traženo. Predmeti garderobe nisu izuzetak. Većina marki odjeće ima prilično uski fokus na određene "nosioce" određenih uloga. Stoga, da bismo zadovoljili ovaj motiv, pozicioniranje naše trgovine odjećom i asortiman koji nudimo moraju odgovarati dominantnom identitetu u našem potrošačkom segmentu.
16) Čovjeku je potreban uzor. Istorijski gledano, ljudi koji su brzo imitirali (uspješno) ponašanje drugih, uspješnijih pojedinaca, vođa ili vlasti uvijek su imali koristi od toga. To objašnjava činjenicu da mnogi potrošači uzimaju primjer za stil svoje odjeće, na primjer, od zvijezda estrade. Da bismo zadovoljili ovaj motiv, moramo naš asortiman proizvoda popratiti popularnim društvenim modelima (ili bilo kojim drugim dokazima društvene prirode). Tako ćemo moći uvjeriti u dosljednost rješenja za kupovinu koju preporučujemo.
Nisu svi gore navedeni motivi relevantni za svaku osobu, a vrlo rijetko kada se pojavljuju istim intenzitetom. Prisutnost i intenzitet motivacije potrošača ovise, prije svega, o prošlom iskustvu pojedinca, trenutnoj situaciji i o djelotvornosti okolnih stimulansa ili podražaja. Čini se da je jedno jasno - zadovoljavajući što je moguće više motiva potrošača, stvaramo vrlo traženu udobnost za našeg posjetitelja. Neosporno je da se ponašanje potrošača iz kojega osoba dobiva utjehu neće samo ponoviti, već će se i zarazno širiti.
Meta mete prema Bettmanu... Koncept potrošačkih meta-ciljeva podrazumijeva neku vrstu potpunosti rezultata koju ljudi traže prilikom kupovine. Prema tamo četiri takva meta-cilja:
1. Osigurajte maksimalnu tačnost odluke o kupovini;
2. Smanjiti kognitivno opterećenje u procesu donošenja odluka;
3. Izbjegavajte negativne emocije pri donošenju odluke;
4. Opravdajte odluka doneta sa maksimalnom lakoćom.
Iz gornjeg popisa može se vidjeti da samo demonstracija asortimana odjeće nije dovoljna da uvjeri posjetitelja da kupi, te će mu trebati usmjerena podrška u postizanju vlastitih podsvjesnih ciljeva (meta-ciljeva).
1) Tačnost rešenja... Našem posjetitelju su potrebne takve informacije iz kojih bi mogao steći povjerenje u kompetentnu svrsishodnost kupovine. Treba imati na umu da su mnogi potencijalni kupci dominira emocionalnom komponentom u obradi informacija.
... Zbog tendencije ljudskog tijela na homeostazu (ravnoteža i stabilnost svih fizioloških procesa), svaki skok opterećenja moždane aktivnosti ne dočekuje se sa zadovoljstvom i, naravno, izbjegava se kad god je to moguće. Stoga, što je jednostavniji i lakši oblik našeg predstavljanja korisničkih prednosti kupljenog rješenja, veće su šanse za njegovu učinkovitost.3) Negativne emocije... Svaka odluka o kupovini podrazumijeva zamjenu, ili bolje rečeno, gubitak jednog resursa i primitak drugog. U isto vrijeme, negativne emocije zbog gubitka nisu uvijek u potpunosti kompenzirane pozitivnim emocijama uslijed stjecanja. U takvim situacijama često se mogu susresti motivacijski sukobi čija se suština može podijeliti na tri kategorije:
i. Izbor dvije jednako atraktivne alternative. Ova vrsta sukoba nastaje kada se posjetitelj suoči s dilemom da joj se sviđaju dvije haljine, ali joj je potrebna samo jedna (ili u okviru budžeta). Prodavač može riješiti ovu dilemu, na primjer, prodajom druge haljine na rate (ili uz lični promotivni popust).
ii. Odabir alternative s atraktivnim i štetnim svojstvima. Ovaj motivacijski sukob nastaje kada je, na primjer, određena vrsta odjeće estetski ugodna, ali ometa cirkulaciju ili pokretljivost određenih dijelova tijela. Prodavač može pokušati ublažiti ovaj sukob naglašavanjem pozitivnog i minimiziranjem negativnog.
iii. Prisilni izbor alternative u nedostatku atraktivnih nekretnina. Ovaj sukob se sprema kada, na primjer, kupac bude primoran da kupi (neudobno) toplo pokrivalo za glavu za oštru zimu, što (zasigurno) degradira izuzetno „krhku“ frizuru. Prodavač bi mogao pokušati riješiti ovaj problem emocionalnim uvjeravanjem.
