Заборонено:
- використовувати образ медичних працівників;
- рекламувати медичні послуги зі штучного переривання вагітності;
- використовувати посилання на конкретні випадки лікування від захворювань, покращення стану здоров'я людини внаслідок застосування об'єкта рекламування;
- фізичним особам висловлювати подяку у зв'язку з використанням об'єкта рекламування;
- Стверджувати чи припускати наявність у споживачів реклами тих чи інших захворювань чи розладів здоров'я.
Якщо виділити найбільш часті помилки, то в більшості випадків вибираються неправильні картинки для тизерів та банерів.
Сайт
На вимогу МОЗ кожна медична організація має мати сайт.
У додатку №1 до Наказу 956н сказано, що на офіційних сайтах медичних організаційобов'язково мають бути відгуки, працюючі фахівці, контакти, правничий та обов'язки пацієнтів, контакти контролюючих органів тощо.
Також необхідно дотримуватися закону про персональні дані. Для цього потрібно:
- Додати на сайт політику щодо персональних даних (ПД).
- Надсилати дані з усіх форм лише за згодою на обробку ПД.
- Підготувати документи про зберігання даних.
- Надіслати повідомлення в Роскомнагляд про те, що ваша компанія є оператором ПД.
Телемедицина
Весь 2017 був наповнений новинами про телемедичну. 29 липня 2017 року у законодавстві з'явився термін «телемедицина», який надавав пояснення щодо віддалених консультацій та електронних медичних документів. Закон набрав чинності 1 січня 2018 року, але залишив багато незрозумілих моментів.
Для медичних центрів цей закон дає нові можливості щодо залучення пацієнтів. Тепер пацієнту не обов'язково приходити на повторну консультацію чи їхати до клініки із простою проблемою. Можна все зробити дистанційно, навіть виписати рецепт на деякі види ліків. За правильної організації сучасні клініки зможуть використовувати це як перевагу.
Однак є й негативний ефект. У клінік з'явилося багато непрофільних конкурентів, готових працювати на кшталт маркетплейсу чи віртуальних клінік. Яндекс, Ощадбанк, МТС, Doc+, Лікар на роботі, Педіатр24/7 та багато інших почали активно залучати лікарів на віддалені консультації та просувати свої сервіси. Особливу конкуренцію складуть послуги, що позиціонують себе як віртуальна клініка. Ці компанії працюють за медичною ліцензією та наймають у штат лікарів. Такою компанією, наприклад, планує стати Яндекс.Здоров'я.
Рекламні канали
Пошукове просування (seo)
Минулого року ми спостерігали, як багато керівників клінік відмовлялися від цього каналу через дорожнечу та непередбачуваність. Тим не менш, це один із найбільш конверсійних каналів. При правильному просуванні можна значно збільшити кількість пацієнтів та підвищити конверсію сайту. Особливо в регіонах, де конкуренція ще не така висока.
У середньому конверсія наших клієнтів становила 8-10%. Що є загалом хорошим показником.
Я рекомендую звернути увагу на семантику та зручність сайту. Семантичне ядрокраще розширювати не лише цільовими запитамиза типом<направление-город>або<врач-город>, а й запитами, пов'язаними із симптомами та захворюваннями.
контекстна реклама
Яндекс
Ви можете використовувати пошукові мережі та РСЯ. Проте варто зазначити, що такий популярний інструмент, як ретаргетинг, в Яндексі для медичних послуг заборонено.
Декілька фішок для економії бюджету:
- Показуйте оголошення з геотаргетингу (поруч із клінікою).
- Якщо у вас не діагностичний центр, краще виключити рекламу УЗД. Вона з'їдає більшу частину бюджету та має низьку конверсію.
- Вказуйте адресу/район/метро в оголошенні.
- Вказуйте вартість послуги.
- Вказуйте акції в оголошеннях або додаткових посиланнях.
- Хештегі
Вони набули нової популярності, коли з'явилася можливість підписуватися на них. Створюйте свої історії для хештегів і запускайте за передплатниками. Або можна запустити свій спецпроект з популярних тегів.
- Stories
Історії в інстаграмі з'явилися кілька років тому, але вже здобули велику популярність. Суть історій полягає у публікації фото чи коротких відео з життя, що видаляються через 24 години. За задумом цей функціонал розкриває подробиці повсякденному житті, а в основній стрічці залишається лише якісний контент.
- Прямий ефір
По суті, це аналог вебінару. Лікар клініки включає камеру і розповідає про захворювання чи профілактику в прямому ефірі. Кожен бажаючий може підключитися до трансляції будь-якої миті. Якщо попередньо анонсувати прямий ефір серед передплатників, можна збільшити охоплення.
ВКонтакті
- Просування постів спільноти
З огляду на те, що фейсбук цього року анонсував зменшення видимості постів із співтовариства до 2% в основній стрічці, просування стає скоріше необхідністю.
Можна використовувати зображення, текст та відео. Просувайте найцікавіші публікації з посиланням на сайт.
MyTarget
- Однокласники
- Мій світ
- Mail.ru та сайти-партнери
YouTube
Це найпопулярніший відео-сервіс у світі, який поступово перетворюється на нову соціальну мережу. Відео з кожним роком стрімко набирає популярності. Якщо вірити статистиці, то для молодого покоління (до 25 років) відео стає пріоритетнішим за текст. Тому зараз такі популярні відеоблогери.
- КМС Google
- Спонсорство блогерів
у 3,5 місяці
Ми часто працюємо з медичними компаніями, але особисто для мене найбільш незабутнім проектом стало просування медичної клініки «Підсерцем» — Центру здоров'я матері та плоду, що спеціалізується на проведенні УЗД плоду. Провідний спеціаліст Центру – Олена Миколаївна Порозова, лікар вищої категорії, кандидат медичних наук.
Чим воно запам'яталося? Насамперед — складнощами, які перед нами постали. І, звісно, зусиллями, які довелося докласти задля досягнення заявлених результатів. Але про все по порядку.
Особливості просування медичної клініки
Для початку нагадаю, у чому особливості просування медичних послуг у мережі. Найголовніше — це обмеження щодо реклами в РСЯ. Рекламуватися можна лише на сайтах відповідної тематики, тому 90% трафіку з мереж можна відразу відсікати.
