Yandex Metrica este ultima tranziție semnificativă. Cum se evaluează sursele de trafic utilizând modele de atribuire în Google Analytics

În fiecare an, concurența pe piață se intensifică, ceea ce îi obligă pe antreprenori să lupte literalmente pentru fiecare vizitator al site-ului. Acesta este motivul pentru care strategiile bazate pe comportament sunt în fruntea marketingului pentru consumatori. Acest lucru vă permite în cele din urmă să creșteți veniturile și să creșteți numărul de clienți. Din păcate, totuși, mulți agenți de marketing și proprietari de site-uri pur și simplu ignoră aceste informații cu adevărat valoroase despre comportamentul utilizatorilor.

Începutul căii de conversie a unui vizitator al site-ului poate fi acum în media plătită, publicitatea online și punctele de contact offline (fluturași, suveniruri, cuvântul în gură). Singura modalitate de a afla care canale generează cu adevărat conversii este să utilizați valori inteligente.

Introducerea atribuirii

Atribuirea este determinarea sursei de trafic care a dus la o conversie (acțiune țintă sau vânzare).

De exemplu, să presupunem că un client vă vede anunțul pe site-ul de știri preferat, dar nu ia nicio măsură. Mai târziu îl vede pe una dintre rețelele de socializare, dă clic pe anunț, dar nu există o creștere a conversiei. În cele din urmă, vă vede îndemnul dvs. la acțiune pe alt site, merge la pagină și ia acțiunea vizată. Atribuirea vă permite să urmăriți acest proces, să identificați cele mai eficiente canale și, în conformitate cu informațiile primite, să construiți o strategie de marketing.

Există trei pași principali pentru a include atribuirea în campania dvs. de marketing.

Selectați un model de atribuire.

Există multe opțiuni, dar cele mai utilizate sunt următoarele:

Ultimul clic. Potrivit unui sondaj recent, 80% dintre agenții de publicitate folosesc acest model de atribuire, în ciuda faptului că consideră că nu este suficient de eficient. Conversia este influențată de o varietate de factori, dar acest model acoperă toate canalele care au „tras” clientul în pâlnia de vânzări. Utilizatorul a văzut același anunț pe patru site-uri diferite - interesul său a continuat să crească după fiecare vizionare, dar abia pe ultimul site clientul a decis să întreprindă acțiunea vizată.
Mai întâi clic. Acest model este o proiecție inversă față de cel precedent. În acest caz, anunțul „principal” este considerat a fi primul anunț din toate pe care a dat clic potențialul client, chiar dacă acțiunea sa nu a dus la o creștere imediată a conversiei.
Primul și ultimul clic. Esența acestui model se rezumă la faptul că primul anunț trezește interesul utilizatorului, iar ultimul îl încurajează să ia măsuri.
Drepturi egale. Conform acestui concept, tuturor reclamelor plasate și vizualizate de client li se atribuie aceeași valoare.
Pâlnie de vânzări „completă”.În acest caz, fiecare element al căii de conversie a utilizatorului contează. Puteti chiar determina procentual cat de important este primul anunt, care este rolul marketingului prin email si, in final, chemarea la actiune, datorita caruia actiunea tinta a fost in cele din urma finalizata. Acest lucru vă permite să clasați importanța fiecărui element al campaniei dvs. de marketing.

Ar trebui să testați diferite modele pentru a determina care dintre ele funcționează cel mai bine pentru afacerea dvs.

Găsiți o platformă de atribuire.

În funcție de tipul de campanie pe care o desfășurați, atribuirea poate fi integrată în sistemul pe care îl utilizați. Dacă nu este cazul, aveți întotdeauna opțiunea de a utiliza diverse servicii De exemplu, instrumentele de retargeting AdRoll și Perfect Audience au această caracteristică încorporată în sistem, la fel ca Facebook și Managerul de campanii Double Click de la Google.

Pentru a obține o funcționalitate maximă de atribuire, puteți utiliza platforme de analiză precum Google Analytics, IBM Digital Analytics și Adobe Site Catalyst. Alternativ, puteți angaja un specialist în atribuire pentru a vă ajuta să înțelegeți procesul.