4) Opravdanje za kupovinu... Osobu vežu (šaka i noga) različite društvene norme ponašanja u društvu. Svaka njegova odluka, uključujući i odluku o kupovini, implicira postojanje opravdanja prihvatljivog za društvo. Pitanja poput: „Koliko je ovaj stil prihvatljiv u mom okruženju? Je li pametno kupovati po tako visokim cijenama? Ne bi li bilo šteta nositi pretprošlu sezonu sa popustom? ”- izuzetno su relevantni za mnoge potrošače. Prodavač mora imati nekoliko "razumnih" opravdanja za takvo suočavanje između uspostavljene kulture i željenog utilitarizma.
Ranije smo, uzimajući u obzir izričite potrebe posjetitelja, analizirali značajke odabira atributa, u kojima je namjera kupca bila da inteligentno pristupi pitanju određivanja najbolje opcije za njihovu odjeću. Zatim ćemo otkriti značajke druge dvije komponente procesa izbora potrošača, afektivan i poziciono.
Afektivan izbor. Izbor osobe koja se prvenstveno (ili isključivo) zasniva na ideji kako će biti osjećati u jednoj ili drugoj haljini, ukazuje afektivan komponenta procesa izbora potrošača. Mašta posjetitelja o ovom osjećaju javlja se gotovo trenutno, a procjena potrošača temelji se isključivo na pretpostavci.
Možda na sreću (za prodavatelja) afektivna komponenta dominira odabirom odjeće. Što se tiče strukture motiva potrošnje, afektivni izbor aktivira se uglavnom na želji da se postigne ono što može biti, umjesto da se očuva ono što jeste. Što se tiče funkcije motiva, do stimulacije osjećaja dolazi češće kada se koristi funkcija upotrebe (ona koja nagrađuje potrošnju), za razliku od instrumentalne funkcije (koja doprinosi postizanju sljedećeg cilja). ...
Pozicioni odabir... Kada, prilikom izbora, osoba koristi vlastiti sistem vjerovanja, koji se sastoji od uspostavljenih ličnih odnosa, heuristike (praktične ekspertize) ili živopisnih dojmova, tada se aktivira poziciono komponenta procesa izbora potrošača. Prilikom aktiviranja pozicijske komponente praktički nema izbora po atributima (što obično zahtijeva inteligentniji pristup). Najčešće se izbor položaja ostvaruje u nedostatku vremena ili kada prikupljanje relevantnih informacija nije moguće.
Iskorištavanje prednosti pozicijske komponente od strane prodavatelja pretpostavlja prethodni utjecaj na formiranje i kasniju podršku korisničkog iskustva, što pozitivno registrira trgovinu u individualnoj podsvijesti.
Očigledno je da mnoge preferencije potrošača ljudi ne ostvaruju direktno na licu mjesta i u vrijeme donošenja odluke o kupovini. Međutim, posjetitelji osjećaju nedostatak udobnosti povezan s tim, što ih zapravo dovodi u sumnju i odgađaju odluku o kupovini za kasniji datum. Nadoknađujući nedostajući nivo udobnosti aktiviranjem pozitivnih emocija koje čak i nisu nužno izravno povezane s "poslom", imamo priliku prevladati prevladavajuće sumnje potrošača i potaknuti odluke o kupovini u našu korist.
Faktori koji utiču na kupovinu u prodavnici odeće
"Apetit je između zuba." Narodna izreka
Ljudi koji posjećuju trgovinu odjeće obično imaju dobro formirane potrebe i namjeru da ih ispune. Međutim, prisutnost posebnih potreba i namjera ne dovodi uvijek do istih rezultata zbog prisutnosti nekoliko faktora koji utječu na proces kupovine. Ovi faktori su određeni karakteristike tržišta, potrošača, situacije, a registrirani su isključivo subjektivnom percepcijom posjetitelja trgovine.