Крім того, і у Яндекса, і у Гугла є обмеження за заголовками та текстами оголошень, за адресою, на якій розташований сайт, за зображеннями, що використовуються. Звичайно ж, потрібні і додаткові папери, що підтверджують, що клініка, що рекламується, насправді може надавати послуги, що просуваються.
Загалом головне — не образити нічиї почуття. І це, безперечно, правильно. Ось тільки додаткового головного болю при просуванні нам додає порядно ... Втім, правила єдині для всіх, доводиться їх дотримуватися.
Стратегія просування
Співпрацю почали з розробки Маркетингова стратегіязростання. Постараюся у кількох рядках викласти її основні тези.
Цільова аудиторія.Жінки віком від 25 до 45 років, для яких важливо жити повним щасливим життям. Рішення приймають самостійно, мають добре розвинені професійні навички.
Ключовий біль - необхідність застерегтися від проблем зі здоров'ям плода на ранніх етапах. Основний страх — потрапити на некомпетентного та непрофесійного лікаря.
Канали просування.Все досить стандартно: Яндекс, Google, соціальні мережі (насамперед — ВКонтакте). У віддаленій перспективі — YouTube, крос-маркетинг та просування головного лікаря Центру як експерт.
Стратегія роботи із окремими групами запитів.Виділили такі групи:
- цільові;
- охочі знати стать плода;
- охочі отримати фото та відео плоду;
- шукаючі УЗД-послуги хорошої якості;
- інфозапити;
- перевірка наявності вагітності;
- ускладнена вагітність;
- брендові запити за назвою клініки та прізвища лікаря.
Відбудова:«Клініка як місце набуття спокою та впевненості». При її виборі орієнтувалися на закриття основних страхів та болів цільової аудиторії.
Задоволення критеріїв вибору ЦА.Виділили серед них ті, які ми задовольняємо краще, ніж конкуренти (щире ставлення до пацієнтів та велика кількість позитивних відгуків), а також ті, які задовольняємо на тому ж рівні, що й вони (професіоналізм та досвід фахівців, якість обладнання та повноту відповідей на питання пацієнтів).
АкціїРозробили акції, спрямовані на прискорення ухвалення рішення потенційними клієнтами, збільшення середнього чека, утримання клієнтів та активацію сарафанного радіо.
KPI та окупність проекту.Визначили скільки заявок і за якою ціною ми можемо дати з використанням вибраних каналів просування.
І ось тут на нас чекав сюрприз. Причому не найприємніший. Медіаплан показав, що ми можемо подавати по 60 заявок на місяць. Для нормальної окупності потрібно було подавати по 100 заявок.
Що робити? Варіантів два: або відмовитися від проекту, оскільки ризик не показати потрібний результат занадто великий. Або стиснути зуби і працювати, щоб довести, що точні цифри можуть помилятися.
Ми вибрали другий варіант - взяли на себе зобов'язання давати по 100 цільових заявок на місяць і почали працювати.
Розробка упаковки
Під час створення сайту ми приділили особливу увагу формуванню довіри у його відвідувачів. Навряд чи знайдеться людина, яка готова довірити здоров'я своєї майбутньої дитини лікарю, який не викликає у неї довіри.
В оформленні сайту були використані спокійні, м'які кольори, у тому числі колір морської хвилі, що використовується в оформленні самого центру.
Під час розробки дизайну сайту використовували фотографії, зроблені під час спеціальної фотосесії. Відзняли і процес роботи, і інтер'єри центру, і хол Центру, в якому пацієнти очікують на прийом.
Дуже важливо було за допомогою фотографій створити спокійний, умиротворений настрій, продемонструвати потенційним клієнтам упевненість у власних силах, вселити у них почуття безпеки.
В результаті від розміщення фото та відео плоду на сайті відмовилися практично повністю – залишили лише кілька зображень на екрані апарату, за допомогою якого проводиться діагностика.
Не буду зупинятися на всіх блоках сайту, розповім тільки про найцікавіші.
Баланс між конверсією та інформацією
При роботі з сайтами медичної тематики дуже важливо зловити тонку межу між інформативністю та конверсійністю.
З одного боку, медичні послуги рідко обирають швидко — люди хочуть більше дізнатися про послугу, яку надають, про лікаря, який працюватиме з ними.
З іншого боку, потрібно не перевантажити відвідувача, дати йому можливість спокійно залишити на сайті заявку, не змушую продиратися через море інформації в пошуках кнопки «Залишити заявку».
У результаті класичні лендінги виявляються наближеними за своїм функціоналом до сайтів - а сайти, навпаки, складаються з кількох легінгів.
Ось як ми знайшли такий баланс у блоці, який розповідає про провідного спеціаліста Центру:
Мінімум інформації в основному тілі сайту все приховано під різними кнопками. Якщо відвідувачу не цікаво дізнатися більше про лікаря, такий блок його не перевантажить.
А можна взагалі відкрити окреме спливаюче вікно, в якому є вся необхідна інформація— від освіти та досягнень лікаря до відеозвернення та відгуків:
У результаті на головній сторінцісайту інформації мінімум - тільки найважливіше, при цьому в 1-2 кліки можна дізнатися про все, що може знадобитися.
Наступний блок, який розповідає про подробиці дослідження, у прототипі вийшов дуже складним:
Маса медичної інформації, яку обов'язково потрібно розмістити на сайті і при цьому зробити простою для сприйняття.
Як це зробити? Ось яке елегантне рішення знайшов наш дизайнер:
Милий графічне зображенняплоду (набагато симпатичніше, ніж фото, повірте), перемикання між триместрами та іконки, які показують, про які саме органи йтиметься у підказці.
Загалом сайт вийшов легким, повітряним і дуже простим для сприйняття. Можете .
Підступність медичної тематики
До речі, зверніть увагу на адресу сайту: під-серцем.рф. З ним усе було непросто. Спочатку ми хотіли використовувати домен, що говорить, - діагностика-плода.рф.
Саме на таку адресу сайт і був запущений. Точніше, ми спробували його запустити… Але Гугл вирішив, що такий домен може здатися комусь надто медичним і викликати негативні емоції — тому терміново довелося його замінювати на нинішній, хай і «не говорить».