De asemenea, puteți înțelege eficiența canalului folosind widget-uri. De exemplu, datorită faptului că clientul interacționează cu widget-uri: face clic pe „cruce”, merge la cel recomandat în fereastra pop-up sau părăsește contacte.

Sistemul Google Analytics va calcula acțiunea țintă (de care aveți nevoie) și va găsi sursa acesteia. În acest fel, puteți înțelege că Yandex Direct, de exemplu, v-a adus 1 e-mail de la un client prin .

Aflați mai multe despre modul în care widget-urile ajută la construirea canalelor de vânzări și la măsurarea performanței canalului.

A/ Btestarea folosind atribuirea vă va ajuta să înțelegeți mai bine clientul.

Atribuirea combinată cu testarea A/B vă permite să vă concentrați asupra canalelor care au cele mai bune performanțe, precum și să testați diverse elemente de marketing, cum ar fi apeluri la acțiune, design, utilizarea ofertelor avantajoase etc. În esență, vă permite să înțelegeți modul în care acțiunile dvs. afectează întregul ciclu de vânzări.

Pentru a identifica ce elemente ale campaniei sunt mai eficiente, se recomandă să construiți atribuții în fiecare dintre ele. Lista include rețelele sociale, redirecționarea reclamelor, marketingul prin e-mail, publicitatea directă etc. Drept urmare, veți ști cu siguranță că „acest banner de pe acest site sau acest lanț de litere generează în total X suma de venit”.

Atribuirea vă permite să înțelegeți mai bine calea de conversie a clienților dvs., iar aceasta, la rândul său, vă va ajuta să calculați corect costurile și să vă optimizați strategia de marketing.

Cum interacționează canalele dvs. de publicitate între ele? Care este cea mai bună modalitate de a distribui fondurile între ei? Ar trebui să dezactivați o campanie de publicitate dacă nu aduce conversii? La toate aceste întrebări dureroase se poate răspunde studiind comportamentul utilizatorilor și calea lor spre cumpărare. În acest articol, vă voi arăta cum să faceți acest lucru utilizând conversiile asistate și compararea modelelor de atribuire în Google Analytics.

Ce sunt conversiile asistate?

Canalele eficiente atrag utilizatorii care efectuează acțiuni direcționate pe site (tranzacții, înregistrări, comenzi sună din nouși mai mult - totul depinde de metoda de monetizare a proiectului). În același timp, uneori, o interacțiune cu site-ul este suficientă pentru ca un vizitator să convertească, dar nu întotdeauna. Mai des, regula „șapte atingeri” funcționează – de aceea este folosit un instrument separat pentru fiecare etapă a pâlniei de vânzări. De exemplu, publicitatea grafică ajută utilizatorii să învețe despre produsul dvs., în timp ce publicitatea în căutarea atrage utilizatori deja interesați.

Conversii asociate— acțiuni țintă în care canalul analizat a fost o sursă auxiliară (adică interacțiunea finală a avut loc după trecerea de la alt canal). Imaginează-ți că vinzi jucării pentru copii.

1. Utilizatorul a văzut publicitate mediași am mers pe site-ul tău. Dintre sortimentul magazinului online i-a plăcut un minion de jucărie, dar utilizatorul nu a finalizat tranzacția pentru că la acel moment nu era interesat să cumpere (cu banner publicitar Acest lucru se întâmplă des - citește).

2. O săptămână mai târziu, acest vizitator a fost invitat la o petrecere de naștere și și-a amintit de jucăriile de pe site-ul tău. Am căutat „jucărie minion” și am văzut-o pe a ta. publicitate de căutareși a salvat site-ul în marcajele browserului pentru a-l găsi rapid după ce ați primit salariul.

3. În cele din urmă, în timpul celui de-al treilea vizită directă utilizatorul a comandat o jucărie. În mod implicit, Google Analytics atribuie tuturor conversiilor o valoare pe baza ultimei surse indirecte a vizitei, în cazul nostru, publicitate în căutare. În același timp, în rapoartele generale nu vom vedea că publicitatea afișată a fost unul dintre factorii din cauza căruia utilizatorul a cumpărat o jucărie pe site-ul dvs.