Karakteristike tržišta... Tržišne karakteristike koje se percipiraju kao utjecajni čimbenici pri kupovini uključuju:
Broj alternativa u razmatranoj kategoriji odjeće. Veliki skup ekvivalentnih alternativa zahtijeva duže proučavanje predloženih opcija. Ako se ovo istraživanje čini dosadnim, vjerojatnije je da će posjetitelj odgoditi kupovinu za kasniji ili čak neodređeni period. Međutim, ako je većina alternativa prisutna na jednom mjestu, a atmosfera u trgovini povoljno prati dug boravak posjetitelja, vjerojatnost kupovine se u skladu s tim povećava. Drugo kompenzacijsko rješenje za ovaj faktor može biti smanjenje asortimana na minimalni nivo, ali ipak omogućavanje potpunog ispunjenja određene potrebe.
Raspon cijena za odgovarajuću kategoriju proizvoda.Što je širi percipirani raspon cijena u razmatranoj kategoriji proizvoda, veća je vjerojatnost želje potrošača da traži, izračuna i uporedi maksimalnu potrošačku vrijednost robe.
Broj i udaljenost do drugih trgovina odjećom.Što je veći broj i manja udaljenost između sličnih trgovina odjećom, veća je vjerojatnost dublje pretrage informacija. U nedostatku dovoljno vidljive konkurentske prednosti, prodavatelj će imati koristi od strategije razlikovanja asortimana u kombinaciji s garancijom niske cijene.
Prisutnost i karakteristike informacija koje utiču na odluku o kupovini, uključujući izvore kao što su oglasi, web stranice, mišljenja nadležnih tijela, osoblje trgovine, prostorije za prezentacije. Kvalitativne i kvantitativne karakteristike komunikacijskog i informacijskog utjecaja na potrošača odgovorne su za karakteristike njegovog individualnog stava i sklonosti kupovini robe. S tim u vezi, poduzetnik (koji stalno prati puls tržišnih trendova) može pribjeći strategijama generalizacije ili diferencijacije vlastitog pozicioniranja u odnosu na stvarno dominantne koncepte potrošnje.
Karakteristike ciljne publike... Karakteristike naših potencijalnih kupaca utiču na njihovu percepciju očekivane vrijednosti kupovine i njihovu svijest o potrebi traženja alternativa. Sljedeće karakteristike imaju poseban učinak:
Individualni nivo znanja i praktično iskustvo. Ovdje je važno napomenuti.
Orijentacija na kupovinu. Potrošači formiraju i generaliziraju vlastite pristupe ili obrasce donošenja odluke o kupovini, što pak određuje njihove orijentacija na kupovinu.
Društveni status. Karakteristike asortimana, prihvatljiv prag cijene, lokacija, kvaliteta usluge i atmosfera u trgovini moraju odgovarati nivou koji se percipira kao pripadnik društvenog statusa ciljne publike.
Starost i bračni status. Izražene demografske karakteristike, starost i bračni status, predstavljaju zahtjeve u pogledu takvih parametara kao što su sklonost nezavisnoj individualnosti ili zavisnoj pripadnosti, nekontrolisana impulsivnost ili produženo čekanje, neozbiljno sanjarenje ili odgovornost za posljedice kupovine.
Nivo strasti prema odjeći. Visok nivo uključenosti u proces formiranja, održavanja ili ažuriranja lične garderobe dovodi do opsežnijih i intenzivnijih pretraživanja informacija tokom procesa kupovine.
Percipirani rizik. Nesigurnost u pogledu konzistentnosti karakteristika performansi, uključujući njihove simbolične i instrumentalne funkcije, povlači za sobom percepciju većeg nivoa rizika. Rizik može biti neugodno visok:
Društvena vrijednost. Na primjer, kupljeno odijelo možda neće imati željeni učinak na one oko vas.
Finansijska vrijednost. Nedovoljno spektakularno odelo izuzetno je skupo.
Vrijednost vremena. Biće potrebno mnogo vremena da primite povrat novca ili zamenite odelo.
Vrijedno truda. Biće potrebni "oskudni" napori da se ispravi greška neučinkovitog kostima.
Fizička vrijednost. Neuspeh u odelu "oduzeće" vam deo života.
Kupujte za sebe ili druge... Za razliku od kupovine odjeće za sebe, kupovina (poklon) odjeće za nekog drugog utječe na atributniji izbor u kojem dominira intelektualna komponenta. Takođe, takvu kupovinu prati i dublje pretraživanje informacija.
Atmosfera u prodavnici... Ugodna atmosfera u trgovini, uključujući njene fizičke i društvene parametre, ne samo da zadržava kupca u trgovini, već i popunjava moguće emocionalne praznine u procesu procjene korisnosti predložene kupovine.