Тестовий період тривалістю 3,5 місяці
Отже, всі перешкоди усунуті, і 22 грудня 2017 на сайт нарешті пішов трафік. За перші 3 тижні роботи (включаючи святкові дні) було отримано лише 6 заявок, вартістю 1.800 рублів кожна. При цьому конверсія сайту (особливо для медичної тематики) була досить непоганою близько 2%. Ось тільки нам цього було недостатньо.
Це був зовсім не той результат, який розраховував клієнт. Звичайно, робити далекосяжні висновки було ще рано, адже свою роль могли відіграти й свята… От тільки УЗД у нашому випадку — не та послуга, яку можна відкласти до закінчення свят або до появи грошей — терміни проходження процедури чітко прив'язані до термінів вагітності.
Перше, що звернуло на себе увагу - 5 із 6 заявок виявилися дзвінками і тільки одна була зроблена за допомогою форми. Подумки ми поставили собі галочку, бо висновки робити було поки що зарано.
Потроху стала накопичуватися статистика, що дозволило нам коригувати ставки за запитами в залежності від поведінки користувачів на сайті.
Пройшло ще 2 тижні, за які ми отримали 11 заявок (вартість заявки – 526 рублів, конверсія сайту за цей період – близько 8%). Показники дуже добрі, ось тільки обсяг заявок все одно недостатній.
Крім того, лише 2 із цих 11 заявок закрилися в угоду. Ще 2 дзвінки надійшло від чинних клієнтіві решта 7 з різних причин приймання не прийшли.
Разом з 22 грудня ми отримали 17 заявок, з них 5 продажів новим клієнтам. Якщо брати сухі відсотки, то результат непоганий. Залишалося масштабувати його та отримати за місяць 100 заявок. Але як це зробити?
А може, продавати УЗД для вагітних… чоловікам?
Так-так-так, у нас з'явилася навіть така, начебто абсурдна ідея. Причому вона народилася не на порожньому місці. При розробці рекламних кампаній ми навіть уявити не могли, що за запитами на кшталт «другий скринінг вартість» на сайт потраплятимуть чоловіки. Тому й коригування ставок на підлозі вносити не стали.
Схаменулися, коли, прослуховуючи запис одного з телефонних розмов, виявили, що дзвонить чоловік. Перша думка: вибачитись перед клієнткою та відключити покази реклами чоловікам.
Друга: а що, коли? Поспілкувалися з Оленою Миколаївною та виявили, що чоловіки — не такі вже й погані клієнти. Адже шукають вони послугу не собі, а дружині (що логічно) і при цьому схильні до раціональних рішень, тобто поводяться схоже на нашу основну цільову аудиторію.
Тож вирішили не знижувати ставки на чоловіків, а, навпаки, з'являтися на перших позиціях. У результаті ідея не принесла якихось вибухових результатів, але чоловіки залишали заявки на сайті, що нас цілком влаштовувало.
Головне – не гроші, а задоволений клієнт
Стандартний тестовий – безкоштовний – період у нас триває 2 тижні. Якщо ми не встигаємо протестувати якісь ідеї, то в окремих випадках продовжуємо його до місяця. А потім починається період супроводу, адже наші співробітники хочуть, щоб їхня робота оплачувалася.
Цього разу команда проекту вирішила, що нам потрібно досягти результату, і лише потім переводити клієнта на супровід. Тому лютий було вирішено вважати тестовим і грошей за наші послуги не брати.
Що було зроблено? Насамперед звернули увагу на те, що різноманітні акції, які були у нас на сайті, не працювали. З 11 звернень у січні про них запитали лише один раз. Вирішили, що треба зробити щось одне — але найсильніше.
А що може бути сильнішим за безкоштовне УЗД у клініці, яке робить УЗД? Мабуть, нічого. Звісно, робити всі УЗД безкоштовно ми не планували. Проводити конкурси теж. Тобто, акцію потрібно було зробити вигідною і для Центру, і для клієнтів.
Проаналізували різні варіанти та вирішили, що безкоштовно пропонуватимемо зробити УЗД на ранніх термінах. Чому саме його? По-перше, Олена Миколаївна розповіла нам, що перед скринінгом першого триместру (обов'язковою процедурою для вагітних) вона й так часто робить це дослідження безкоштовно.
По-друге, така акція давала максимальну LTV. Адже за час вагітності пацієнтці необхідно провести 3 скринінги, тому що раніше ми її залучимо – тим краще.
Звичайно ж, ми продовжували працювати і з трафіком, адже чим більше статистики ми накопичували, тим тонше могли налаштувати рекламні кампанії.
Загалом, працювали не покладаючи рук. Але лютий нас підвів — він виявився коротким, у ньому було лише 28 днів.
Тож підсумки нас не потішили. Усього було отримано 29 заявок (вже набагато краще, ніж за минулий період з 22 грудня по 31 січня!), вартість заявки менше 800 рублів, конверсія сайту – 5,4%.
При цьому конверсія у продаж не погіршилася – 9 осіб стали клієнтами Центру.
Де знайти ще трафік?
Отже, 29 заявок за лютий. Потрібно – 100. Що робити? Спочатку вирішили, що результати нас не задовольняють. Отже — попереду ще місяць безкоштовного тестування.
Зрозуміло, що найпростіший варіант – продовжувати працювати з пошуковим трафіком. Ось тільки навряд чи він дозволить нам у 3 рази збільшити обсяг заявок — просто не ті обсяги, та й конверсія сайту у нас весь час була дуже високому рівні.
Вирішили цього разу зосередитися на додаткових джерелзалучення трафіку. По-перше, додали на сайт онлайн-чат для тих, хто не хоче спілкуватися телефоном:
По-друге, почали більше уваги приділяти залученню людей до спілкування у спільноті ВКонтакті — як у коментарях, так і у повідомленнях групи.
Чому не зробили цього раніше? Розраховували на традиційніші способи отримання заявок, адже медіаплан нам їх обіцяв! Значить, щось не так робили, треба робити краще! А виявилося, що медіаплани можуть помилятися.
Крім того, лікарі — люди зайняті, тож не дуже хотілося відволікати Олену Миколаївну ще й на спілкування у соціальних мережах.