Dacă unul dintre canalele sau sursele dvs. nu afișează conversii în rapoartele Google Analytics obișnuite, nu vă grăbiți să îl abandonați, acesta ar putea fi un pas cheie în calea utilizatorului spre achiziție.

Cum să vizualizați conversiile asistate cu Google Analytics?

Pentru a afla dacă un canal sau o sursă a contribuit sau nu la călătoria de conversie a unui utilizator, utilizați raportul Canale multiple. Pentru a face acest lucru, accesați fila „Rapoarte” și în panoul din stânga selectați „Conversii” - „Pâlnii multicanal”. 1. În sub-elementul „Prezentare generală” puteți vedea un rezumat general și o vizualizare a relației dintre diferitele surse de conversie.
2. În sub-articolul „Conversii asociate” puteți vedea informații directe despre canalele de conversii asociate, cantitatea și valoarea acestora:
3. În fila „Timp până la conversie” este furnizat informatii utile pentru a afla câte zile au nevoie utilizatorii dvs. pentru a lua o decizie de cumpărare. Aceste informații pot fi folosite pentru a configura corect remarketingul.
Rețineți că rândul „12-30 de zile înainte de conversie” afișează suma acțiunilor țintă pentru zilele analizate. Făcând clic pe plus de lângă linie, veți vedea informații mai precise.
4. Ultimul subelement este „Căile principale de conversie”. Aceasta afișează informații despre câte interacțiuni fac utilizatorii cu site-ul înainte de a face o achiziție și ce canale folosesc. În exemplul nostru, vizitele directe și publicitatea de căutare conduc. Acestea nu sunt toate posibilitățile de analiză a conversiilor asociate pe care le oferă Google Analytics. În continuare, ne vom uita la instrumentul de comparare a modelului de atribuire.

Ce este atribuirea și ce modele există?

Atribuire este distribuția valorii de conversie între toate interacțiunile utilizatorului cu site-ul înainte de a efectua o tranzacție.

După cum am scris deja, în mod implicit, rapoartele Google Analytics atribuie o valoare ultimei interacțiuni indirecte a utilizatorului cu site-ul. Aceste informații vor fi utile dacă utilizatorul ia cel mai adesea o decizie de cumpărare după prima interacțiune. De exemplu, publicitatea grafică pentru un serviciu de livrare de pizza poate aduce conversii deja la prima vizită pe site.

Să ne uităm la fiecare model în detaliu, folosind ilustrații din prezentarea Google.

100% din creditul de conversie este alocat primei interacțiuni. Acest model este foarte potrivit pentru măsurarea eficacității reclamei afișate, deoarece scopul său este de a familiariza utilizatorul cu oferta dvs.

În lanțul de interacțiuni, 100% din creditul de conversie este alocat ultimului canal, chiar dacă a fost o legătură directă către site.

3. Modelul pentru ultimul clic Google Ads

Ultimul clic pe anunț Google Ads primește 100% din valoarea conversiei.

Fiecărei interacțiuni i se atribuie aceeași valoare de conversie. Acest model poate fi folosit atunci când fiecare punct de interacțiune a utilizatorului cu site-ul este la fel de important.

Cu cât interacțiunea este mai aproape de momentul în care acțiunea țintă este finalizată pe site, cu atât valoarea acesteia este mai mare.

Primul și ultimul canal din lanțul de interacțiuni vor primi 40% din valoare, restul de 20% vor fi distribuite uniform între canalele rămase. Acest model va fi util dacă sunteți interesat atât de prima interacțiune, când utilizatorii au aflat pentru prima dată despre oferta dvs., cât și de ultima interacțiune, când acțiunea țintă a fost efectuată pe site-ul dvs.

Cu acest model, distribuiți în mod independent valoarea conversiilor între interacțiuni. Puteți crea un astfel de model direct în interfața Googe Advertising.