Nivo umora... Visok nivo umora posjetitelja negativno utječe na njegovu sposobnost stvaranja pozitivnih slika od predložene kupovine novog kompleta odjeće. Takođe, negativan efekat se izražava u zanemarivanju velika količina prihvatljive alternative.
Imajući jasno razumijevanje izvora, svojstava i stupnja utjecaja faktora prisutnih u procesu kupovine, prodavač je u mogućnosti identificirati potrebna područja u kojima će njegovi troškovi resursa donijeti maksimalni povrat. Preduzetnik bi također trebao obratiti posebnu pažnju na pozicioniranje asortimana i njegovu usklađenost sa svjesnim i podsvjesnim zahtjevima ciljne publike.
Zaključak
"Bez poljoprivredne nauke, kolektivni poljoprivrednik nema ruke." Narodna izreka
Zbog ogromnog izbora koji danas pružaju prodavci odjeće, veliki teret, mjeren težinom, pao je na ramena kupca. potencijalne greške pri kupnji proizvoda koji nije najoptimalniji. Dokazivanje jasnih prednosti u atributnim karakteristikama proizvoda često je nedovoljno za potpuno zadovoljstvo kupca, pa se čak može zanemariti zbog kognitivnog intenziteta rada. U isto vrijeme, nedovoljno kontrolirana emocionalna komponenta izbora potrošača, obično skrivena ispod omotača eksplicitnih potreba, može poslužiti kao izvor sumnje i uzrokovati odgodu mnogih odluka o kupovini na neodređeno vrijeme. Kako bi izbjegao negativnu reakciju potrošača, poduzetnik bi trebao koristiti tehnike kako bi pozitivno utjecao i na intelektualnu procjenu i na emocionalni nivo posjetitelja. Nadalje, potrebno je uzeti u obzir sve prisutne faktore koji utječu na proces kupovine, te izračunati kompenzacijske mjere koje eliminiraju moguće negativne učinke.
Ukratko, univerzalna tehnika koja zadovoljava mnoge potrebe može se formulirati u jednoj rečenici: nikakve prepreke neće spriječiti osobu da kupi proizvod s kojim se, zalaganjem prodavatelja, susreo na mjestu gdje se ponovo "zaljubio" u sebe.
Dobro osmišljena strategija oglašavanja obično djeluje, ali ne uvijek se željena reakcija na nju pojavi dovoljno brzo. Postoji mišljenje da "točku treba popuniti", a privremeni gubici su sasvim prirodni. Ipak, postoje tehnologije "brze promocije" trgovine u samo nekoliko dana. Postoji nekoliko tehnika, sve su prilično učinkovite, ali kada ih koristite važno je zapamtiti da što se dosljednije proizvode, veće su šanse za uspjeh. Složena upotreba svih elemenata praktički jamči popularnost trgovine u mikrokrugu i djelomično izvan njega, čak i ako se nalazi na ne baš „prohodnom“ mjestu. Koje mjere predlažu trgovci?
"Lokomotivska roba"
Najčešće se prodaja odvija kada je nepopularna roba ustajala u skladištu i mora se „isprazniti“, čak i podnijeti ostavku na gubitke. Ova taktika je opravdana, ali nije u fazi osvajanja tržišta. U tom je slučaju vitalna takozvana ponuda, odnosno određeni proizvod koji čini glavni naglasak prodajnog mjesta. Prije svega, trebate obavijestiti što je više moguće potencijalnih kupaca o njegovoj dostupnosti. Poželjno je da tokom promotivnog perioda ponuda bude što atraktivnija. Nema potrebe prodavati vrući proizvod s gubitkom, ali minimalna dobit u ovom kratkom, općenito gledano, razdoblju je sasvim prihvatljiva. Izgubljeni profit će se vratiti sa kamatama. Osim toga, ponuda će neizbježno povući, poput lokomotive (otuda i naziv metode), i drugu robu, popusti na koje nisu potrebni. Glavna stvar je da će saznati za novu trgovinu, što znači da će posjećenost naglo porasti, a slijedi i pregovaranje.
Ženska odeća je uvek tražena. Svi predstavnici poštene polovice žele izgledati zapanjujuće, pa često ažuriraju svoju garderobu. Na ovoj prirodnoj želji žena da budu zavodljive možete dobro zaraditi ako otvorite trgovinu. ženska odeća od nule. Ali u teoriji, jednostavna ideja u praksi vodi vas u slijepu ulicu sa pitanjem: "Odakle početi?"