І, нарешті, третя доопрацювання - можливість онлайн-запису на прийом прямо на сайті:
Реалізували її за допомогою сервісу Yclients. Взагалі вона більше підходить для бізнесу у сфері послуг (перукарні, салони краси і так далі), одна і в нашому випадку його виявилося цілком достатньо, оскільки набір основних послуг Центру досить обмежений.
Загалом березень пройшов плідно. Через сайт (форми + дзвінки) було отримано 46 заявок, ще 48 – через віджет, коментарі, повідомлення групи та онлайн запис. Вартість заявки - 574 рубля, конверсія сайту - 7,7%.
Конверсія у продаж так і залишилася близько 30% — 46 заявок, залишених на сайті, перетворилися на 16 прийомів пацієнтів.
Ура! Результату досягнуто!
Чи можна зупинитися на цьому? Як показує практика – у жодному разі!
Адже тестовий період — це лише початок роботи, мета якого переконатися, що наша система здатна давати цільові заявки та приносити прибуток нашим клієнтам.
Попереду найскладніше збільшення обсягу заявок, підвищення їх якості, підключення нових джерел трафіку, налаштування відділу продажів.
А ще потрібно сезонність згладжувати, на нововведення рекламних сервісів реагувати, та й за конкурентами око та око потрібен.
Загалом, після 3,5 місяців тестування у нас із Центром здоров'я матері та плоду «Підсерцем» все тільки починалося!
Про які ще наші проекти Вам цікаво було б прочитати? Пишіть у коментарях!
Доброго дня, шановні читачі, сьогодні в гостях у редакції журналу "GetMind"головний лікар медичного центру «Медінкур» Денис Олександрович Грасс.
– Здрастуйте, Денисе Олександровичу. Ваш центр існує вже понад 25 років, а це серйозна дата, і нашим читачам було б дуже цікаво дізнатися про історію його заснування. З чого все починалося?
– Почалося все справді більше 25 роківназад, у далекому 1987 році двоє лікарів з числа співробітників НДІ Скліфосовського– реаніматолог Сульповар Леонід Володимирович, до речі він був лікарем поета і барда Володимира Висоцького, і Косцов Борис Емільєвич, лікар-травматолог, тоді ще завідувач відділення травматології того ж НДІ, вирішили відкрити свій комерційний медичний центр. Так спочатку «Медінкур»відкрився на базі НДІ Скліфосовського, під крилом якого вони і проіснували перші 5 років, доки не переїхали на Проспект Миру буд. 105, де наш центр знаходиться і досі. Основними профілями тоді були лише гінекологія, урологія та дерматовенерологія. Це були найбільш потрібні напрямки, та ми довгий часне змінювали свій профіль.
- Це був ще кінець 80-х, тоді лише з'являлися кооперативи. Розкажіть нашим читачам, з якими труднощами зіткнулися засновники центру, чи впевнені, що вони були.
– Так, це був кінець 80-х, звісно, були певні проблеми. У ті часи було досить важко придбати медичне обладнання і нам доводилося викуповувати списане обладнання у державних установах та упорядковувати його. Звичайно, багато купувалося «з-під підлоги». Були також проблеми у підготовці та перепідготовці персоналу.
Але мушу сказати, що було чимало й позитивних моментів. «Медінкур»був одним із перших комерційних медичних центрів у Москві, можна навіть сказати, що був монополістом на ринку. Принаймні за профілем послуг. І пацієнтів у нас було дуже багато, коли ми переїхали на «Олексіївську» доходило до того, що наймався автобус і їздив за пацієнтами до НДІ Скліфосовського, які приїжджали на нашу стару адресу.
Так, веселий був час, чи можете розповісти щось цікаве з життя центру того періоду? Бандитів, мабуть, теж штопали.
- Бандитів ... Ну, напевно, всяке бувало! Але насправді життя центру в ті роки розвивалося дещо в іншому напрямку. Центр потихеньку почав розширюватись, набирали нових лікарів, відкривали нові напрямки. Почали займатися проблемою алкоголізму та наркозалежності, надавали не лише фізичну, а й психологічну допомогу пацієнтам – нашими психологами проводились групові реабілітаційні заняття. Трохи пізніше, було відкрито філію у місті Лобня. Там, до основних послуг, додалася ще й косметологія. Намагалися окремо розвивати цей напрямок, відкривши SPA-салон з перукарнею. Але якось не пішло і через кілька років ця філія закрилася.
– Скажіть, а «Медінкур» – це профільна компанія чи ви приймаєте пацієнтів із будь-якими недугами?
– Ну, почнемо з того, що у нас не профільна, а багатопрофільна клініка. Ми працюємо за такими напрямками – гінекологія, урологія, дерматовенерологія, косметологія, алергологія, гастроентерологія, хірургія, неврологія. Також лікуємо лор-захворювання. Плануємо найближчим часом додати ще офтальмологію, оскільки цей напрямок досить затребуваний серед наших постійних клієнтів.
В принципі наша медична база готова впоратися з будь-якими недугами, які можна лікувати амбулаторно, не в стаціонарі.
Також, виробляємо ультразвукову діагностику, яка у нас представлена практично в повному обсязі, за винятком якихось справді серйозних досліджень серця – тут краще звернутися до профільної клініки. Забір аналізів та лабораторна діагностика. Ну, тут ми не сильно відрізняємося від інших центрів, усі медичні заклади працюють з організаціями, які можуть бути в максимальній кількостівиконувати обсяги певних лабораторних досліджень. Але є обсяги, які ми виконуємо самостійно на базі власної лабораторії, що буває дуже зручно для наших пацієнтів, тому що не потрібно чекати на результати і приходити наступного разу.
– Ваші пацієнти, хто вони? Мешканці цього мікрорайону (прим.ред. адреса Центру «Медінкур» проспект Миру, 105), москвичі чи навіть мешканці московської області?
– Звичайно, наші пацієнти – це не лише жителі цього мікрорайону, хоча, напевно, близько половини з-поміж них. Правильніше, напевно, їх називати не «жителі мікрорайону», а люди, які регулярно перебувають у цьому мікрорайоні. Тому що людина може не тільки тут жити, а й працювати, а проживати вона може в іншому місці. Багато пацієнтів з області – це Пушкіно, Корольов, Митищі, тобто. Ярославський напрямок, є пацієнти з Хімокі Лобні. Якщо говорити про Москві, то це Північний Східі Північ.