Acest model este disponibil în Google Marketing Platform. Distribuie valoarea în toate sesiunile din lanț pe baza corelației dintre prezența sursei în lanț și conversia lanțului.
Modelul bazat pe date poate fi utilizat numai în conturile cu o cantitate mare de date (minimum 20 de mii de clicuri și 800 de conversii în 30 de zile).

1. Selectați „Rapoarte” în panoul de sus, apoi în meniul din stânga urmați calea: „Conversii” - „Atribuire” - „Instrument de comparare a modelelor”.

2. Alegeți obiectivele care vă interesează. De exemplu, este posibil să nu țineți cont de acțiuni conexe, cum ar fi adăugarea unui articol în coș, ci doar de tranzacții.

3. În fereastra de retrospectivă, selectați câte zile înainte de conversie să luați în considerare pentru analiză (de la 1 la 90 de zile).

4. În continuare, trebuie să selectați modelul de atribuire cu care va fi construit raportul.

4.1. Puteți alege unul dintre modelele implicite de atribuire.

4.2. De asemenea, puteți să vă creați propriul model de atribuire sau să importați unul gata făcut din Galeria Google Analitycs.

4.3. Încă unul functie importanta— selectarea mai multor modele de atribuire (maximum trei). De exemplu, să luăm modele de atribuire pentru ultimele și primele interacțiuni.

5.1. În mod implicit, puteți analiza după surse, canale și grupurile acestora.

5.2. De asemenea, aveți posibilitatea de a selecta orice parametru din lista de surse de trafic, parametri personalizați și Date Google Publicitate. 6. Și, în sfârșit, puteți segmenta raportul. De exemplu, comparați conversiile care au avut loc ca urmare a publicității la prima sau ultima interacțiune.
Prin aplicarea segmentelor selectate mai sus, veți obține următorul tip de raport:
Acum ați învățat cum să utilizați instrumentul de comparare a modelului de atribuire.

Am lansat o nouă carte, Social Media Content Marketing: How to Get Inside Your Followers' Heads and Make them to Love with Your Brand.

Atribuirea conversiei este un concept cu mai multe componente, format din termenii „atribuire” și „conversie”.

Conversia în afaceri este atunci când un utilizator finalizează o acțiune țintă pentru companie. De exemplu, dacă obiectivul dvs. este ca un utilizator să facă o achiziție, atunci cea mai importantă conversie a dvs. ar fi finalizarea unei tranzacții.

Conversia este împărțită în macro și micro:

Conversia macro este acțiunea supremă pentru care ne străduim. De exemplu, aceeași achiziție de bunuri.
Microconversia sunt pasii utilizatorului care il conduc la macroconversie: inregistrarea pe site, adaugarea produselor etc.

Atribuirea este regula valorii de conversie distribuită. Mai simplu spus, atribuirea de „puncte” unei conversii pentru a calcula eficacitatea acesteia.

În cele din urmă, atribuirea conversiilor este o metodă de determinare a eficienței unui canal de marketing, calculând contribuția unei anumite entități (canal, cuvânt cheie, pagina de destinație) pentru a finaliza conversia.

Modele de atribuire a conversiilor

Care este modelul de atribuire Google Analytics sau Yandex Metrics - acesta este un set de reguli prin care decideți să determinați valoarea unei conversii. Există 7 modele standard de atribuire în Google Analytics și 2 în Yandex.Metrica.

Să ne imaginăm că un vizitator a venit pe site-ul tău prin intermediulreclama Google, apoi, după ceva timp, urmează un link dintr-o rețea de socializare, ajungând pe site în aceeași zi prin mail și un link direct.

Model „Ultima interacțiune” („Ultima atingere”): Toate „punctele” sunt acordate ultimului canal din acest lanț de conversie. În cazul nostru, aceasta va fi o legătură directă.

Modelul ultimului clic indirect:În multe privințe similar cu modelul anterior, dar cu condiția ca vizitele directe să fie ignorate, iar toată valoarea să fie atribuită ultimului canal prin care utilizatorul a venit înainte de conversia macro. În acest exemplu, va fi o listă de corespondență.