Faze stvaranja vlastitog posla
Nemojte pretpostavljati: "Ja sam jedini toliko pametan, pa će butik odmah početi donositi dobru zaradu." Mora se zapamtiti da ako je trgovina odjećom za žene profitabilan posao, novajlija će se morati suočiti s visokom razinom konkurencije. Ali ovo nije prepreka kako biste otvorili svoje poslovanje od nule i učinili ga uspješnim, pretekavši konkurente. Zašto vam je potrebno:
- Napravite analizu tržišta u gradu, naselje, prostor na kojem je planirano otvaranje butika ženske odjeće.
- Na osnovu analize formirajte asortiman (to morate učiniti prije otvaranja trgovine).
- Napravite procjenu troškova uključujući reklamnu kampanju.
- Pronađite osoblje, prostorije, kupite opremu.
- Izvršite dokumente, otvorite individualnog poduzetnika.
Sada morate detaljnije razmotriti svaku od faza.
Kvalitativna analiza - 50% uspjeha
Na pitanje: "Gdje započeti posao?" adekvatan odgovor bi bio: "Iz analize tržišta." Ovo je posebno istinito ako poslovni sektor osigurava visok nivo konkurencije, što će i biti glavna karakteristika segment prodaje ženske odjeće. Brzo otvaranje trgovine bez priprema - osudite se na gubitke. Pokretanje posla ozbiljan je korak koji zahtijeva maksimalnu koncentraciju, staloženost i racionalnost.
Analizu bi trebalo započeti utvrđivanjem broja, barem približno, prodajnih mjesta koja trguju ženskom odjećom. Najbolje je da sami prođete kroz njih i upoznate se sa asortimanom i politiku cijena... Potrebno je držati pod kontrolom, pratiti otvaranje novih trgovina ženskom odjećom. Usvojite kreativne tehnike budućih takmičara. Imajte na umu da morate biti izuzetno oprezni pri uklanjanju oznaka cijena i izloga jer u protivnom može doći do problema s osobljem i sigurnošću.
Zapravo, detaljna analiza asortimana pomoći će privući žene, djevojke i učiniti ih stalnim kupcima. Ovdje je sve krajnje jednostavno - bit će tražena odjeća koja nije ili je malo u drugim trgovinama.
Pažnja!Što se dublje analizira, to je veća njena efikasnost. Ovo je mukotrpan posao koji će kasnije ozbiljnim pristupom dati dobre rezultate.
Mnoge trgovine ženske odjeće, posebno velike, pokušavaju stvoriti univerzalni asortiman za sve starosne kategorije. Rezultat je da predstavljena odjeća ne zanima kupce. Razlog je taj što s općenito impresivnim odabirom, pojedini segmenti sadrže vrlo malo modela. Fokus bi trebao biti na raznolikosti unutar relativno uske specijalizacije, na primjer, otvaranje butika odjeće većih dimenzija.
Možete i razmisliti otvaranje polovnih... Ova vrsta poslovanja jednako je isplativa uz pravi pristup.
Formiranje asortimana - zamke
Prije nego što otvorite trgovinu ženske odjeće, trebate odlučiti o asortimanu. Ali što ako sve niše već zauzimaju konkurenti, a nove kolekcije odjeće bit će relevantne samo prvih tjedan ili dvije? Ne očajavajte, paničite i činite apsurdne radnje:
- pokušajte naručiti sve odjednom;
- pokušajte se izdvojiti iz opće mase trgovina naručivanjem skupih, ekstravagantnih modela koji će suziti žensku potrošačku publiku što je više moguće;
- raditi prema šablonu.
Pažnja! Da biste otvorili trgovinu ženske odjeće od nule i promovirali je, morate potražiti svoj individualni stil na poslu. Ovdje je sve važno: poznavanje zakona tržišta, psihologija, domišljatost, domišljatost.
Poznavanje zamki neće biti manje važno. Jedan od njih je odjeća namijenjena mladim ljudima, uglavnom stilovima: sportski, ulični, underground. Problem je u tome što omladinska publika nije toliko velika, mnogo više kupaca srednjih godina. Osim toga, treba imati na umu da se internetska trgovina aktivno razvija i da određeni dio omladinske publike preferira kupovinu odjeće putem mreže, što smanjuje kupovni potencijal publike. Zbog toga butik gubi kupce čak i u teorijskim proračunima. Zato otvaranje trgovine ženske odjeće zahtijeva duboku analizu.