- У Москві дуже багато медичних центрів та приватних клінік, всі вони намагаються розміщуватися в кроковій доступності від станцій метро і якомога ближче до центру. Як Ви вважаєте, чи дійсно вибір місця для медичного закладутак чи впливає на його успішність, прибутковість?
– Якоюсь мірою вибір місця, звичайно, впливає на успішність та прибутковість медичного центру, але сьогодні набагато більше важливим фактором, що впливає успіх клініки, є колектив фахівців, які у ній. Я говорю навіть не тільки про лікарів, а й про молодших медичних працівників, хоча, звичайно, пацієнти насамперед шукають «своїх лікарів». Люди передають із вуст в уста інформацію про лікаря, який сподобався і справді зміг допомогти у тій чи іншій ситуації. І до такого лікаря людина готова діставатися хоч через усю Москву «на перекладних». І не має значення, де він працює. Працюватиме він у Митищах, чи працюватиме він у Мар'їно, в Котельниках, чи він приймає в самому центрі на Тверській вулиці – людина, якщо йому треба, знайде цього лікаря, і він піде до нього на прийом. Звісно, якщо це буде у кроковій доступності від метро – це лише плюс клініці. Але сьогодні дуже багато людей мають власний автомобіль і, напевно, великим плюсом для клініки буде також власне паркування. У нас є така (посміхається).
Тому я не вважаю, що розташування клініки – це 50% успіху, може бути 20-30%.
Ось, наприклад, зі своєю дитиною я їжджу до стоматолога в Одінцово. Ми з'їздили туди один раз за порадою мого колеги, і син був у захваті, він абсолютно не боїться стоматологів, і ми тепер їздимо тільки туди. І для мене неважливо, скільки часу це займає, тому що моя дитина задоволена, і я, відповідно, теж.
– А як же великі «розкручені» клініки, адже всі вони намагаються розташовуватись ближче до «прохідних» станцій метро?
– Ну, там дещо інша ситуація! Більшість таких клінік не намагаються утримати клієнта, а вважають за краще його разово розкрутити «по-максимуму». Саме тому їм і доводиться вкладати серйозні кошти у маркетинг та розкручування власного бренду. А ми ось вважаємо за краще витрачати гроші на обладнання та залучення хороших фахівців.
Можливо, «розкручені» клініки і заробляють куди більше за нас і, безперечно, вважають себе успішнішими, але, якщо чесно, подібним бізнесом зовсім не хочеться займатися… Їм, звичайно, у цій агресивній боротьбі за клієнта дуже важливе розташування та впізнаваність бренду, особливо, якщо більше нема чим апелювати до пацієнта.
– Яка загальна цінова політика клініки щодо ваших потенційних конкурентів? Чи використовуєте ви програму лояльності та наскільки ефективно її застосування в медичному бізнесі?
- У відносинах цінової політикими намагаємося триматися середніх цін по Москві, вірніше, «тримати планку» цін трохи нижче за середні. Звичайно, є клініки, в яких обслуговуватись дешевше, але є й ті, які набагато дорожчі. Потрібно дотримуватись балансу, щоб з одного боку бути привабливими для пацієнтів, а з іншого, щоб утримувати хороших фахівців.
Якщо говорити про програму-лояльність (докладніше про програму лояльності ви можете дізнатися зі статті), то у нас є знижка для постійних клієнтів – 5%
, ми також постійно проводимо акції, які мають на увазі більший відсоток знижки на певні види послуг. Наприклад, ультразвукове комплексне дослідження як у чоловіків, так і у жінок. Є знижки з косметології у певні пори року. Різні програмиобстеження, які не включають ультразвукове дослідження.
– А наскільки це взагалі успішно, чи «працюють» програми лояльності у медичному бізнесі?
Ну, тут складно говорити про «абсолютний» успіх заходів, тому що його не можна оцінити виключно з точки зору прибутковості. Думаю, що це успішно, тому що дає свої плоди надалі, і людина, яка одного разу прийшла по акції, при уважному і дбайливому зверненні стає постійним клієнтом. Так що це працює на подальше залучення пацієнтів.
З іншого боку, ми маємо сумний досвід роботи з популярними нині в інтернеті купонами або «групонами». Через подібний сервіс ми розповсюджували купони на видалення новоутворень з 90%
знижкою. Загалом було продано близько 750 купонів. Використане покупцями було порядку 600 купонівАле це не означає, що прийшло 600 чоловік. Деякі люди купили кілька купонів, був один пацієнт, який викупив 60 купонів. Один купон – видалення одного новоутворення. Я чесно можу сказати, що за купонами клініка в цілому обслужила близько 150 осіб, і якщо з них до нас повернулося 5 чоловік, то це добре. Особисто у мене склалася стала думка, що є люди, які шукають максимальні знижки – не 10-30%, а 70-90% і все інше для них не має жодного значення. Для них просто не існує такого критерію як якість послуг! Працювати з такою аудиторією з одного боку дуже важко, а з іншого – немає бажання.
Ось такі програми для нас виявилися неефективними і ми їх не використовуємо. Хоча інші клініки кажуть, що це працює. Можливо, успіх подібних заходів залежить від вибору послуги, і не варто було нам вибирати косметичну операцію, або, можливо, не варто було робити знижку в 90% і тоді до нас звернулася б зовсім інша аудиторія, як знати…
– І, якщо ми вже заговорили про лояльність… Чи готова клініка піти назустріч клієнту, який опинився у скрутному фінансовому становищі, а медична допомога йому необхідна. Чи може він розраховувати на індивідуальну знижку чи, наприклад, відстрочений платіж?
– Лукавити не буду, «офіційно» на індивідуальну знижку клініка не піде, тільки якщо лікар за своєю особистою лояльністю до пацієнта не вкаже у квитанції на оплату весь перелік послуг, наданих пацієнтові… Так, таке у нас буває! Я, наприклад, дуже часто роблю певну знижку пенсіонерам, якщо я провів консультацію та зробив УЗД, то я можу не взяти гроші за ультразвукове обстеження, якщо бачу, що людина ледве зводить кінці з кінцями.