Model " Ultimul clic în AdWords: Toată valoarea conversiei este investită în ultimul clic pe un anunț AdWords. Pentru noi, este un singur clic.

Primul model de interacțiune: Primul canal din lanț prin care utilizatorul a făcut o tranziție este considerat valoros. Aici va fi din nou AdWords.

Model liniar: Toate canalele din lanțul de conversie au aceeași valoare. Există 4 elemente în lanțul nostru și fiecăruia îi sunt atribuite 25% din toate „punctele”.

Model „Ținând cont de durata interacțiunii”: Cu cât punctul de contact al utilizatorului este mai aproape de momentul conversiei macro, cu atât va fi mai valoros. Termenul „degradare exponențială” este folosit aici, iar timpul de înjumătățire implicit este de 7 zile. Adică, dacă o acțiune a avut loc cu mai mult de 7 zile în urmă, atunci este de 2 ori mai puțin valoroasă și mai mult de 2 săptămâni - de 4 ori mai puțin valoroasă. Să presupunem că tranziția prin AdWords a fost făcută acum 8 zile de la data achiziției. Atunci acest canal va primi de 2 ori mai puțină valoare decât toate celelalte. Cea mai valoroasă va fi conversia din e-mail și conversia directă.

Modelul de atribuire bazat pe poziție: aceasta este o fuziune a modelului prima și ultima atingere. Prima și ultima verigă din lanț primesc 40% din valoarea totală a conversiei, restul de 20% este distribuit uniform între toți participanții. În cazul nostru, 40% vor primi AdWords și vizite directe, 10% vor primi rețea socialăși poștă.

Modelele de atribuire a valorilor Yandex includ prima și ultima tranziție, ultima tranziție semnificativă.

În cazul primei opțiuni, întreaga valoare a conversiei merge către canalul prin care a avut loc prima atingere.
În al doilea - până la ultimul clic care a dus la conversie.
Dacă totul este clar cu primele două, atunci ultimul trebuie tratat cu mai multă atenție. Ultima tranziție semnificativă este similară cu atribuirea de către ultima tranziție, cu singura diferență că tranzițiile de la marcaje sunt eliminate și rămân doar surse semnificative: căutare, context, rețele sociale.

Vă puteți personaliza modelul de conversie în funcție de condițiile campaniei dvs. de publicitate.

Cum să alegi un model de atribuire?

Modelul de calcul al atribuirii conversiilor este selectat în funcție de caracteristicile companiei și campaniei dvs. de publicitate:

Modelul „ultima interacțiune” este potrivit pentru tine dacă afacerea ta se bazează pe achiziții și tranzacții care nu implică o etapă de luare a deciziei.
„Ultimul clic indirect” este potrivit ca bază pentru comparație cu alte modele și dacă nu doriți să luați în considerare vizitele directe pe site.
Ultimul clic AdWords este utilizat pentru a determina anunțul AdWords cu cele mai bune performanțe.
Dacă vrei să știi ce stârnește interesul vizitatorilor tăi și realizează prima atingere, atunci folosește modelul First Touch.
Dacă sunteți în contact constant cu un potențial client prin publicitate, de la primul clic până la conversie, atunci utilizați modelul de atribuire liniară.
Pentru campaniile de publicitate pe termen scurt, se recomandă utilizarea modelului „Contabilitatea recentă a interacțiunii”.
Dacă apreciați în mod egal prima experiență a clientului cu produsul și conversia finală, atunci ar trebui să utilizați Atribuirea elementului rând.

Utilizați modelul „Last Hop” pentru analiza tehnică a site-ului și detectarea paginilor fără cod de contor.
Configurați un model de „Prima tranziție” dacă utilizatorului ia mult timp să se decidă asupra unei acțiuni țintă și să revină pe site din orice alte surse de trafic.
„Ultima tranziție semnificativă” pentru site-urile cu conversie rapidă care are loc într-o singură vizită.

Atribuirea conversiei este Unealtă puternică, folosit în marketingul pe Internet pentru a analiza și ajusta o campanie publicitară. Folosind-o, puteți găsi întotdeauna canale de publicitate eficiente și puteți reduce costurile de dezvoltare a afacerii.

Aflați cum este distribuit creditul de conversie în diferite modele de atribuire.

Următoarele modele standard de atribuire sunt disponibile în Instrumentul de comparare a modelelor. De asemenea, vă puteți crea propriile modele.

Descrierea modelelor standard

În model Ultima interacțiune 100% din creditul de conversie este alocat ultimului canal din lanțul de interacțiuni.

Se recomandă utilizarea acestui model atunci când lucrați cu anunțuri și campanii care se concentrează pe atragerea clienților la punctul de cumpărare sau dacă activitatea dvs. comercială se bazează în principal pe tranzacții care nu implică o etapă de luare a deciziilor.

În model Prin ultimul clic indirect vizitele directe sunt ignorate. 100% din creditul de conversie este alocat ultimului canal din lanțul de interacțiuni. Analytics utilizează acest model în mod prestabilit pentru toate rapoartele, cu excepția rapoartelor Canale multiple.

Deoarece acest model este implicit pentru toate rapoartele, cu excepția pâlniei multicanal, este util ca punct de referință pentru comparație cu alte modele.

Este potrivit și atunci când traficul direct provine de la utilizatori dobândiți anterior prin alte canale și nu trebuie luat în considerare atunci când se analizează comportamentul clienților înainte de conversie.

În cadrul modelului Ultimul clic în Google Ads 100% din creditul de conversie este alocat ultimului clic pe anunț Google Ads din lanțul de interacțiuni. În model Prima interacțiune 100% din valoarea conversiei este atribuită primului canal din lanțul de interacțiuni. ÎN liniar model, tuturor canalelor din canalul de conversie li se atribuie aceeași valoare. Daca ciclul de achizitie presupune o scurta etapa de luare a deciziei pentru client, puteti alege un model Ținând cont de durata interacțiunilor. Acest model se bazează pe conceptul de decăderea exponenţială. Cu cât punctul de contact este mai aproape de conversie, cu atât este considerat mai valoros. În cadrul acestui model, perioada jumătate de viață implicit este de șapte zile. Aceasta înseamnă că o interacțiune care a avut loc cu șapte zile înainte de o conversie este la jumătate mai valoroasă decât una înregistrată în aceeași zi și cu două săptămâni înainte este de patru ori mai puțin valoroasă. Decăderea exponențială are loc pe întreaga perioadă de retrospectivă (valoarea implicită este de 30 de zile). Atribuire bazată pe poziție este un hibrid al modelelor First Interaction și Last Interaction. În loc să atribuiți toată valoarea primului sau ultimului canal, o puteți împărți între ele. De obicei, este distribuit după cum urmează: 40% pentru primul și ultimul canal și 20% pentru toate celelalte.

Atunci când analizați promovarea site-ului web și profitul primit din campaniile publicitare, este foarte important să urmăriți întreaga călătorie a utilizatorului - din momentul în care vizitează site-ul și până când face o achiziție. Acest lucru ne va oferi oportunitatea de a înțelege cum să distribuim în continuare bugetul între canalele de publicitate, cum interacționează aceste canale între ele, care dintre ele este cel mai eficient și multe altele.

În practică, o astfel de cale poate consta dintr-un lanț de surse de trafic diferite. De exemplu, un vizitator a venit pentru prima dată pe site-ul nostru prin publicitate contextuală (Căutare plătită), a vizualizat mai multe pagini ale site-ului și a plecat. Mai târziu am schimbat din nou, dar de la căutare organică. Câteva zile mai târziu am intrat pe site printr-o sursă directă (Direct), introducând adresa în bara browserului și am făcut o comandă.