Що стосується відстроченого платежу, то так, у нас є така можливість, і ми завжди намагаємося йти назустріч нашим клієнтам. І нашим співробітникам не треба із цього приводу зв'язуватися з керівництвом чи головним бухгалтером, чи ще якимись структурами, щоб їм дозволили це робити. І проблем ніколи не було!
Ця практика у нас існує вже давно, вона працює і це справді добре.
– За стільки років, скільки вже існує центр, бізнес у будь-якій галузі зазнає метаморфоз. Він трансформується, адаптується до нових умов, іноді змінює свій профіль. Ви пережили як мінімум дві великі кризи, розкажіть, як вдалося пройти цей шлях і з якими труднощами ви стикалися?
На сьогоднішній день ми вже пережили дві кризи, зараз переживаємо третю. Наш центр розрахований на клієнта середнього класу, а криза завжди найсильніше б'є саме по ньому. Звісно, у кризу кількість пацієнтів у нас зменшується. Також повинен сказати, що з кожним роком стає все важче і важче боротися за клієнта з іншими клініками. Є клініки, які надають дешевші послуги, є клініки, які беруть антуражем тощо. Сьогодні у нас ведеться робота над тим, щоб розширити спектр наших послуг, тобто надати Велика кількістьпослуг, які ми пропонуємо нашим клієнтам і не секрет, що зараз дуже розвинена така послуга, як ДМС- Добровільне медичне страхування. А якщо роботодавець готовий оплачувати медичну страховку своєму співробітнику, то той завжди віддасть перевагу кваліфікованому. медичну допомогуі звернеться до комерційного медичного центру, а не до державної поліклініки, де він стоятиме три години в черзі до терапевта. Тому сьогодні ми займаємось підключенням до програми ДМС. Це не лише дозволить отримати нових клієнтів, а й додасть солідності нашому бренду.
Також ми розглядали питання, щоб зайнятися якимись медичними оглядами. На права водія, на носіння зброї, ще щось, але зрештою ми вирішили відмовитися від цієї витівки, оскільки це пов'язано з купою перевірок і не несе того прибутку, який був би порівнянний з можливими витратами і клопотами.
- Які проблеми існують на сьогоднішній день, і як ви з ними справляєтеся?
– Частину проблем ми вже висвітлили у попередньому питанні. До них можу додати проблеми із постачальниками послуг лабораторних досліджень. Дуже важко підібрати лабораторію, де абсолютно всі дослідження робилися б на високому рівні. Тому часто доводиться комбінувати, що завжди додає зайвого клопоту. Не кажучи вже про те, що нерідко доводиться змінювати партнерів, коли якість послуг починає суттєво знижуватися, як це сталося з компанією «Інвітро», наприклад.
Наступна проблема – це брак кваліфікованих спеціалістів. Це найбільша проблема на сьогоднішній день. Хоча чесно можу сказати, що в останній місяць ця проблема стала вирішуватись завдяки нашій державі. Я не знаю, як по всій країні, але в Москві з медициною твориться щось недобре. Закриваються та об'єднуються лікарні, під скорочення потрапляють чудові спеціалісти. Вони змушені йти до комерційних клінік, тому що в державні влаштуватися зараз вкрай складно. Тому зараз із добрими кваліфікованими фахівцями стало простіше. Для нас це непогано, ми на цій хвилі зможемо набрати добрих кваліфікованих фахівців і надалі успішно розвиватися. А для загальної ситуації по Москві це огидна ситуація. Я не знаю, до чого ми прийдемо в результаті, але таке відчуття, що прагнемо повністю комерційної медицини. Звичайно, це відбудеться не завтра, не післязавтра, але що буде через п'ять років, я слабо можу уявити.
– Звичайно, я не заперечую, що реклама – двигун торгівлі, і свої послуги потрібно рекламувати якнайширше. Але, як я говорив раніше, сьогодні велику роль у розвитку клініки відіграє те саме «сарафанне радіо». Якщо лікар приємний у спілкуванні, якщо він гарний у своїй професії і має належну кваліфікацію, то у нього завжди будуть пацієнти. А значить, будуть клієнти і в клініці, значить буде і прибуток, значить бізнес процвітатиме. Хоча я не применшую в жодному разі ролі реклами, яка займає 50% успіх клініки. Але інші 50% - Це, безумовно, успіх лікаря.
– Розкажіть будь ласка, які методи залучення аудиторії використовує ваша клініка?
– Професіоналізм та чарівність наших співробітників! (сміється) Насправді сьогодні величезну роль у маркетингу займає інтернет, тому ми намагаємося серйозно займатися нашим сайтом та його просуванням. Також, пробуємо й інші кошти – замовляли розклеювання рекламних оголошень у ліфтах у прилеглих районах та давали рекламу на моніторі у найближчому метро – м. Олексіївська.
Буквально кілька місяців тому у місцевій газеті «Зоряному бульварі», яка поширюється у нас у СВАО, давали невелику рекламну публікацію про наш медичний центр. Хоча саме цей метод залучення нових клієнтів не спрацював – з цієї реклами прийшло не більше трьох осіб, зате багато хто з постійних клієнтів згадав цю статтю, сказавши, що дізналися щось нове про центр.
– Отже, сарафанне радіо та залучення іменитих фахівців, які «наводять» із собою своїх пацієнтів – це вже більше половини успіху? А як брендінг, присутність в інформаційному полі?
– Так, сарафанне радіо та ім'я фахівця – це те, з чого варто починати і те, чим у жодному разі не потрібно нехтувати молодими клініками. Я знаю одну клініку в районі м. Багратіонівська, яка тримається за рахунок практично одного лікаря, який володіє ультразвуковою діагностикою та працює в галузі акушерства. Це, напевно, один із перших людей, який почав займатися ультразвуковою діагностикою в акушерстві у нас в Росії і записатися до нього практично просто нереально, тобто там за місяць до нього треба записуватися. І він практично сам робить касу в цій клініці, хоча там є і урологи, і гінекологи. Я зі своєю дружиною двічі був у цій клініці, я вам чесно скажу, я не бачив жодного пацієнта, окрім як до нього. До нього аншлаг, повний аншлаг, аж до бійки біля кабінету. Тому відомі фахівці – так, це величезний плюс для клініки.