Exemplu de călătorie de cumpărare a unui utilizator

Astfel, înainte de a face o tranzacție (conversie), utilizatorul a interacționat cu site-ul prin trei surse diferite trafic:

Publicitate contextuală;
Căutare organică;
Intrare directă;

Căruia dintre ele îi va atribui Google Analytics scopul atins în rapoartele sale? Pentru a răspunde la această întrebare este necesar să înțelegem concepte precum atribuireȘi model de atribuire. Atribuirea în analiza web este regula de distribuire a valorii unei conversii între toate etapele de interacțiune din calea de conversie și de atribuire a unui anumit număr de puncte (în %) pentru a calcula eficacitatea acesteia.

Un model de atribuire este un set de reguli prin care decideți să determinați valoarea unei conversii. Sunt 7 în Google Analytics diverse modele atribuire:

Ultima interacțiune;
Prin ultimul clic indirect;
Ultimul clic în AdWords;
Prima interacțiune;
Liniar;
recesiune temporară;
Pe baza poziției.

Ultima interacțiune (ultimul clic)

100% din valoarea conversiei este atribuită ultimului canal din lanțul de interacțiuni. În exemplul nostru aceasta este canal direct.

Model de atribuire - Ultima interacțiune

„Ultima traversare”.

Avantajul acestui model este că puteți spune cu 100% certitudine care vizită a dus la o conversie. Cu toate acestea, acest lucru are și un dezavantaj - nu ține cont de interacțiunile anterioare ale utilizatorului cu site-ul. Astfel, conform exemplului nostru din rapoartele Analytics, nu vom putea înțelege că utilizatorul a făcut prima atingere prin publicitate (și anume, am cheltuit bani pe ea și prin aceasta utilizatorul a făcut cunoștință cu oferta noastră pentru prima dată), și nici nu vom putea vedea că atunci a făcut o căutare asemănătoare și a dat din nou peste noi, dar numai prin materie organică. Ultima sursă a luat toată valoarea!

Acest model este recomandat a fi aplicat acelor proiecte al căror public este gata să cumpere imediat și fără timp suplimentar de gândire. De regulă, acestea sunt bunuri sau servicii cu un răspuns rapid - livrarea alimentelor, apelarea unui taxi, tractarea mașinii, repararea echipamentelor etc.

Prin ultimul clic indirect

Acest model este implicit pentru toate rapoartele Google Analytics, cu excepția rapoartelor Canale multiple. Diferența față de primul model este că atribuirea ignoră vizitele directe, iar 100% din valoare este atribuită ultimului canal din lanțul de interacțiuni. În exemplul nostru, acesta este căutare organică.

Model de atribuire - Ultimul clic indirect

Yandex.Metrica are un model de atribuire similar numit „Ultima tranziție semnificativă”, în care toate sursele sunt împărțite condiționat în semnificative și secundare (nesemnificative). Cele nesemnificative includ vizitele directe, tranzițiile interne și tranzițiile de la paginile salvate.

Deoarece este de bază în Analytics, ar trebui utilizat atunci când se compară cu alte modele. Instrumentul de comparare a modelelor este disponibil în secțiune „Conversii – Atribuire”. Acest lucru va fi discutat mai detaliat în capitolele următoare.

Dezavantajul acestui model este că valoarea interacțiunilor directe este subestimată în mod deliberat.

Ultimul clicAdWords

100% din creditul de conversie este alocat ultimului anunț AdWords din lanțul de interacțiune. În exemplul nostru, asta nu înseamnă deloc că 100% vor merge publicitate contextuală(Canal de căutare plătită), întrucât în paralel cu Google AdWords puteți rula campanii în alte sisteme de publicitate.

Acest model este folosit dacă aveți o campanie de publicitate în AdWords, iar utilizatorii din anunțurile dvs. vin pe site pentru a face tranzacții. Iar Google, atunci când a introdus un astfel de model în lista modelelor standard de atribuire Analytics, nu s-a gândit la alte servicii de publicitate, cu excepția propriei sale.

Web Analytics Guru și Google Evangelist Avinash Kaushikîntr-unul dintre articolele sale a numit acest model inutil. Prin urmare, vom adera la sfaturile lui și vom trece la analiza următorului.