А ось брендинг та присутність в інформаційному полі це те, чим потрібно займатися постійно, але краще довірити цю справу професіоналам.
– А які засоби просування сьогодні могли б бути найефективнішими для молодої клініки, як ви вважаєте?
– Напевно, насамперед інтернет. Оскільки, якщо в принципі клініка має свій сайт, то людина, яка шукає по якихось «профілях» або конкретних лікарів рано чи пізно знайде. Головне, щоб цей сайт нормально функціонував, відповідав завданням бренду та міг відповісти на питання, які цікавлять пацієнтів перед записом до лікаря. Як я вже й казав, подібні речі краще довіряти фахівцям та не займатися самодіяльністю.
Окремо хочу зазначити, що часто потрібно навчати лікарів працювати з клієнтами, щоб один лікар міг направити пацієнта до інших фахівців клініки. Я знаю, що багато клінік дуже зловживають подібними речами, і вхопившись за пацієнта вони залякують його і починають водити по всіх кабінетах, поки у нього не закінчаться гроші. Це огидно і неприйнятно!
Але буває і навпаки, коли пацієнт потребує додаткового огляду іншого фахівця або йому потрібні якісь додаткові процедури, а лікар, сказавши про це, навіть не уточнить, що клініка, в якій він працює, може надати необхідну послугу в сусідньому кабінеті.
– Якщо не секрет, чи бере ваша клинка та її спеціалісти активну участь у житті медичної спільноти і чи відбивається це на прибутки підприємства?
– Звичайно, багато наших фахівців беруть участь у житті медичної спільноти. Я, наприклад, є членом Московського товариства урологіві Російського товариства урологів, на жаль, не так часто вдається відвідувати заходи, але завдяки інтернету завжди можна послухати багато доповідей практично в прямому ефірі або завантажити текстові версії.
Наші фахівці також не раз виступали з доповідями в галузі урології та гінекології.
Наскільки це позначається на прибутку? Ну, звичайно відбивається, тому що ми підвищуємо свій рівень майстерності і знань і відповідно ми більше можемо запропонувати нашим пацієнтам, і можемо йти в ногу з часом. І, звичайно, це все сприятливо позначається на іміджі нашої клініки.
– Хотілося б почути від вас наказ власникам молодих приватних клінік. Що Ви хотіли б побажати керівникам, вашим колегам чи навіть конкурентам?
– Ну, я, мабуть, сам ще молодий керівник, хоч клініка наша і нараховує серйозний стаж, я працюю тут далеко не з моменту відкриття.
Чого побажати?
Так, мабуть, не боятися нічого, йти вперед, гризти, як то кажуть, граніт науки, бо ми вчимося все життя.
Ну і, звичайно, хочу побажати, щоб не втрачали людського обличчя в гонитві за прибутком, не забували про клятву Гіппократа. Це в першу чергу, тому що зараз комерціалізація медицини досягла межі, люди в гонитві за прибутком забувають про людяність, про мораль, про медичну етику і творять чортзна-що. Тому так, не втрачати особи, тобто залишатися людиною насамперед. І всім удачі!
Працюватимемо, конкуруватимемо. У конкуренції народжується прагнення нового, прагнення покращувати свої знання, свої професійні навички, тому це як двигун прогресу. Здорова конкуренція ще нікому не шкодила.
Приватних медичних центрів багато, конкуренція між ними сильна, а ускладнюється тим, що найефективніші рекламні стратегії вчорашнього дня можуть не працювати сьогодні. Що робити? Як просувати? Звідки починати? Прочитайте про це у нашій статті.
Перші 4 кроки перед стартом будь-якої кампанії
У маркетингу головне - бути максимально усвідомленим, робити дії не навмання, тому що «в книзі написано», а з повним розумінням того, що відбувається. Цю рекламу я подаю, тому що вона принесла результат минулого року, а цю – тому що вона нова, і мені хочеться перевірити, чи вона спрацює для моєї компанії.
Пройдіться чеклістом «що потрібно зробити, перш ніж приступати до розробки кампанії»:
- встановити цільову аудиторію та дізнатися все про її інтереси, тривоги та побажання;
- вивчити рекламні носії, їх переваги та недоліки, «підводні камені»;
- вибрати відповідні для медичного центру;
- сісти та написати повноцінну стратегію, яка враховуватиме все.
З першим пунктом вам доведеться справлятися самостійно, бо це ваша цільова аудиторіяі ніхто не знає про неї більше, ніж ви. Натомість із рекламними носіями допоможемо – розповідаємо про те, які носії можуть спрацювати для реклами медичного центру.
Приклади рекламних носіїв
Інтернет , особливо банери на профільних ресурсах, обліковий запис центру або лікарів центру на форумі про медицину, сторінки в соціальних мережах, повноцінне SEO-просування - пошукова видача, контекстна рекламаі багато іншого. Частину рекламного бюджету обов'язково потрібно віддавати інтернету, якщо, звичайно, ваш медичний центр не спеціалізується на допомозі літнім людям, які інтернетом не користуються взагалі (хоча навіть у цій ситуації ним можуть користуватися діти чи онуки). Присутність в інтернеті не тільки допомагає в просуванні, а й зміцнює бренд, працює на створення довірчої репутації, вироблення лояльності клієнтів за рахунок актуальної допомоги.
Серед найпопулярніших тем в Інтернеті упевнено лідирує медична тематика. Користувачі Рунету вводять у пошуку Яндекса, Google та Mail.ru близько 13 мільйонів запитів про здоров'я на місяць. Просування медичного порталу або сайту клініки передбачає неабияку боротьбу за місце під сонцем. У чому полягають особливості розкручування медичного сайту?
Контент
Контент, призначений для медичного сайту має свою специфіку. На медичному порталі не допустиме розміщення вмісту низької якості. В ідеалі наповнювати такий ресурс інформацією мають автори з медичною освітою та відповідною спеціалізацією.
На жаль, знайти фахівця, який не просто чудово розбирається, скажімо, у поствакцинальних ускладненнях у дітей, але й здатний віртуозно розкрити цю тему для непідготовленого читача та оптимізувати статтю пошукових систем, Досить важко. У такому разі можна доручити написання тексту грамотному копірайтеру, а потім віддати готову статтю на перевірку людині з медичною освітою.
Вартість контенту вийде високою, зате якість текстів буде гідною. Статті виявляться достовірними та корисними. Пам'ятайте, що користувачі вашого сайту будуть дотримуватися рекомендацій, викладених у статтях, тому на вас лежить величезна відповідальність.
Інформація, розрахована на масового читача, має бути викладена доступно та просто. По можливості варто уникати великої кількості вузькоспеціалізованих термінів.
В інтернет-магазині товарів для здоров'я потрібні докладні описивсіх запропонованих препаратів та тренажерів. Не варто обмежуватись текстом інструкції. Надайте живий опис ліків, наведіть рекомендації щодо їх використання, опублікуйте відгуки задоволених клієнтів.
Інформація про клініку
Докладна інформація про діяльність фірми підвищує довіру пацієнтів. Не забудьте навести контактні дані, фотографії та імена лікарів, інформацію про їх ліцензію та освіту. Наведіть вичерпні відомості про спеціалізацію лікарів, рівень їх кваліфікації, опублікуйте дані про їхні нагороди та дипломи.
Опишіть обладнання та препарати, які використовуються в роботі.
Організуйте галерею фотографій клініки та її палат.
Надайте актуальну інформацію про послуги, години прийому, адресу організації та схему проїзду.
Цільові запити для медичних порталів
Близько 30% потенційних клієнтів запроваджують у пошуку назви лікарських спеціальностей (лор, гінеколог прийом, неврологія ціна).
25% людей шукають за фразами, що передбачають конкретні дії (УЗД нирок, здати аналізи, зробити гастроскопію).
Ще 45% вводять у пошук захворювання та ознаки захворювань (діабет, біль унизу живота, підвищений тиск).
Для медичного центру найбільший інтерес представляє просування на запити з першої та другої групи. Користувачі, які цікавляться цими запитами, вже готові скористатися медичними послугами незабаром.
Користувачі останньої групи приходять на сайт, щоб дізнатися додаткову інформаціюпро свою хворобу. Вони ще сподіваються, що рано звертатися до фахівців, і вважають за краще займатися самолікуванням. Якщо їхнє здоров'я погіршиться, вони можуть повернутися на сайт як клієнт. Просування за запитами третьої групи вигідне лише великим компаніям, орієнтованим на довгостроковий результат.
До інформаційних запитів додавайте геоприв'язку: хірург Саратов, операція Ізраїль. Частотність запиту зменшиться, але відвідувачі будуть більш зацікавленими.
Інтерфейс та структура сайту
На сайті клініки кожної медичної послуги потрібно присвятити окрему сторінку. Опис послуги має бути коротким, виразним та зрозумілим. До безпосереднього опису послуги варто додати пару фраз про переваги лікування саме в даній клініці, фотографії лікарів, які ведуть прийом, та невелику розповідь про них, а також потрібно вказати ціни та телефон для запису.
Можна організувати корпоративний блог, де публікуватимуться інформаційні статті, інтерв'ю лікарів з важливих тем та новини компанії. Нехай сторінки блогу посилаються на сторінки з описом послуг. Внутрішня перелінковкамає підтримувати насамперед цільові сторінки.
Ви можете організувати форум на сайті. Форум дозволить створити спільноту постійних читачів та потенційних клієнтів. Користувачі зможуть обговорити лікування, дію препаратів, поставити важливі для них питання.
Інтерфейс сайту має бути максимально зручним. Вся подана інформація має розвіювати сумніви клієнтів у компетенції фахівців та сприяти підвищенню довіри до компанії.
Розмістіть на сайті зручний каталог послуг. Опублікуйте професійні статті про здоров'я.
Незамінним інструментом будь-якого медичного сайту стане зручна форма запису на прийом, сервіс онлайн-консультації з лікарями, розділ відповідей на запитання, що часто задаються.
Також можна розмістити на сайті такі корисні сервісияк довідник захворювань, довідник лікарських препаратів.
Пошукове просування медичного порталу
На початковому етапі просування краще сконцентруватися на підвищенні трасту та авторитетності порталу. Перші три місяці краще купувати посилання з брендовими анкорами та анкорами зі слів «тут», «тут». Паралельно варто працювати над формуванням хорошої репутації компанії. На популярних форумах можна розмістити позитивні відгуки. На четвертому місяці просування можна вже закуповувати посилання з точним комерційним входженням ключових слівдля просування сторінок із описом послуг.
В основу розкручування медичного сайту приватної клініки бажано покласти принцип використання регіональних та вузькоспеціалізованих запитів користувачів (прийом нефролога у Хабаровську). Відмінні результати дасть просування унікальних та цілодобових та послуг. Інтернет-магазини можна розкручувати також і за геонезалежними запитами.
У просуванні сторінок медичної спрямованості важливу роль відіграє людський чинник. Пацієнти вибирають не так клініку, як конкретного фахівця. Тому розміщуйте на сайті детальну інформацію про працівників клініки, просіть пацієнтів залишити відгук на сайті або на інших ресурсах. Оптимізуйте сторінки, де наводиться інформація про лікарів під вітальні запити (ім'я та прізвище лікаря).
Значно збільшити відвідуваність сайту можна за рахунок трафіку з соціальних мереж. Активно розвивайте групи у ВКонтакті, Google+, Facebook. На сторінці компанії ВКонтакте організовуйте голосування, опитування, публікуйте на стіні оповіщення про акції, записи з цікавим контентом. Багатьом користувачам зручніше залишати коментарі не на сайті, а в соцмережах. Відповідайте на їхні запитання, активізуйте увагу користувачів діяльності вашої компанії. Коментарі, ріпости, лайки підвищують довіру до клініки.
Будь-який випадковий відвідувач може стати вашим клієнтом. І пам'ятайте, зростання конверсії безпосередньо залежить від налагодженої роботи кол-центру та прямого спілкуванняз користувачами через форум та форми зворотнього зв'язку. Тому потрібно не тільки лише налагодити движок веб-сайту, та й організувати налагоджену систему роботи з клієнтами.