Prima interacțiune

100% din valoarea conversiei este atribuită primului canal din lanțul de interacțiuni. În exemplul nostru, acesta este publicitate contextuală.

Model de atribuire - Prima interacțiune

Yandex.Metrica are un model de atribuire similar numit „Prima tranziție”.

Model de atribuire liniară

Toate canalele din canalul de conversie au aceeași valoare. În exemplul nostru, 33%.

Model de atribuire - Linear

Acest model este utilizat atunci când utilizatorul este expus diverse canale Pe parcursul întregului ciclu de conversie și la calcularea eficienței, toate punctele de interacțiune cu un potențial client sunt importante. De exemplu, atunci când analizați postările de pe blog.

Declin temporal (ținând cont de durata interacțiunilor)

Acest model se bazează pe conceptul de decăderea exponenţială, iar valoarea obiectivului crește mai aproape de ultimul canal. Termenul vine la Google Analytics de la fizica nucleară și oferă o înțelegere cuprinzătoare a esenței modelului de dezintegrare a timpului: cu cât punctul de contact este mai aproape de conversie, cu atât este mai valoros. Punctele rămase își pierd valoare pe măsură ce intervalul de timp crește.

Conform acestui model, timpul de înjumătățire implicit este de șapte zile. Aceasta înseamnă că o interacțiune care a avut loc cu șapte zile înainte de o conversie este la jumătate mai valoroasă decât una înregistrată în aceeași zi și cu două săptămâni înainte este de patru ori mai puțin valoroasă. Decăderea exponențială are loc pe parcursul întregii perioade analiză retrospectivă(în mod implicit este de 30 de zile).

În exemplul nostru, canalul cel mai apropiat de conversie este abordare directă. El primește cea mai mare valoare, atunci căutare organică iar cel mai mic %, ţinând cont de durata interacţiunilor, are publicitate contextuală.

Model de atribuire - Declin de timp

Modelul este aplicabil pentru a analiza achizițiile rezultate din promoții pentru a atribui mai multă valoare interacțiunilor din zilele promoționale. Iar cele finalizate cu o săptămână mai devreme vor fi evaluate mult mai jos.

Cu toate acestea, unii marketeri îl folosesc în munca lor mai des decât cel clasic. „Prin ultimul clic indirect”, deoarece este aplicabil în aproape toate subiectele. Se poate argumenta mult timp despre valoarea unor tranziții în comparație cu altele. Dar totul aici este destul de logic - cu cât acesta sau acela canal este mai departe de momentul conversiei, cu atât ar trebui să primească mai puțină valoare. La urma urmei, dacă tranzițiile anterioare către site nu au fost mai puțin eficiente, atunci de ce nu au dus la conversie?

Unul dintre avantajele modelului Time Decay este capacitatea de a specifica durata timpului de înjumătățire și de a o compara cu alte modele de bază.

Capacitatea de a seta timpul de înjumătățire

Pe baza poziției

În funcție de poziție, 40% din valoare este atribuită primei și ultimelor interacțiuni, iar restul de 20% este distribuit în mod egal între celelalte. Model de atribuire „Bazat pe poziție” este un hibrid de modele „Prima interacțiune”Și „Ultima interacțiune”.

Model de atribuire - Bazat pe poziție

Acest model este cel mai apropiat de viața reală și este recomandat să fie folosit atunci când trebuie să urmăriți toate punctele de contact: de la cunoștință și prima exprimare a interesului pentru marca dvs. și până la ultima interacțiune care a dus la conversie.

Toate modelele enumerate sunt modele standard Google Analytics. Cu toate acestea, utilizatorii au capacitatea de a-și crea propriile modele de atribuire. Puteți face acest lucru folosind setările „Modele de atribuire”, care se află la nivelul de prezentare în instrumentele și obiectele utilizatorului.

Modele de atribuire la nivel de prezentare

În fazele inițiale de lucru cu Google Analytics, vă recomand să înțelegeți temeinic cele 7 modele principale de atribuire și rapoarte de canal multicanal (le vom analiza într-un capitol separat) și abia apoi să treceți la crearea propriei dvs.

Vk.com -